n = (t2*g2*N) /(a2*N + t2*g2), (1.1)
где, n – число единиц, которое следует отобрать для обследования (опроса)
t – коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t - кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,990 он равен 3, а при вероятности 0,999 – 3,28; чаще всего опираются на вероятность 0,954, при которой t составляет 2);
g2 – выборочная дисперсия (ее обычно определяют на основе эксперимента, пробного обследования или же по аналогам);
а – предельная (задаваемая) ошибка выборки
N - численность генеральной (изучаемой) совокупности
Также существует понятие типологии маркетинговой информации. Различаются следующие виды маркетинговой информации.
По форме планирования маркетинга существует:
- оперативная – срочная информация, используемая в оперативном (операционном) планировании для неотложного использования; ее разновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация, вид краткосрочного прогноза.
- стратегическая – используемая в стратегическом планировании (отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз)
Потребность в оперативной информации, характеризующей положение на рынке на какой то момент времени или краткий временной промежуток, очень велика.
По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней – информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. К внешней относятся:
- информация, собираемая органами статистики, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации
- информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями
- информация, публикуемая в СМИ
- информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.
В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную
Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.
К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.
Вторичная информация – это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.
Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.) Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной. Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования, то есть работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования, то есть первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Вся первичная информация собирается в форме полевого исследования.
Большое значение имеет классификация информации по ее назначению. Часть информации представляет собой объект анализа: оценки рыночной ситуации, выявление закономерностей и тенденций, разработка прогнозных моделей и т.п. Ее можно назвать аналитической. К ней примыкает рекомендательная информация, в частности предложенная консалтинговыми фирмами. Сюда же относятся собранные и разработанные фирмой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии. Особое место занимает сигнальная информация. Она по своему характеру предупреждает о возможных сдвигах и изменениях. Создаваемый на основе такой информации мониторинг позволяет гибко реагировать на ожидаемые смены курса рынка и регулировать некоторые рыночные процессы. С ней связана регулирующая информация. Как известно, часть информации предприятия заказывают специализированным маркетинговым и консалтинговым фирмам. Информация такого рода называется рекомендательной. Вспомогательным и служебным целям, а также целям маркетинг-менеджмента служит справочная и нормативная информация.
Таблица 1. Группировка маркетинговой информации по назначению
| Тип информации | Назначение информации | Где представлена информация |
| 1 | 2 | 3 |
| СПРАВОЧНАЯ | Вспомогательные, служебные цели | Справочники, регистры, бюллетени, учебная литература |
| НОРМАТИВНАЯ | Различные нормы и нормативные акты, управление | Нормативные справочники, сборники законов и постановлений |
| АНАЛИТИЧЕСКАЯ | Выявление и моделирование закономерностей, тенденций и взаимосвязей | Динамические ряды, ряды распределения, группировки |
| РЕКОМЕНДАТЕЛЬНАЯ | Консалтинговые цели, базы данных | Рекомендации на основе заказных, спонтанных исследований, прогнозы и сценарии |
| СИГНАЛЬНАЯ | Мониторинг | Расчеты и факты, краткосрочные прогнозы и экстраполяция |
| РЕГУЛИРУЮЩАЯ | Контроллинг | Информация об отклонениях от плана |
Информация различается по регулярности ее поступления/сбора. Постоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных процессов и явлений (например, параметры рыночной ситуации или основные параметры деятельности предприятия). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков. Так, например, денежная выручка собирается ежедневно. Другая часть – дискретная информация – собирается с определенными промежутками во времени (например, товарные запасы регистрируются один раз в месяц). Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере возникновения потребности в ней.
Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга.
Мониторинг – система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных.
Мониторинг в конъюнктурном анализе – система постоянных (периодических) замеров/отслеживания параметров рынка с помощью набора индикаторов, имеющих целью отразить конъюнктуру рынка и обеспечить базу для непрерывного прогнозирования рыночной ситуации. Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающим основные экономические показатели в стратегической перспективе.
