-предоставление скидок;
-оказание транспортных услуг;
-совместная реклама;
-премии, продажи;
-преимущества в предоставлении товара.
Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал, должно побудить его содействовать реализации товара посредством использования (ЛАС) и консультирование и рекомендации по приобретению товаров покупателем, выбрать методы привлечения покупателя.
Фактор мотивации является зачастую решающим в действиях продавца, персонала. Методы стимулирования могут быть:
Экономические:
- оплата труда по результатам продаж (%);
- премии;
- подарки;
- дополнительные отпуска;
- льготы на приобретение товаров фирмы и т. п.
Целевые:
-знание целей сбыта
-система оценок деятельности персонала;
Вовлечение в решение задач предприятия в области сбыта:
-возможность содействия;
-членство в комиссиях, кружках качества и т. п.;
-информационный обмен с руководством;
-влияние на решение.
Моральные:
-список лучших сотрудников;
-памятный адрес и т. п..
Карьерный рост:
-повышение должности;
-возможность обучения.
В наибольшей степени на практике применяется SP потребителей, оно направлено на убеждение непользователей приобрести продукт, а регулярных пользователей – увеличить закупки при помощи различных стимулов, которые, как правило, могут относиться к трем категориям:
1. финансовые стимулы;
2. осязаемые стимулы (подарки);
3. неосязаемые стимулы (преимущества).
Имеет место значительное количество используемых на практике стимулов. Важно при их использовании исходить из ряда принципиальных позиций:
1. стимулы используются комплексно на основе целей, как МК так и маркетинга;
2. стимулы используются в системе МК;
3. используются значимые стимулы для потребителя;
4. стимулирование производится комплексно: посредников, потребителя, торгового персонала.
Иногда эффект значителен.
Примером может служить техника продвижения холодильников корпорации «ГРС»[12, с.492] Компания помещает рекламу в журнале «Лайф», на развороте которого помещается четырехкрасочная реклама холодильника «ММ» (читателями журнала являются 6 млн. чел., большинство из которых представители среднего класса), рядом с рекламой печатаются объявления об условиях конкурса и списки торговых агентов и торговых пунктов, где будут реализоваться «ММ». В каждый журнал вложены лотерейные билеты (500 номеров выигрышные - холодильник). Для того, чтобы узнать выиграл билет или нет необходимо побывать у агента или магазине, где торговец помещал таблицу выигрышных билетов. Если покупатель не находил своего номера он мог принять участие в розыгрыше ста путевок на Багамы, для этого заполнял на обратной стороне своего билета ФИО и адрес.
Результаты: 3 млн. торговых агентов участвовали в этой акции (по условия, за участие они заплатили 20$ по два холодильника), было продано холодильников на сумму 2,5 млн. $.
Эффект стал возможным за счет комплексного использования:
Реклама + SP потребителей + SP посредников + SP потребителей + DM
(адресная) (конкурсы) (возможность (демонстрация (получение
заработать) образцов) данных о потенциальных клиентах)
Среди используемых стимулов имеет место:
1.скидки в цене – это довольно привлекательный и достаточно ощутимый для потребителя инструмент SP, предприятие использует различные варианты скидок:
1.1. скидки при приобретении товара на определенных условиях;
1.2.скидки для определенных категорий покупателей;
1.3.скидки за регулярность приобретения товара.
2.снижение цены – этот вид стимулирования носит, как правило, временной и пространственный характер, позволяющий так привлечь в короткий промежуток времени покупателя, получить сезонного постоянного покупателя:
2.1. распродажи (сезонные и праздничные и т. п.);
2.2.талоны на потребление товаров по сниженным ценам.
3.продажа товаров в кредит. Данный вид предоставляет покупателю получить товар, оплачивая часть его стоимости:
3.1.товары в кредит;
3.2.товары по предоплате;
3.3.товары под реализацию.
Британская фирма «Торн» продает французским «беднякам», низшему классу бытовую технику в два раза выше ее цены и они с удовольствием покупают, так как рассрочка платежа увеличена до трех лет (по сравнению со стандартом один год). Людям не важно, что, платя минимум в месяц, выходит сумма больше стоимости товара с учетом кредитной ставки. Им «по карману» платить минимум в месяц, зато главное они получают возможность пользоваться плодами цивилизации и тем самым приобщаться к более высокому классу. Тем самым, «Торн» помимо коммерческой выгоды, содействует в решении социальной проблемы посредством использования «спирали пингвина» [4, с.191]
4.премии – это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку. Формы различные:
4.1. премии при покупке на определенную сумму;
4.2. самоликвидирующая премия;
4.3. зачетные талоны и т. п.
Наиболее распространенными являются премии за покупку товара и зачетные талоны (марки и т. п.). Так, например, система автозаправочных станций Хабаровска использует систему зачетных талонов на покупку бензина. При накоплении десяти штук –клиент получает право бесплатной заправки автомобиля и т. п.
