Как стратегический, так и оперативный маркетинг формируют и осуществляют свою плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка, оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала. Прогнозирование развития рынка, выявление тенденций его динамики и структуры, оценки его устойчивости, степени сбалансированности и т.п. представляют важное направление маркетингового исследования. Концепция современного маркетинга базируется на признании суверенитета потребителя, что предполагает широкое изучение и моделирование потребительского поведения на рынке, мнений, предпочтений и требований потребителя.
Проведение маркетинговых исследований в сфере культуры продиктовано потребностью учреждений и органов управления данной отрасли в информации о культурных запросах и предпочтениях населения, социально-экономических характеристиках аудитории этих учреждений, мотивах их посещения или непосещения, степени духовной удовлетворенности их деятельностью.
Сегодня, большинство организаций культуры не располагают конкретными сведениями о социальных, демографических, экономических и прочих признаках, характеризующих посетителей данных учреждений, о запросах, предпочтениях, замечаниях и требованиях населения к сфере культуры, оценкам деятельности театров, музеев, библиотек, клубных и прочих досуговых организаций. Но поскольку конечной целью функционирования объектов и субъектов культуры и искусства является удовлетворение и формирование многообразных духовных потребностей людей, учреждения культуры должны обладать обширным информационным полем о реальном участии различных социальных групп (сегментов) в культурном процессе.
Наличие такой информации — одно из основополагающих условий успешного разрешения экономических трудностей, возникших в сложившейся современной рыночной ситуации, связанных как с перспективным, так и с текущим планированием эффективной деятельности организаций культуры.
Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг тесно связан с потребительским поведением на рынке культурных услуг. В политике маркетинга сферы культуры повторения практически исключены, поэтому необходим индивидуальный подход для разных рыночных ситуаций. Следовательно, маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, в то время как спектр предпочтений и вкусов потребителей культурных услуг довольно широк.
Культурные явления и процессы, как правило, непредсказуемы, часто не имеют объективных критериев для оценки, описываются только субъективными характеристиками. Поэтому возникает настоятельная потребность в комплексном, систематическом изучении общественного мнения, его всестороннем учете при принятии важных управленческих решений по регулированию культурных процессов, которая определяет необходимость в проведении постоянных маркетинговых исследований.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинга в сфере культуры, выступает ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Следует отметить, что наиболее приемлемыми методами маркетингового исследования для области культуры являются методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. На практике при проведении конкретного маркетингового исследования обычно используется не один, а несколько типов исследований, причем в любой последовательности.
Информация, собираемая в ходе маркетинговых исследований, необходима всем учреждениям культуры. Для сотрудников театров, музеев, библиотек и иных досуговых организаций важно знать состав своей аудитории, мотивы, предпочтения, ожидания и замечания посетителей. Исследования такого свойства устанавливают своеобразную обратную связь между учреждениями культуры и населением, создают возможность воздействия массового спроса на формирование структуры предложения услуг на рынке культуры, обеспечивают оперативность принятия верных управленческих решений.
Деятельность учреждений культуры по сбору маркетинговой информации может включать в себя следующие виды работ:
-разработка программы маркетингового исследования для условий конкретного типа организаций культуры;
-оценка организации финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности объектов культуры, сравнительный анализ полученных результатов с проектными данными программы маркетингового исследования;
-выполнение конкретных социологических исследований (анкетирование, опросы, экспертные оценки) на предмет выявления духовных потребностей, позиций, предпочтений, ориентаций и запросов населения, применительно к сфере культуры;
-разработка образца опросного листа, перевод полученной качественной информации, содержащейся в анкетах в форме вопросов и ответов в количественную;
-сбор необходимой информации о запросах и предпочтениях посетителей учреждений культуры разных типов и масштабов.
Разработка программы маркетингового исследования состоит из ряда основных этапов:
1. определение целей маркетингового исследования;
2. определение объекта маркетингового исследования;
3. определение методов маркетингового исследования;
4. составление сметы расходов на маркетинговое исследование;
5. определение необходимых ресурсов и сроков исполнения;
6. формулировка конкретных решений и путей предстоящей деятельности.
Однако, в силу экономических, социальных, демографических, политических и иных условий, складывающихся в сфере культурного обслуживания, специалистам занимающимся исследованиями по сбору маркетинговой информации приходится перераспределять средства, менять порядок запланированных мероприятий по маркетингу.
Сегодня, маркетинговые исследования в сфере культуры определяются ее отраслевым характером и совпадает с основными областями культуры: сценическое, музыкальное, изобразительное, декоративно-прикладное искусство, библиотечное, музейное, клубное дело, рекреационно-досуговая, экспозиционно-выставочная, информационно-пропагандисткая деятельность.
Каждая из названных областей культуры может рассматриваться отдельно или в комплексе по особой методике, состоящей из 4-х элементов:
1. Выявление и анализ позиций, предпочтений и запросов всего населения.
(Опросы различных социальных групп населения по территориальному признаку об их ориентации и участии в культурной среде, ее оценках, предпочтениях, ориентациях и др.)
2. Сбор необходимой информации о запросах и предпочтениях посетителей учреждений культуры разных типов и видов. (Анкетирование зрителей и слушателей в театральных, концертных, выставочных залах, библиотеках, музеях, клубах, дискотеках и т.д., нацеленное на изучение социального, возрастного и демографического состава посетителей, обстоятельств посещения, оценок деятельности и др.)
3. Научно-исследовательская работа совместно с экспертами и ведущими специалистами. (Выявление суждений, рекомендаций и предложений по актуальным проблемам развития культуры и искусства.)
4. Оценка потенциала конкурентов — производителей культурных благ и услуг. (Анализ конкурентной обстановки, определение экономического и творческого потенциала конкурентов и характерных для них способов реагирования на изменение потребительского спроса и рыночной ситуации.)
Маркетинговые исследования по изучению запросов и предпочтений потребителей относительно деятельности учреждений культуры, проводимые в рамках кафедры Управления и экономики культуры Московского государственного университета культуры (МГУКИ) позволили выявить явно неустойчивый интерес к проводимой ими работе и характер потребления культурных услуг населением. Этот процесс изучения потребителей культурных услуг включал в себя определение структуры потребительских предпочтений (вкусы, привычки людей, их отношение к тем или иным услугам) и динамики их зависимости от изменения социокультурной ситуации.
Данные исследования позволили провести углубленный анализ, он показал, что разнообразие наблюдалось практически в каждой социальной группе. Свои мотивы посещения или не посещения, потребления или не потребления имелись в реальной и потенциальной аудитории. Выяснилось, что у каждого слоя, каждой группы населения разные установки на досуг и досуговую деятельность, разные интересы и культурные потребности. В сумме они представляют довольно неожиданные и порой непредсказуемые сочетания. Насыщение домашнего досуга предметами культурно-бытового обихода (кабельное ТВ, видеотехника, звукозаписывающая и звуковоспроизводящая аппаратура, широкий спектр прессы и книг, развитие туризма, в том числе и международного и др.) — все это способствовало расширению кругозора, росту общеобразовательного и культурного уровня населения, что оказало непосредственное влияние на дифференциацию спроса, в то время как по данным социологических служб существует более 500 видов досуговых занятий и увлечений, встречающихся в реальной жизни наших современников.
В ходе опроса использовался целый набор методов изучения мотивов поведения потребителей на рынке культурных услуг: анкетирование, индивидуальные и групповые устные опросы, тесты, интервью, беседы, наблюдение, рейтинги и другие методы. У сотрудников кафедры Управления и экономики МГУКИ определенный опыт проведения подобных исследований уже имелся, однако основная задача такой политики, с точки зрения маркетинга состоит в том, чтобы сделать их систематическими, углубленными, точными и всеохватывающими. В ходе опроса выяснилось, что конкурентоспособность традиционных учреждений культуры сравнительно невелика — только 6 — 7 % свободного времени населения уделяется библиотекам, музеям, театрам и кинотеатрам, паркам культуры и отдыха, остальная часть времени принадлежит их конкурентам — другим учреждениям, пригодным для проведения досуга.