Другая часть информации собирается периодически, с равными промежутками времени. Например, данные о товарных запасах учитываются один раз в месяц или в декаду; данные, характеризующие инфраструктуру, - один раз в год или один раз в два года.
Третья часть информации относится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой по мере необходимости, от случая к случаю.
1.2. Источники вторичной информации
Где возникает информация? По - видимому информация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя – в среде потребителей и т.д. Информация собирается среди ее носителей, то есть физических и юридических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной).
Источник информации – это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи (в частности маркетологи). Правда, как всякий инструмент, канал информации оказывает на нее некоторое воздействие (и по форме, и по существу), и пользователю надо быть готовым к соответствующей коррекции.
Существуют два канала получения информации от ее носителя:
- носитель информации сам сообщает необходимые сведения (через разные источники)
- статистически оцениваются (как абсолютная, относительная или средняя величина, тенденция и т.п.) действия массы носителей информации. В различных странах предприятия в добровольном или обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (естественно, не нарушая коммерческой тайны, но достаточный, чтобы составить представление о конкурентах). В некоторых странах регулярно издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по определенному кругу показателей. Нередко предприятия издают материалы о своей деятельности. Действует так называемый закон цветка. В информации о предприятии заинтересованы потенциальный инвестор, банкир, поставщик, клиент. В зарубежных странах давно сложилось убеждение: если предприятие проводит политику информационной закрытости, то оно, скорее всего, находится на пути к банкротству. К сожалению, в среде отечественных предпринимателей еще силен синдром закрытости, секретности, что, наверняка, наносит ущерб их собственным интересам.
Самостоятельной формой движения информации следует считать коммуникативные каналы, когда предприятие-контрагент в ходе коммерческих переговоров сообщает информацию о себе как условие и побудительный мотив заключения сделки.
В таблице 2 перечислены основные каналы (источники), отражено содержание и указываются способы получения маркетинговой информации.
Таблица 2. Схема источников маркетинговой информации
| Канал/источник информации | Содержание информации | Доступность информации | Способ получения информации получателем |
| Публикации в официальных научных, публицистических, рекламных изданиях, бюллетенях, справочниках, регистрах, СМИ | Статистическая информация, методики, научные исследования и учебники, информация о предприятиях, конъюнктурная и рекламная информация | Общедоступна | Через библиотеки, рассылка подписчикам, покупка в магазинах и др., радио, телевидение, бюро вырезок, сети интернет |
| Информация, приобретаемая на коммерческой основе у органов государственной статистики, консалтинговых и других фирм | Статистическая информация, методики, факты, модели, рекомендации | Недоступна для неспециалистов | Покупка у владельца информации |
| Информация, извлекаемая из публикаций, так называемое бюро вырезок по тематике заказчика | Контент-анализ (количественные методы анализа документов), группировка источников по какому-либо признаку | Заказная, целенаправленная | Заказ на подбор определенной информации из разных публикаций |
| Внутрифирменные бухгалтерский и статистический учет и отчетность | Всесторонняя экономическая и финансовая характеристика производственного/торгового потенциала фирмы | Доступна для маркетинговой службы фирмы | Поступает по распоряжению руководства фирмы |
| Обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения | Производитель информирует о товаре, дистрибьютор о рынке | Доступна только для участников канала | Обмен информацией осуществляется в соответствии с договоренностью |
| Панели потребителей и специалистов | Всесторонняя характеристика доходов и расходов потребителей, оценка факторов, влияющих на спрос | Доступна для организаторов панели | Постоянная выборочная совокупность, информация поступает руководству фирмы – организатору панели |
| Сеть торговых корреспондентов | Неформальные оценки рыночной конъюнктуры и потребительского поведения | Доступна для службы маркетинга фирмы | Формируется решением руководства фирмы |
| Экспертные оценки | Оценки, выводы, прогнозы | Доступна для заказчика | Группа экспертов приглашается руководством фирмы |
| Эксперимент | Позволяет выявить пропорции и взаимосвязи, в частности эластичность спроса | Доступна для службы маркетинга | Проводится службой маркетинга одновременно с пробным маркетингом |
Как видно, в источники, или каналы, маркетинговой информации входят: