Познавательные ресурсы представляют собой умственную способность, необходимую для выполнения различных действий по обработке информации. За эти ресурсы потребителей продавцы борются так же, как за их время и деньги. Им нужно привлечь внимание потребителей, а в сегодняшних рыночных условиях это может оказаться непростой задачей.
Способность - ресурс ограниченный. За некий период времени мы можем обработать только определенное количество информации. Способность обычно измеряется порциями информации - объем нескольких видов информации, которые могут быть обработаны единовременно.
В зависимости от источника информации способность может меняться от четырех-пяти до семи порций, что является довольно высоким показателем. Раньше говорили, что телефонные номера состоят из семи цифр потому, что многим людям больше цифр просто не запомнить. Если это верно, то, по мере того как число слов в предложении начинает превышать семь, запоминаемость этого предложения падает.
Распределение познавательной способности называется вниманием. Внимание характеризуется двумя вещами: направлением и интенсивностью.
Направление - это то, на чем сфокусировано внимание. Т. к. потребители не в состоянии обработать все внутренние и внешние раздражители, существующие в любой конкретный момент времени, им приходится селективно распределять этот ограниченный ресурс. Некоторым раздражителям будет уделено внимание, другие будут проигнорированы.
Внимательность представляет собой количество внимания, сосредоточенного в определенном направлении. Прежде чем направить его в другое русло, потребители тратят ровно столько внимания, сколько необходимо для распознания раздражителя (например, новое рекламное объявление автомобиля).
В других случаях внимания отводится столько, сколько необходимо для того, чтобы понять основную суть объявления. Иногда потребители уделяют раздражителю все свое внимание и тщательно изучают сообщение. Так ведет себя человек, подыскивающий новую машину, когда просматривает рекламу автомобилей.
Познавательные способности ограничены, и из этого факта следует несколько важных выводов о том, как потребители обрабатывают информацию и выбирают товар.
Насыщенная информацией среда создает потребность в лучшем распределении познавательной способности. Это относится и к конкретному потребителю, и к целой фирме, которая старается правильно оценить имеющийся у нее объем знаний.
Широкое применение компьютеров и коммуникационных технологий приводит к увеличению скорости передачи информации, а также объемов данных, которые могут храниться и обрабатываться в единицу времени.
Потребители, которые умеют собирать и организовывать информацию, могут охватить в процессе поиска больше товаров и услуг, равно как и те, кто имеет больше экономических или временных ресурсов.
Решения зависят от того, как потребители оценивают информацию, а также от ограничений во времени. Фирмы, которые знают, как улучшить процесс поиска, получают конкурентное преимущество перед теми, кто этого не знает.
Привлечение внимания потребителя - эта одна из самых больших задач, стоящих перед маркетингом.
Потребители постоянно испытывают воздействие раздражителей, борющихся за их внимание.
Если попытаться оценить число рекламных объявлений, с которыми потребители сталкиваются за день, то счет пойдет на сотни.
Более того, это число будет расти по мере того, как появляются все новые и новые способы воздействия на потребителя (например, вставка рекламных сообщений в кассеты из видеопроката, видеодисплеи в магазинных тележках или около касс и т. д.). Из этого следует, что успех рекламного обращения определяется в первую очередь тем, привлечет ли оно внимание потребителя.
Таким образом, у потребителя есть три основных вида ресурсов, используемых в процессе принятия решения – экономические, временные и познавательные.
Это означает, что торгующие фирмы борются за деньги, время потребителя и его способность к обработке информации.
Восприятие потребителем имеющихся у него ресурсов может сказаться на его готовности тратить время и деньги на приобретение товаров.
Таким образом, изменение уверенности потребителей может помочь при прогнозировании будущего объема продаж в данной товарной категории.
Список использованной литературы
1. Алёшина И.В. Поведение потребителей. - М.: Фаир-Пресс, 2000. - 384 с.
2. Васильев Г.А. Поведение потребителей. – М.: Вузовский учебник, 2006. – 240 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2004. – 656 с.
4. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. – М.: Кнорус, 2005. – 224 с.
5. Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. Поведение потребителей. – М.: ИНФРА-М, ФОРУМ, 2005. – 208 с.
6. Меликян О.М. Поведение потребителей. – М.: Дашков и К, 2006. – 260 с.
7. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - Спб.: Питер, 1999. - 768 с.
[1] Энджел Д. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 1999. – с. 145.