1.3 Стратегия и тактика маркетинга
Реализация предприятием тех или иных целей зависит от стратегии и тактики, которые наряду с другими составляющими объединены в единую схему управления [3, с.222] на принципах маркетинга:
1) ситуационный анализ;
2) оценка возможностей и выбор целей;
3) стратегическое планирование;
4) тактическое планирование;
5) маркетинговый контроль.
Стратегия маркетинга, заключающаяся в формировании и реализации целей по каждому типу и марке вина, а также отдельному виду услуг с определением конкретных потребителей и сегментов сырьевого и продовольственного рынка на обозримую перспективу, воплощается в стратегическом плане, который предназначен:
1) нахождения, как перспективных направлений развития, так и решения вопросов “выживания” субъекта хозяйствования в связи с кризисным положением в виноделии;
2) оценки собственных возможностей с учетом конкурентной среды;
3).определения альтернативных действий, которые предприятие противопоставляет складывающимся обстоятельствам.
На винном рынке, где наблюдается жесткая конкуренция товаров, стратегия предприятия осуществляется в направлении, характеризуемом как близость к потребителю, и базируется на трех составляющих:
1) рынок обрабатывается дифференцированно: винодельческое предприятие производит несколько товаров с разными свойствами, разного качества и в разноплановом оформлении;
2) в отношении клиентов проводится целевой маркетинг, когда на основе изучения рынка выбирается один или несколько его сегментов, а винодельческая продукция и мероприятия разрабатываются для каждого из них; при этом допускается варьирование средствами стимулирования сбыта, ценами и каналами распределения;
3) установление непосредственного контакта с клиентами, выявление потребительских предпочтений позволяет добиться структурной гибкости производства в направлении средне – и долгосрочных изменений на рынке.
Затем приступают к тактическому планированию. Под тактикой маркетинга понимают разработку и реализацию целей по каждому виду товаров и услуг с учетом анализа рыночной ситуации и их корректировку по мере изменения конъюнктурных факторов. Такое планирование опирается на анализ внутреннего состояния предприятия и его окружающей среды; разработку целей всех уровней; формирование ассортимента винодельческой продукции, а также производство; выбор каналов товародвижения, средств стимулирования сбыта; контроль за выполнением маркетинговых решений.
Параллельно проводится оценка предполагаемых рисков предприятия, предусматривающая расчет возможных потерь и прибылей на основе выявленных альтернатив. Тактический план разрабатывается, как правило, на 1-2 года, являясь гибкой программой действий, которая постоянно корректируется в соответствии с рыночными изменениями.
Разработкой стратегии развития предприятия, тактики его поведения на рынке продовольствия и ресурсов занимаются управленческие и маркетинговые структуры. Размер маркетинговой службы, ее структура и направления деятельности в решающей степени зависят от возможностей виноградарско-винодельческого предприятия, его стратегических задач и тактических целей.
Такая структура маркетингового подразделения адекватна рыночным условиям, в которых функционирует предприятие, а скоординированная работа его групп способствует эффективному удовлетворению запросов потребителей, на основе рационального использования имеющихся и привлекаемых ресурсов.
Практикой установлено, что при широком ассортименте винодельческой продукции и предоставляемых услуг использование функциональной организации несколько затруднено. Ее могут дополнить в винодельческих объединениях и крупных предприятиях маркетинговые службы по реализации конкретных товаров и видов услуг, а также по географическому признаку в зависимости от количества покупателей и объемов потребления продукта.
Важной составляющей маркетинга является информация, обработкой которой занимаются маркетологи для составления краткосреднесрочных и перспективных прогнозов. Завершает систему ревизия маркетинга, которая осуществляется по трем направлениям [2, с. 265–266]:
1) сопоставление плановых показателей и фактических результатов;
2) определение направлений производственно-коммерческой деятельности предприятия;
3) оценка работы маркетинговых служб, работоспособность которых проверяется через призму эффективности взаимодействия с производственными, коммерческими, финансовыми и другими подразделениями предприятия.
Описанная система маркетинга в виноградарско-винодельческом подкомплексе позволяет провести комплексное исследование целей и результатов деятельности хозяйствующих субъектов, конкурентной среды предприятия; выявить его возможности и подготовить базу для анализа, а также осуществить стратегическое и тактическое планирование.
