1.3 Рекламные тумбы
В середине XIX века крупные города Европы заболели «кожной болезнью» - рекламными плакатами с веху до низу были облеплены дома, заборы, сараи и даже деревья. Чтобы хоть как-то противостоять этому стихийному бедствию владелец типографии Эрнст Литфасс в 1885 году с разрешения полиции установил в Берлине 150 тумб для размещения плакатов. В 1912 году по всей Германии было установлено уже 1 500 «тумб Литфасса». Конструкция тумбы Литфасса состояла из трех основных частей: цоколя, колонны, непосредственно на которой размещались рекламные плакаты, и карниза, который украшался резьбой или скульптурной композицией. Подобные тумбы в начале XX века появились и в России.
На сегодняшний день рекламные тумбы широко используются как в европейских странах - Франции, Германии, Венгрии, Австрии, так и в России. Современные рекламные тумбы бывают двух видов – классические круглые тумбы и трехгранные тумбы – пилларсы. Пилларсы были созданы швейцарскими архитекторами Карлом Акингом и Холгером Бломом. Акинг и Блом поставили себе задачу создать рекламную тумбу, которая позволяла бы оказывать максимальное воздействие, как на пешеходные, так и на транспортные потоки. Им это удалось - как показали исследования коэффициент запоминаемости информации, размещенной на пилларсе, достаточно высок и составляет 40 %. Современные варианты тумб оснащены внутренней подсветкой и благодаря изящному дизайну органично вписываются в любую архитектурную среду.
1.4 Сити-форматы
В 1964 году в Европе были установлены первые павильоны ожидания городского транспорта с рекламными панелями – гениальное изобретение француза Деко. Рекламные панели позволили бесплатно получат городскую мебель, так как их установка финансировалась рекламодателями. Постепенно рекламные панели обособились остановочных комплексов и стали самостоятельными рекламоносителями, получившими название сити–формат. Конструкционно сити-формат представляет собой лайт-бокс, имеющий две прозрачные стеклянные поверхности, за которыми расположены рекламные плакаты. Размер плакатов стандартный и составляет 1,2*1,8 метров. Сити-форматы успешно используются по всей Европе, а последние несколько лет и в России. Современные рекламисты часто экспериментируют с сити-форматами: то снабжают сити-формат арома-установкой, распространяющей запах нового шампуня, то, убрав плакаты и световые элементы, превращают сити-формат в аквариум, в котором плавают влагоустойчивые джинсы Levis Dockers.
Рекламная мысль не стоит на месте. Современники от рекламы продолжают совершенствовать «наружку», изобретая самые невероятные носители и способы рекламирования, которые, несомненно, войдут в историю наружной рекламы XXI века. Уже сейчас на пляжах далекого Пуэрто-Рико работают специальные машины, оставляющие на белоснежном песке «рекламные отпечатки», на улицах Москвы «мяукают» тумбы с рекламой кошачьего корма, песики, одетые в жилетки с рекламными надписями, деловито вышагивают по улицам Нью-Йорка, вывески кофеен источают ароматы свежесваренного кофе и булочек с корицей, а в ночном небе, соревнуясь в яркости со звездами, плывут проецируемые лазерными установками логотипы.
1.5 Витрины
Слово «витрина» происходит от французского слова «vitre» -«стекло». Это не случайно, поскольку именно расширение производства стекла в конце XVII века в Западной Европе привело к возникновению витрин. В древности функции витрины выполняла непосредственная выкладка товара на специально выставленных на улицу прилавках. В средние века предметы торговли и орудия мастерства выставлялись в окнах домов, где находились лавочки и мастерские. Первые витрины появились в Англии в середине XVII века и оттуда постепенно распространились по всей Европе и Северной Америке. Декорированием витрин поначалу занимались художники, театральные декораторы и рекламные агенты. В середине XIX века появилась профессия витринного декоратора.
Подсвечивать витрины в темное время суток начали во второй половине XIX века. Сначала с помощью газовых рожков и керосиновых ламп, а затем и с помощью электричества. В начале XX века некоторые торговцы вместо манекенов пытались использовать живую натуру – животных и птиц в клетках, рыбок в аквариуме, людей, занимающихся вязаньем (магазин рукоделия) или рисованием (магазин канцелярских товаров).
В оформлении современных торговых предприятий по-прежнему используются витрины. На смену витринной коробке прошлого приходят витрины, не имеющие задней стенки, которые демонстрируют прохожим все, что происходит внутри магазина. Современные рекламисты продолжают опыты своих предшественников с живой натурой в «застекольи». Так в середине 90-х годов в витрине одного из московских мебельных салонов несколько недель жила пара молодоженов. Акция получила широкое освещение в СМИ, однако увеличился ли объем продаж этого предприятия до сих пор остается загадкой.
