Первые два года работы, осуществляя адресную почтовую рассылку, компания не ставила перед собой глобальных задач кардинально, "в разы" увеличить число продаж, т. к. клиентская база организации была еще невелика, для фирмы она играла роль своеобразной фокус-группы. В первую очередь проговаривалась цель ознакомить своих покупателей с новой формой коммуникаций и самое главное, увидеть статистику по негативной обратной реакции. Опыт показал, что процент клиентов, отказавшихся от подобной услуги, невысок. Из 100% разосланных обращений достигло адреса та порядка 88,64%, число отказавшихся составило 0,73%. Анализируя эти цифры, можно сказать, что компания добилась первоначально поставленных целей, и сегодня существуют все предпосылки для дальнейшей работы в данном направлении.
Основным недостатком такого вида коммуникации, как адресная почтовая рассылка, помимо высоких финансовых затрат на почтовые расходы и тиражирование, можно назвать длительное время доставки сообщения. Особенно остро это проявляется в регионах. Еще одним минусом данного инструмента директ-маркетинга принято считать неточное попадание отправления предполагаемому адресату. Для компании COLIN'S именно это явилось основной причиной отказа потребителей от подобного вида обращения.
E-mail-маркетинг
Хотелось бы остановиться на еще одном ресурсе директ-маркетинга – e-mail-маркетинге. Несмотря на невысокую эффективность, электронной рассылки, COLIN’S не отказывается совсем от этого вида коммуникации в силу его оперативности и низкой себестоимости. Использование услуг электронной почты является существенной частью маркетинговых кампаний как для малого, гак и для крупного бизнеса. Однако применять этот инструмент следует осторожно: существует риск оттолкнуть от себя клиентов.
На мой взгляд, персонализированная электронная рассылка принципиально отличается от спама. В данном случае рассылка проводится с согласия получателя. Он заранее знает, что на его имя будут отправляться сообщения, и добровольно оставляет свой электронный адрес, указывая его как способ оповещения. Если его не интересуют подобные услуги, он просто не даст свою контактную информацию или сможет отказаться от рассылки в процессе коммуникаций с компанией.
Основными недостатками данного вида обращения к покупателю являются изменение электронных адресов и указанный выше риск удаления сообщения без предварительного ознакомления, что не согласуется с целями предприятия.
Информационным поводом для e-mail-коммуникаций с покупателем может служить любое маркетинговое событие, инициированное компанией.
Одновременно с рассылкой через Интернет сообщение дублируется более подробно на сайте фирмы, куда покупатель может обратиться в поиске дополнительной информации. В случае возникновения вопросов потребитель также вправе позвонить в отдел клиентской поддержки.
Телемаркетинг
В силу различных причин организация полноценного call-центра в рамках компании COLIN'S оказалась нецелесообразной. Для принятия и обработки текущих входящих звонков от покупателей фирмой было принято решение оставить ограниченный штат сотрудников. Для проведения серьезных телемаркетинговых кампаний, как подтвердил опыт, эффективнее всего, оказалось, пользоваться услугами коммерческих предприятий, профессионально оказывающих услуги по аутсорсингу.
На сегодняшний день компания COLIN'S находится на этапе анализа экономической эффективной услуг call-центров. С одной стороны, это самый быстрый и прямой способ обращения к покупателю. С другой – услуги профессиональных call-центров достаточно дороги и не всегда эффективны. Поскольку все попытки выйти на связь с клиентом, как правило, осуществляются в рабочее время, очень высок процент непрямого попадания обращения, а иногда и полного отсутствия возможности установить контакт с покупателем.
Мобильный маркетинг
Компания COLIN'S только начала работать с этим видом коммуникации и не имеет еще достаточно достоверной статистики об эффективности использования CMC-технологий в процессе общения со своими потребителями. Тем не менее, фирма возлагает на данный способ обращения к клиентам большие надежды.
Таковы основные инструменты директ-маркетинга, используемые компанией COLIN'S в рамках программы лояльности. Предпринимаемые усилия позволяют организации верить в то, что ей удастся построить долговременные и действительно лояльные взаимоотношения со своими покупателями.
Глава 3. Направления совершенствования директ-маркетинга
Теперь хотелось бы поговорить о направлениях совершенствования директ-маркетинга. И, конечно же, логичнее всего, обратить внимание именно на пути его развития в России. В нашей стране это направление только начинает набирать обороты и поэтому на данном этапе допускается много оплошностей и ошибок в реализации ДМ-коммуникаций. Зачастую данному элементу коммуникационной политики уделяется недостаточное внимание, выделяется не так много средств, преобладает желание сделать все быстро и дешево. Разумеется, все это не приведет к успеху, к привлечению и удержанию клиентов. Поэтому необходимо учитывать множество аспектов и факторов.
