Следует сказать, что поведение потребителя, как правило, осознанно. Изделия и услуги принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Продавец, даже приложив массу усилий, может не убедить покупателя.
Отсюда следует вывод о том, что понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок – это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции.
2. Мотивация потребителя и его поведения
2.1 Обеспечение успешной продажи
Задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Большинство предприятий в то время были небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя.[5]
На сегодняшний день ситуация не изменилась – потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец товара или услуг. Разработка и применение научно обоснованных методик исследований должна была привести к снижению количества внедрения на рынок «неудачных» товаров, но этого не произошло. Главной из причин этого является игнорирование разработчиками новинок понимания причин того или иного поведения потребителей.
Надо сказать, что поведение потребителя подвержено влиянию. Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.
Успех продажи обеспечивается благодаря тому, что спрос уже существует или существует в латентном виде, и потребитель может сделать выбор в пользу вашего товара при удачном стечении обстоятельств. Следует сказать, что слово «латентный» обозначает «скрытый, неявный». В маркетинге латентными переменными обычно называют неисчисляемые показатели, например, немотивированные решения о покупке, принятые под воздействием эмоций, а не необходимости.
Многое зависит от руководства, менеджеров фирм, которые не только находятся в своих кабинетах, но и ищут прямые контакты с потребителями. В качестве примера можно привести эффективные и энергичные действия американской команды менеджеров компании «HondaNorthAmerica». Когда «FordTaurus» начал вытеснять с рынка их автомобиль «Accord», они бросились исправлять положение, сосредоточив основной удар на работе с конечными потребителями их машин.
Нужды потребителя вполне реальны, и предложение действительно полезных продуктов и услуг, несомненно, принесет прибыль. А полученная потребителем выгода оживляет экономическую систему. Всемирно известный стратег маркетинга Лео Богарт заявил: «Помимо того, что любая специальная рекламная кампания нацелена на продвижение на рынке конкретного продукта или фирмы, существует еще и более широкий комбинированный эффект тысяч рекламных посланий, обращенных к каждому потребителю, постоянно напоминающих о вещах и услугах, которых у него еще нет. На уровне индивидуальной мотивации этот эффект ощущается как постоянное стремление ко все большему потреблению, приобретению – стремление к совершенству».[6]
В результате проведения широкомасштабных кампаний за права потребителей в национальном сознании любого общества происходит сдвиг, который приводит к повышению моральных и этических требований, предъявляемых в бизнесе, обществе и политике.
Когда сталкиваешься с реальными проблемами современных компаний, трудно даже представить себе всю сложность управленческих задач, стоящих перед сегодняшними менеджерами. Высокий уровень конкуренции и высокие технологии, позволяющие перестраивать производство за считанные дни, привели компании к настоятельной необходимости перехода от производственной ориентации всей деятельности фирмы к ориентации товарной. Этот переход потребовал быстрого получения достоверной информации о мотивации и поведении потребителя. Важнейшим ключом к успеху является не столько получение этой информации, сколько умение ею пользоваться.
Существует пять факторов внешней среды, определяющих значение маркетинга в экономике и в отраслях производства в любой момент времени:
1) превышение товаров и услуг над спросом;
2) наличие качественных коммуникаций с отдаленным потребителем;
3) существование разнообразных способов быстрого и экономичного распределения товаров и услуг;
4) способность поставщика товаров и услуг заставить дистрибьютора согласиться со своим видением стратегии маркетинга;
5) рост экономики в стране и в мире.
Каждое значительное изменение, посягающее на испытанную и проверенную практику, потенциально разрушительно. Крайне важно быстро уловить динамику происходящего, потому что наука о потребителе сама построена на основе новых отраслей знания.
Первый из внешних факторов, который формирует активность маркетинга – это степень превышения предложения товаров и услуг над спросом.
Освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества. Национальные производители и дистрибьюторы «подстраивают» внешний вид и отличительные свойства своих товаров под популярные марки. Результат – избыток конкурирующих марок, которые воспринимаются потребителем как одно и то же.
Когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы – ни одна марка не имеет конкурентоспособного преимущества.
Это означает, что ранее устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается. В этих условиях цена становится главным фактором решения о покупке. Тщательно продуманные и обоснованные решения дают дорогу поведению в условиях низкой заинтересованности, т.е. поведению в ситуации, в которой все марки почти одинаковы и окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула.
Рынки, которые прежде были большими и однородными, в девяностых годах стали дробиться на более мелкие сегменты – согласно потребностям и ожиданиям разных покупателей. Более того, телевидение, бывшее еще в начале девяностых средством крупных продаж, также сделало свой рынок фрагментарным, поскольку кабельные и местные программы нацелены на все более мелкие сегменты со специальными интересами. Подобная фрагментация имеет место также на радио и в печати.
Это означает, что продавцы должны завоевывать малые, быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренными получить побольше и подешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными.
Как только производитель справляется с проблемой распределения своих товаров в торговой сети, начинается борьба за продвижение этих товаров к потребителю – предложение купонов, бесплатных образцов, специальные выставки.
Единственный выход – отвлечь внимание покупателя от цены товара, указывая ему на то, что увеличивает ощущаемую потребителем стоимость и отвлекая от того, что не влияет на нее.[7]
Успех или поражение в решении этой новой задачи определяют несколько ключевых факторов:
- близость к потребителю;
- индивидуализированный маркетинг;
- приоритетная политика – удовлетворение и удержание постоянного покупателя;
- акцент на соотношение понятий качества и торговой марки.
Современная «индустриальная революция» идет полным ходом, и сейчас, как никогда прежде, чрезвычайно важно понять и соответственно отреагировать на то, что потребитель – это «новый босс». Джек Вельч, глава GeneralElectricCo, сказал: Вернуть себе способность думать о малом – вот ключ к успеху. Удовлетворение потребителя, более быстрое налаживание коммуникаций, проворство – все это легче дается, когда работаешь с малыми величинами. И как это ни парадоксально, малые рынки становятся глобальной проблемой».[8]
Корпоративная бюрократия гибнет, как только на нее ложится предпринимательская ответственность. В ответ менеджеры больше стараются налаживать прямые и полноценные контакты с потребителями.
Одним из видов мотивации потребления на сегодняшний день является сегментирование рынка.
Сегментирование рынка – это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Альтернативу сегментирования называют агрегированным (совокупным) рынком или массовым маркетингом, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары и услуги.
Массовый рынок, использующий стратегию идентичного товара, весьма эффективен для развивающихся экономик. Во многих регионах мира неудовлетворенный спрос на основные товары так велик, что наиболее эффективной стратегией будет обеспечение базовых функциональных потребностей за минимальную цену.
Массовый маркетинг становится менее эффективным, когда большинство потребителей уже владеют функциональными или ключевыми благами. Сегментирование предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей.
Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы нужда в сегментировании рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются в мотивации, потребностях, в особенностях процесса принятия решений и поведении при покупке. Поэтому идеальным товаром становится продукт, произведенный по идеальному заказу.[9] Подобные изделия или услуги обычно намного дороже серийных, требуют больше времени и сил для производства и вряд ли смогут заполнить массовый рынок.