1.6 Вывески
Древнейшим видом наружной рекламы являются вывески. Уже в Древней Греции и Древнем Риме торговцы, а также владельцы питейных заведений, терм, гостиниц и мастерских широко использовали вывески для привлечения клиентов. Изначально в местах торговли в качестве вывески над входом размещались реальные товары, постепенно их заменили символические знаковые изображения – аналог современных пиктограмм. К примеру, у молочной лавки помещался барельеф козы, а у булочной – барельеф мельницы, приводимой в движение мулом. Помимо изобразительных элементов вывеска могла содержать и текст, причем кроме названия заведения и профиля его деятельности на древних вывесках можно встретить развернутый рекламный текст, рекламные слоганы и даже стихи. Так вывеска древнегреческого толкователя снов, датируемая 3 в. до н.э. гласит: «Я, критинянин, по воле богов истолковываю сны. Доверься Тихэ». Или такая подпись у дверей одного из питейных заведений в Помпеях: «Ситий вернул силы слону». Рядом с надписью был изображен слон, что, по всей видимости, должно было придать тексту большую достоверность.
Технологии изготовления вывесок в античности были довольно разнообразными. В качестве исходных материалов для древних вывесок чаще всего использовался мрамор или терракота – обожженная глина. На мраморе высекалось изображение и текст в результате получался барельеф. Терракотовые барельефы изготавливались путем обжига вылепленной глиняной заготовки.
В средневековье вывески были практически единственным средством наружной рекламы. С V-XIII вв. вывески содержали только знаки и символы. Пояснительные надписи и имена хозяев чаще всего отсутствовали, так как подавляющее большинство населения было неграмотным. Со временем появились универсальные символы у слесарей – ключ, у виноторговцев – бочонок, у ростовщиков – три шара.
Средневековые вывески выполнялись, как правило, из металла и с помощью кронштейнов прикреплялись к фасадам зданий. Вынос вывески из плоскости фасада и ее четкая по силуэту объемная форма обеспечивали хорошее восприятие вывески издали, в особенности, на длинных и узких улочках средневековых западноевропейских городов. Во времена позднего средневековья (ХV-XVI вв.) к стилизованным знакам на вывесках постоялых дворов, питейных заведений и гостиниц стали добавлять одно или несколько слов. Фирменные названия заведений иногда отличались экстравагантностью, например, «Пятящаяся ослица», «Круторогий бык», «Жирный баран».
В XVI-XVIII веках на европейские вывески оказывала влияние живописная станковая картина и рядом с лаконичными символьными вывесками появились вывески написанные маслом. Примером может служить так называемая «Вывеска Жерсена», которая была написана выдающимся французским живописцем Антуаном Ватто для парижской антикварной лавки. Парижане и гости столицы специально приходили к антикварному салону Жерсена, чтобы полюбоваться работой Ватто. В переферийных городах Европы в это время преобладали живописные вывески с примитивными изображениями геральдических животных: голубых вепрей, красных львов, летающих свиней и иных не менее экзотичных персонажей. В XIX веке живописную вывеску в Европе постепенно вытеснила шрифтовая, став основным видом вывесочного творчества.
В России, как и в Европ, первой формой вывески была предметно-знаковая. На воротах домов и торговых помещений вывешивалить предметы сбыта или ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый двор, обруч – бондаря, кожа – сыромятника. К концу XVII века в российский быт проникает живописная вывеска. Российская живописная вывеска многое взяла от лубка: яркие краски, контрастные цветовые сочетания, примитивизм изображений, несоразмерность фигур. Современник так описывает российские живописные вывески середины XIX века: «Соразмерность и градация фигур, величина, форма и колорит вывесок уморительны в высшей степени. Мясники с растопыренными руками и громадными секирами, петухи, стоящие возле быков, которых они головою выше, куры с почти человеческими лицами – все это бесподобно».
Надписи на вывесках также были весьма самобытными и, по-видимому, отражали разудалый характер и своеобразное чувство юмора русского народа. Так на вывесках питейных заведений можно было обнаружить такие надписи: «Эко пиво!» или «Веселое убежище братьев Филимоновых». А на вывеске одной из петербургских табачных лавок размещался следующий стихотворный шедевр: «Оставь вино – кури табак, Ты трубочкой разгонишь всю кручину! Клянусь, что раскуражит так, как будто выпил на полтину!»
Во второй половине XIX века на центральных улицах российских городов появились шрифтовые вывески. Они были выполнены на высоком профессиональном уровне и ни в чем не уступали зарубежным аналогам. Для изготовления вывесок в России использовалась уникальная технология воронения железа. Процесс производства был длительным. После многих операций поверхность металла приобретала матовый оттенок, затем смазывалась льняным маслом. После этого художник наносил на металл настолько тонкий слой краски, что работа приобретала вид акварели. Особый изыск российским вывескам придавало также использование позолоты.