Итак, очень важно, прежде всего, иметь актуальную базу данных, ведь именно она является основой директ-маркетинга. База данных необходима в качестве "расширенной памяти". Её нужно регулярно обновлять, постоянно вносить актуальные изменения, а также подвергать имеющуюся информацию разумному анализу.
Не редки случаи, когда при работе с рассылками компании пользуются непроверенными и неактуальными источниками. Многие компании смотрят на это сквозь пальцы. Всегда нужно проверять актуальность баз данных. Лучше всего, разумеется, иметь свою базу данных. Составление даже небольших рассылочных списков требует серьезной аналитической работы. Поэтому предприятию лучше покупать уже готовые базы данных у информационных или директ-маркетинговых агентств. Их сотрудники имеют большой опыт в формировании различных рассылочных списков и могут достаточно точно вычленить нужных адресатов.
Часто происходит так, что почтовая рассылка заменяется обыкновенным спамом. Однако сама по себе почтовая рассылка — очень дорогой вид обращения (из расчета на каждого отдельного клиента), но, как полагают исследователи, весьма эффективный (с точки зрения отдачи). Неоспоримый факт (по отзывам рекламодателей) – адресная почтовая рассылка позволяет привлечь наибольший процент постоянных клиентов.
Таким образом, почтовые письма более эффективны. Сделанные умело и грамотно, они до сих пор приносят больше продаж, чем любые другие способы рекламы. Однако e-mail маркетинг достаточно популярен на рынке. Это дешевле, чем почтовая рассылка, но есть опасность того, что с большинством клиентов прямой e-mail маркетинг не работает. E-mail рассылки могут успешно применяться, если используются для коммуникации с существующими клиентами.
Каждый из нас часто оказывается в ситуации, когда, открыв свой почтовый ящик, видит огромное количество почтовых сообщений. Первое что мы делаем – пытаемся удалить весь спам, оставляя только n-ное количество нужных нам писем, т.е. файлы просто удаляются, без предварительного просмотра. При таком положении дел, я думаю, мало, кто из нас находится в настроении рассматривать новые рекламные и деловые предложения.
Хотелось бы отметить, что для потребителя психологически проще уничтожить не ожидаемый им электронный файл, чем выбросить красочный буклет. Тем не менее, и себестоимость подобного обращения к потенциальному покупателю крайне невелика. По этой причине наши интерактивные ящики продолжают забрасывать спамом.
Прямая адресная рассылка предоставляет ее организаторам практически неограниченные возможности самопрезентации. В конверты вкладывают деловые письма, прайс-листы, бланки-заказы, проспекты, буклеты, каталоги, брошюры, приглашения на корпоративные мероприятия, а иногда пробники парфюмерно-косметической продукции, лоскутки тканей, фрагменты строительно-отделочных материалов, компакт-диски с записями демонстраций товаров, флешки с большим объемом информационно-рекламной памяти. Все это, по данным многих исследований, стимулирует коммерческий интерес, повышает вероятность отклика на 20—25%.
Но какими бы оригинальными и разнообразными ни были вложения, без делового письма не обойтись. Компания не должна заниматься рассылкой буклетов или брошюр без письма. Она должна, по возможности, создавать как можно более персонализированные письма. Человек обычно тратит одну - две минуты, чтобы оценить предложение, полученное по почте. При рассылке буклетов без писем, фактически не делается предложения купить. Подобным образом просто показывается товар или услуга. Все остальное получатель почему-то должен додумывать сам. Такого быть, естественно, не должно.
Каждая адресная ДМ-программа должна содержать профессионально написанное письмо-предложение. Каждое обращение к существующему или потенциальному клиенту/покупателю/партнеру должно быть тщательно продумано. Копирайт такого письма должен быть выполнен только профессионалом. Писать рекламные письма необходимо на простом языке, имитируя беседу с клиентом. По возможности всегда лучше избегать сложных и научных терминов. В любой книге по современному копирайтингу можно найти ссылку на аббревиатуру AIDA, которая означает Attention (Внимание), Interest (Интерес), Desire (Желание) & Action (Действие). Это комбинация доставки сообщения проверена и доказана за многие годы работы. И любое изменение данного правила будет стоить чрезвычайно дорого.