Все это следствие неосведомленности в области маркетинга и PR, но также и смысловой путаницы, которая царит всюду, начиная с законодательства. Еще в начале становления нового российского донорства, когда слово "спонсор" звучало престижно и его произносили к месту и не к месту, оно фактически употреблялось как синоним благотворительности.
В 1991 г. International Journal of Advertising написал: "Спонсорство - это инвестиции в какую-либо деятельность, в наличных деньгах или в другой форме, вкладываемые обмен на возможность получить доступ к годному для использования коммерческому потенциалу, связанному с этой деятельностью".15 Определение также нельзя назвать эталоном точности. Так как оно предполагает, что единственная обязанность объекта финансирования в обмен на инвестиции - обеспечить "доступ".
Благотворители и филантропы действуют, не требуя ничего взамен, наслаждаясь самой возможностью творить добро. А спонсоры во всем блюдут собственную выгоду и тщательно считают доход на вложенный рубль. Спонсорство - это реальный бизнес.
Существуют основные типы спонсорских пакетов. К ним относятся:
• титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта)
• генеральный спонсор (50%)
• официальный спонсор (до 25%)
• спонсор-участник (до 10%)
• информационные спонсоры (СМИ, широко освещающие данный проект)
• технические спонсоры (компании, спонсорское участие выражается в предоставлении своей продукции или услуг)
• иные категории спонсорского участия 16
Product Placement – это технический спонсор и спонсор-участник. Но это касательно видеопродукции. А в области книгоиздательства происходит следующее. Продукцию для написания захватывающего сюжета компаниям предоставлять не нужно, но использование названия марки в тексте все равно проплачивается. Но, по сути, платить не за что. Значит, рассматриваемая технология не является законной.
Масла в огонь подливает еще и следующее. После вступления в силу закона "О рекламе", значительно ограничивающего прямое продвижение табака, крепкого алкоголя и лекарств, у производителей остается возможность использовать скрытую рекламу (product placement). Закон "О рекламе" ограничивает возможности по продвижению нескольких групп товаров. Почти полностью запрещается реклама игорных заведений, запрещается наружная реклама табака, а также спонсорские ролики пивоваренных компаний.
Федеральный Закон "О рекламе" гласит:
- "Реклама алкогольной продукции не должна размещаться в теле - и радиопрограммах, при кино - и видеообслуживании".17
- "Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться:
1) в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;
2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио - и телепередачах, аудио - и видеопродукции;
3) при кино - и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени".18
- "Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться:
1) в теле - и радиопрограммах, при кино - и видеообслуживании;
2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио - и видеопродукции". 19
Однако, у производителей крепкого алкоголя и пива остается возможность попасть на телеэкраны, используя product placement. Эта технология законом не регулируется. "Мы сознательно не хотели все валить в одну кучу, закон и так затрагивает интересы слишком большого количества людей, не хватало только врагов среди киношников", - говорит зампред комитета по экономполитике Госдумы и один из авторов законопроекта "О рекламе" Владимир Мединский. 20
Таким образом, требования, предъявляемые к рекламе, повсеместно нарушаются при создании фильмов, компьютерных игр, написании книг. Другими словами, при использовании технологии product placement. Вот и еще одно доказательство несоответствия законности данного инструмента связей с общественностью. Поэтому и предпринимаются попытки скрыть product placement, называя данную методику другими технологиями PR. Но подобная "секретность" все равно становится явной. Так, сотрудник Федерального антимонопольного агентства подтвердил, что "по действующему законодательству к рекламе в фильмах или книгах можно было бы предъявить претензии. Но мы этого не делали и вряд ли будем делать, так как в стране достаточно гораздо более явных нарушений".21
Product placement - это особый вид рекламы - скрытая реклама. Но она запрещена Федеральным Законом "О рекламе" статьей 5 главы 1. Помимо этого, при использовании в продвижении товаров и услуг данного инструмента нарушается еще ряд статей ФЗ "О рекламе".
Поэтому предпринимаются попытки скрыть product placement. В официальных документах данная методика называется спонсорством. Несмотря на это, антимонопольные органы подтверждают, что в рассматриваемой сфере вполне можно предъявлять множество обоснованных претензий.