5.гарантия возврата денег в этом вопросе важна:
5.1.гарантия;
5.2.простая процедура возврата денег.
6.конкурс любит каждый. Пример «ГРС» наглядно демонстрирует это. В них есть все для каждого: покупателю – приз, продавцу – продажа, а, следовательно, прибыль.
7.подарки открывают двери многих домов, если производится личная продажа, и кошельки, если подарок представляет интерес покупателю или члену его семьи;
8.образцы продукции позволяют покупателю принять решение о покупке быстрее и надежнее, чем использование ряда других методов. Люди любят получать что-нибудь, не платя за это, однако при использовании данного способа важно, чтобы издержки были покрыты доходами от метода;
9.лотереи, как правило, используются в комплексе с конкурсами, могут и самостоятельно, например, приобретенный товар имеет номер, который участвует в розыгрыше призов и т. п.;
10.возможность «комплексной продажи товара» магазину.
Австралийская фирма «КК» действует под лозунгом «Мы покупаем, мы продаем, мы обмениваем». Охотно принимают за наличные деньги у населения подержанные товары. После «техосмотра» и модернизации они выставляются на продажу в отделе «SH» по цене в два – три раза выше сдаточной, но ниже новых товаров. Сегодня фирма имеет 400 торговых точек[16, с.27]
11.экспозиции товаров.
Товар должен сам себя продавать. Помимо упаковки, этому способствует выставочная экспозиция в местах продажи. Экспозиция – это «молчаливый продавец». С этой целью:
11.1. товар должен быть узнаваем (увязывать необходимо с рекламой; располагать так, что бы он был виден и показывал «свое лицо»);
11.2.экспозиция дополняет характеристику товара (если кухонный набор для малогабаритной кухни, то выставка должна подчеркнуть это и показать привлекательность и дизайн оформления интерьера данного помещения);
11.3.экспозиция должна вызывать положительную реакцию;
11.4.аннотации к товару должны быть понятными, полными, четкими, немногословными, доступными для чтения, отвечающими на главные вопросы покупателя;
11.5.экспозиция должна давать возможность рассматривать товар, если необходимо, то «попробовать его»;
11.6.экспозиция должна легко модифицироваться и реконструироваться.
С целью эффективности PS, необходимы:
а) комплексность;
б) системность;
в) соответствие стимул – потребитель;
г) стимулировать тех, кто: продает, покупает, решает, влияет на решение о покупке.
Наиболее перспективным методом МК является DM, который можно рассматривать и как метод распределения товара и как метод SP.
Преимущества его в том, что он объединяет эти способы вместе.
DM, как стимулирование продаж эффективен с тех позиций, что он:
- информирует покупателя о товаре, фирме, условиях;
- поддерживает постоянный контакт, прежде всего, с целевой аудиторией;
- знает потребности целевой аудитории, какие стимулы лучше использовать и как влиять на покупателя;
- сам стимул, т. к. контакт, личное обращение – это стимул для совершения покупки.
При принятии решений об использовании того или иного инструмента SP, необходимо учитывать преимущества и недостатки, отраженные в табл. 1.3.1.:
Таблица 1.3
Преимущества и недостатки инструментов SP
| Преимущества | Недостатки | ||||
| Скидки в цене | |||||
| - увеличивают объем сбыта;- наглядность и удобство в использовании. | - может оказать отрицательное воздействие на престиж марки;- недостаточная избирательность к группам потребителей; | ||||
| Продано в кредит | |||||
| - стимулирует сбыт дорогостоящих товаров;- способствует установлению длительных отношений. | - риск неуплаты. | ||||
| Купоны | |||||
| - высокий эффект стимулирования товаров;- восприимчивость потребителей. | - запреты;- необходимость расчета издержек. | ||||
| Премии | |||||
| - способствует росту продаж;- незначительные расходы;- привлечение дополнительно потребителей; | - кратковременность воздействия в- следствии ответной реакции;- не стимул для постоянных клиентов. | ||||
| Подарки | |||||
| - рост числа новых клиентов;- рост продаж. | - Затраты. | ||||
| Образцы | |||||
| - представление о товаре и решение о покупке;- привлечение потребителей. | - расходы;- из-за нецелевой аудитории ошибочное представление о товаре и возможностях реализации. | ||||
| Гарантия возврата денег | |||||
| - престиж фирмы;- формирование новых рынков. | - задержка результата по времени;- умеренное влияние на рост продаж. | ||||
При проведении SP, крайне важно определить длительность мероприятий (срок действия). Для того, чтобы с одной стороны потребитель смог воспользоваться льготами, а с другой, чтобы воздействие не утратило силу, перестало быть стимулом. Поэтому важно учитывать так же характеристику товара, если товар длительного пользования, относящийся к некоторым категориям предварительного пользования или особым товаром, то подходы по использованию SP должны соответствовать им (полеты военнослужащих с семьями самолетом, как правило, один раз в год; следовательно, льготы могут действовать круглогодично и т. п.).