РАЗДЕЛ 2. ПРОИЗВОДСТВО
2.1 Обзор производства тихих вин
Виноделы утверждают: для того, чтобы получить настоящее хорошее вино, надо замешивать его на любви. Быть может, именно поэтому на романтические встречи мы покупаем именно вино. Только оно одно из всех алкогольных напитков в состоянии отразить и передать всю палитру чувств человека. Тихое, головокружительно пьянящее десертное вино. Яркое, искристое, радостное, "взрывоопасное" шампанское - игристое вино. Сдержанное, "немногословное", многообещающе надежное, как солидный человек - коллекционное крепленое вино. Утонченно равнодушное – сухое.
Все вина можно разделить на группы по нескольким показателям.
По используемому сырью - виноградные и плодово-ягодные. По своему составу виноградные вина делят на сортовые и купажные (сортовые вырабатывают из одного сорта винограда, а купажные - из смеси разных сортов). В зависимости от качества вина бывают ординарные, марочные и коллекционные. Разница заключается во времени выдержки. Если ординарные вина выпускают уже через три месяца после переработки винограда, то марочные выдерживают в дубовых бочках, бутах, эмалированных сосудах с дубовой клепкой не менее полутора лет. Коллекционные же вина отличаются от марочных тем, что после выдержки в дубовых емкостях и розлива в бутылки их не отправляют в торговые точки, а выдерживают еще не менее трех лет. По категории (и процентному соотношению сахара) вина делятся на сухие, полусухие, полусладкие, крепленые и десертные. По виду (характеру) – на тихие и игристые. Кроме того, по способу производства вина бывают натуральные и порошковые. Названия говорят о себе сами. Первые изготавливают из свежего сырья (винограда), причем с момента сбора ягод до начала их переработки по правилам должно пройти не более двух часов. Вторые восстанавливают из порошка, полученного методом сублимационной сушки готового продукта. Себестоимость таких напитков гораздо меньше, чем произведенных из натуральных виноградных материалов. И что бы ни говорили о непростой технологии производства, коллекционных порошковых вин не бывает. К тому же данная технология изготовления вин в Украине не легализована. Основной проблемой для украинских винодельческих предприятий в 2007 году стал поиск сырья. Специалисты ищут варианты диверсификации поставок виноматериалов и снижения импортозависимости отрасли. Итоги прошлых лет (да и результаты первых месяцев работы украинских виноделов в этом году) внешне выглядят весьма обнадеживающими. Прирост производства тихих вин достиг 7,4 процента — до 16.52 млн. дал [диаграмма 2.1]. Однако обращает на себя внимание тот факт, что из 79 зарегистрированных в 2006г. производителей только 16 производят более 400 тыс. дал в год. При этом доля предприятий с меньшим объемом производства тает на глазах — если в 2005г. они выпустили 42.3 процента от общего объема тихих вин, то в 2007г. - всего 27,3 процента. Более того, цена оптовых лицензий (500000грн. в год) фактически ставит крест на существовании винодельческих предприятий с объемом производства до 100 тыс. дал в год». Таких в 2006 году насчитывалось 54, т.е. около 70 процентов ныне работающих. Логично предположить, что уже в 2008г. на рынке останутся лишь немногие из этих виноделов[диаграмма 2.2]. Конечно, столь высокая стоимость лицензирования не влияет на работу предприятий, входящих в состав крупных корпораций и холдингов. Но не все могут попасть под их опеку - нерешенность вопроса относительно частной собственности на землю обусловливает весьма низкую заинтересованность крупного бизнеса в приобретении винодельческих предприятий. Что касается предприятий с полным циклом, но ограниченным финансовым ресурсом, то, сегодня предприятия, всегда имевшие полный цикл производства, превращаются в предприятия первичного виноделия. Вместе с тем, рассматривая общую картину производства, можно заметить, что на рынке нет производителей с долей, превышающей 10 процентов общего объема производства. Все это, говорит о том, что в Украине не сформировался ни вариант европейского рынка вина (четкое позиционирование массы небольших производителей по признаку местности), ни вариант производства Нового Света (мощные производители, ориентированные на выпуск сортовых вин, проводящие собственную экспансию на внешние рынки). Причиной такой ситуации стал хронический дефицит сырья для винодельческой отрасли. Большая часть виноделов вынуждена импортировать (или покупать в других регионах Украины) предлагаемое сырье и не способна поддерживать четкое сортовое позиционирование. Те же предприятия, которые используют "стабильные" отечественные виноматериалы, не могут нарастить производство до значительного уровня ввиду недостатка сырья.