Но отдельные проявления product placement не нарушают существующего законодательства. Например, следующие:
- спонсорство
- благотворительность
- дарение
- реквизит
Поэтому, на наш взгляд, следует создать нормативную базу, которая определяла бы формы участия известных марок в кино-, телефильмах, сериалах, телевизионных программах, книгах и компьютерных играх. Данный шаг узаконит product placement, что приведет к отсутствию необходимости прикрывать эту технологию другими средствами связей с общественностью.
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г.
2. Сэм Блэк Паблик Рилейшнз. Что это такое // СП "АСЭС-Москва", 1990 г.
3. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR // М.: Альпина Бизнес Букс, 3-е изд., 2005 г.
4. Product Placement под грифом "секретно", PR в России, гл. ред. Петр Фадеев // М., "Третий печатный дом", №5 (69) /06
5. Депутаты забыли о Product Placement, Деловая газета "Бизнес", 16 февраля 2006
6. Product Placement: бренды в "нагрузку", "Ведомости", 28 ноября 2005 г.
7. Спонсоринг, International Journal of Advertising,1991 г.
8. Федеральный Закон "О рекламе", июнь 2006 г. // СЗРФ от 20.03. 2006 г., №12 ст.1232
9. Федеральный Закон "Об авторском праве и смежных правах", 9 июля 1993 г. // СЗРФ, 1995 г., №30 ст.2866
10. Федеральный закон "Об информации, информатизации и защите информации", №15-ФЗ, января 2003 г. // Российская газета, №5, 15.01. 2003 г.
11. Интернет: www. product-placement. Ru
¹ www. product-placement. ru
отечественное кино не пользовалось популярностью, а его создателям не приходило в голову брать деньги за реквизит.д.о конца 90-х за деньги на большой экран попали лишь духи "Маруся" (фильм "Предсказание" Эльдара Рязанова) и холодильник Bosch (фильм "Любить по-русски - 2").
² Петр Фадеев Product Placement под грифом "секретно" // "PR в России", изд.М., "Третий печатный дом", №5 (69) /06, с.6-7 дороже.
³ Максим Коробов Product Placement: Бренды в "нагрузку" // "Ведомости", 28 ноября 2005 г.
4 Максим Коробов Product Placement: Бренды в "нагрузку" // "Ведомости", 28 ноября 2005 г.
5 Петр Фадеев Product Placement под грифом "секретно" // "PR в России", изд.М., "Третий печатный дом", №5 (69) /06, с.6
6 Петр Фадеев Product Placement под грифом "секретно" // "PR в России", изд.М., "Третий печатный дом", №5 (69) /06, с.7
7 www. product-placement. ru
8 Петр Фадеев Product Placement под грифом "секретно" // "PR в России", изд.М., "Третий печатный дом", №5 (69) /06, с.7
9 ФЗ "О рекламе", июнь 2006 года // СЗРФ, глава 1 "Общие положения", статья 3 "Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе"
10 Алешина И.В. "Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г., с.71
11 ФЗ "О рекламе", июнь 2006 года // СЗРФ, глава 1 "Общие положения", статья 5 "Общие требования к рекламе", часть 9
12 Product Placement: Бренды в "нагрузку" // "Ведомости", 28 ноября 2005 г.
13 ФЗ "О рекламе", июнь 2006 года // СЗРФ, статья 3, пункт 10
14 Сэм Блэк Паблик Рилейшнз. Что это такое // СП "АСЭС-Москва", 1990 г., с. 165
15 Михаил Сычев Спонсоринг // International Journal of Advertising, 1991 г.
16 Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. // М.: Альпина Бизнес Букс, 3-е изд., 2005 г., с.137 – 138
17 ФЗ "О рекламе", июнь 2006 года // СЗРФ, глава 3 "Особенности рекламы отдельных видов товаров", статья 21 "Реклама алкогольной продукции", часть 2
18 Там же, статья 22 "Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе", часть 2
19 Там же, статья 23 "Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей", часть 2
20 Марина Носкович Депутаты забыли о Product placement // Деловая газета "Бизнес", 16 февраля 2006
21 Петр Фадеев Product Placement под грифом "секретно" // "PR в России", изд.М., "Третий печатный дом", №5 (69) /06, с.7