Часто компании несут убытки по причине неинформированности продавцов. Например, в мебельном магазине выставляют новые образцы, но консультанты не могут ответить на вопросы покупателей, т.к. ничего о них не знают. Иногда бывает так, что консультанты ярко и убедительно рекламируют новый товар, клиент согласен на покупку, но сделка срывается, т.к. новых моделей нет на складе. В результате компания вновь теряет клиента, прибыль и репутацию.
Смысл оптимизации затрат заключается в том, чтобы проанализировать весь имеющийся функционал и избавиться от неиспользуемого, каким бы современным он ни был. Конкурентоспособность и актуальность компании складывается не из модных, но неработающих «наворотов», а из максимально эффективного их использования или исключения из статей расходов.
Управление ассортиментом
Несмотря на то, что вкус потребителей находится в стадии формирования, не стоит целиком полагаться на его неискушенность. Часто из-за мелочей срывается крупная сделка. Например, в ассортименте мебельной компании есть всего один вид полкодержателей, которые категорически не подходят заказчику для закрепления единственной полочки. Ему проще уйти в другой магазин, чем дополнительно их заказывать.
Проблема компании заключается в том, что закупками и формированием ассортимента, как правило, занимается не дизайнер или арт-директор, а отдел снабжения, мало разбирающийся в современных тенденциях. Не стоит забывать, что предлагаемый продукт включает не только сам товар, но и процесс продажи, т.е. в случае с полкодержателями достаточно было предложить клиенту зайти на сайт к поставщику мебельных комплектующих, выбрать понравившийся вариант, оформить заказ и пообещать бесплатную установку.
Такой подход не только позволит осуществить продажу, но и поднимет всю компанию на новый уровень, т.к. она даст понять клиенту, что сможет удовлетворить все его запросы. Еще одной иллюстрацией является ситуация на рынке отечественных дверей, которые имеют конкурентоспособные вид и качество, но снабжены не подходящей по стилю фурнитурой. Не каждый покупатель знает, что дверная конструкция стандартна и к ней можно подобрать подходящие комплектующие в любом другом месте. К сожалению, продавцы не делятся этой информацией, на рекламных стойках нет соответствующих буклетов, хотя основная цель магазина — продать дверь, а не комплектующие.
При использовании описанного метода компания реализует новый потенциал через нематериальные затраты: все оплачивает заказчик, продавец лишь тратит 10 минут своего времени для поиска нужного товара в Сети или на информирование клиента о возможности раздельной покупки с описанием всех преимуществ (эксклюзивный вид при минимальных затратах). Совсем не обязательно держать на складе все возможные комбинации сопутствующих товаров или комплектующих, достаточно иметь представление о том, где просто и быстро можно их заказать.
Гибкая ценовая политика
Сегодня среди составляющих конкурентоспо-собности товара цена уже не является доминирующим фактором: в лидеры выходят потребительские свойства (функциональность, дизайн) и уровень сервиса. Тем не менее право на установление цены было и остается самым мощным рычагом получения прибыли, и ничто не мешает предпринимателю использовать разнообразные приемы, не позволяющие покупателю уйти с пустыми руками.
_Скидки. Часто потребитель просит небольшую скидку на дорогостоящий товар — обычно в пределах 5%. Продавец, которому выгодно реализовать по максимальной цене, в скидке отказывает: не хочет связываться с директором или руководителем отдела продаж. Опыт показывает, что клиенты просят скидку обоснованно, аргументируя свою просьбу большой суммой покупки, многолетней лояльностью к компании и т.д., поэтому в случае отказа компания может навсегда лишиться клиента. Предоставив скидку, компания закрепит положительный имидж в сознании клиента и получит конкурентное преимущество при очередной покупке.
Разрабатывать отдельный стандарт на подобные случаи нецелесообразно, достаточно определить ответственное лицо, принимающее решение о возможности дополнительных скидок.
_Акции по предложению самой низкой цены становятся конкурентным преимуществом, создавая образ компании, где всегда можно выгодно приобрести товары. В первую очередь компания информирует об акциях постоянных клиентов, параллельно привлекая новых покупателей. Для достижения наибольшего эффекта акциям придается социальное значение (например, часть вырученных денег перечисляется в приют для бездомных животных, поддержку малоимущих владельцев животных, на спонсорство программы гуманного отлова бездомных животных и т.д.), а не банальный призыв посетить сезонную распродажу.
_Удержание ценой. Если клиента все устраивает, но он боится, что где-то можно купить такой же товар дешевле, кроме стандартного обещания дать 5%-ную скидку от той цены, которую он найдет, стоит сразу провести для него мониторинг рынка в Сети и указать преимущества выбранного им товара. Еще эффективнее обещать 5%-ную скидку, если он вернется. Даже если клиент откажется совершать покупку сразу, то обязательно вернется позже, т.к. эти обещанные проценты станут для него стимулом к возвращению.
Предлагаемый перечень базовых шагов не является комплексным решением. В большей степени это тот фундамент, на котором должна быть построена эффективная организационная структура с продуманной корпоративной культурой, гибким подходом к продажам, ассортименту, потребностям клиента. Однако уже на этапе внедрения эти шаги позволят увеличить число покупателей, их удовлетворенность и сумму среднего чека.
Список использованной литературы:
1. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
2. Ребекка Р.Л. Искусство продавать: как стать профессионалом. — М.: Консэко, 1994.
3. Траут Дж. Сила простоты. — СПб.: Питер, 2002.