Таким образом, современное представление маркетологов о категории «бренд» предусматривает включение в нее в качестве важнейших составляющих определенного комплекса психических процессов, формирующих «образ» товара и эмоциональное отношение к нему, и, в конечном счете, влияющих на поведение потребителя. Подобная психологическая начинка «бренда», создает возможность для ее осмысления в понятиях научной психологии. Психологический анализ большого количества литературы по теории и практике маркетинга и сопоставление результатов этого анализа с понятийным рядом социальной психологии позволяет предположить, что психологическая составляющая категории «бренд» хорошо подводится под понятие «социальная установка». Действительно, и по своей природе, и по составу структурных компонентов, и по механизмам формирования психологическая составляющая бренда обнаруживает принципиальное сходство с понятием «социальная установка».
По своей природе бренд представляет собой не что иное, как ранее сформированную предрасположенность реагировать определенным образом на те или иные товары (группу товаров). Эта предрасположенность может проявляться на различных уровнях осознанности, что не мешает ей выполнять функцию регуляции такой разновидности социального поведения личности как потребительское поведение. Как и социальная установка бренд выполняет адаптивную функцию быстрого ориентирования потребителя в окружающем его разнообразии товаров и услуг. Позволяя преодолевать «деспотию выбора». В рамках «диспозиционной концепции регуляции поведения» В.Я. Ядова бренд может быть отнесен ко второму уровню системы диспозиций – уровню социальных фиксированных установок или аттитюдов, которые формируются на основе потребности человека во включении в конкретную социальную среду.
Что касается трехкомпонентной структуры социальной установки, то она также легко просматривается в психологической составляющей бренда. Любой бренд содержит более или менее развернутую систему знаний, представлений о товаре (производителе) – когнитивный компонент. Эти знания касаются не только потребительских свойств товара, но и охватывают широкий спектр информации, начиная с истории создания компании и кончая конкретными условиями послепродажного обслуживания. Источником получения этих знаний являются собственный потребительский опыт и опыт знакомых, рекламная информация, прямые консультации и др. Эмоциональный компонент в бренде является еще более отчетливо выраженным. В нем отражается та или иная разновидность эмоционального отношения к товару, наряду с формированием известности (узнаваемости), является одной из ключевых задач современного бренд-менеджмента. Поведенческий компонент проявляется в различных формах потребительского поведения. Именно покупка товара потребителем и выступает в качестве конечной цели и критерия сформированности бренда.
Сходство обнаруживается и в механизмах формирования социальных установок. Формирование бренда также как и социальной установки имеет двойную детерминацию: внешнею, обусловленную информацией о товаре поступающей из вне и внутреннюю, обусловленную иерархией потребительских мотивов. У той или иной личности формирование бренда также зависит от позиции, которую занимает она в системе общественных отношений, и ее развития в этой системе. Бренд, как и социальная установка, возникает при определении личности доминантных отношений, связанных с жизненными целями личности и с ее ведущими мотивами. Какое именно отношение из всей системы окажется доминирующим, зависит от конкретных условий развития личности.
Ко всему вышесказанному необходимо добавить, что процесс формирования бренда представляет собой процесс, растянутый во времени: многие сильные бренды создавались десятилетиями («Мерседес», «Кока-кола» и др.) Изменение бренда – ребрендинг – выступает как сложный и болезненный процесс разрушения сложившегося стереотипа восприятия данного товара и создания нового его образа.
Подобное «узнавание» и «перевод» феноменологии бренда на язык социальной установки позволяет использовать мощный объяснительный потенциал последней в целях теоретического осмысления маркетинговой категории «бренд». Не менее важно, что рассмотрение бренда как разновидности социальной установки создает возможность применения ранее наработанных в этой сфере методов и исследовательского инструментария.
Заключение
Результаты исследования показали, что наиболее близкие идентификации у молодежи наблюдаются с социальными группами студентов, менеджеров и предпринимателей. Последние две группы можно условно назвать предпочитаемой профессиональной идентичностью. Высокая лояльность у молодежи проявляется к брендам, которые были оценены как наиболее «успешные» и оказались близки по своим характеристикам к образу предпочитаемой профессиональной идентичности. Большинство брендов с низкой степенью лояльности были оценены как минимально «неординарные», т.е. конформные. При этом оценка образа Я тяготеет к высоким показателям «неординарности». Таким образом, полученные результаты свидетельствуют о лояльности в молодежной среде к неконформным, имиджевым брендам, которые при этом выражают стремление их обладателя к успеху в трудовой деятельности. Исследование доказывает предположение о том, что феномен лояльности отражает сходство характеристик, приписываемых бренду и образу Я потребителя. Бренды, не содержащие характеристик предпочитаемой социальной идентичности, характеризуются низкой лояльностью.
Список литературы
1. Андреева, Г.М. Социальная психология: Учебник для высших учебных заведений / Г.М. Андреева. М.: - Аспект Пресс, 2008.
2. Андреева, Г.М. К построению теоретической схемы исследования социальной перцепции/ Г.М. Андреева // Вопросы психологии. - 2007. - №2.
3. Власов М.л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: Учебное пос. -М.: ГУ ВШЭ, 2006.
4. Годин, A.M. Брендинг: Учеб. пособие/ A.M. Годин. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006.
5. Линдстром, М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов/ Мартин Линдстром; авт. вступ. ст. Филипп Котлер. - М.: Эксмо, 2006.
6. Мельникова, О.Т. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия/ О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, Д.А. Чмыхалова// Мир психологии. - 2009. - №3.
7. Мельникова, О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техника качественных исследований социальной психологии / О.Т. Мельникова / Учебное пособие. - М.: Издательский центр «Академия», 2007.
8. Перция В.М. Анатомия бренда/ Валентин Перция, Лилия Мамлеева. - М.: Вершина, 2008.
9. Б. Мещерякова, В. Зинченко. - СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2008.
10. Уинзор Д. По ту сторону бренда / Д. Унзор. Ростов н/Д. - Феникс, 2005.
11. Андреева Г.М. Психология социального познания // Аспект Пресс, 2007.
12. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности // М.: Вершина, 2006.
13. Frederick F. Reichheld (2006) Ultimate Question: For Driving Good Profits and True Growth // Harvard Business School Press
14. Americus Reed II, Mark Forehand (2007) Managing Social Identity: Strategies for Creating Brand Identification and Community // working paper, target Journal TBD