В рубричной рекламе использование аббревиатур является средством лингвистической экономии и позволяет в сжатой форме представить наиболее полную информацию о рекламируемом продукте или услуге. (Тем не менее, указанные замечания никоим образом не исключают креативного использования языковых единиц в рубричной рекламе) В рекламе на развороте аббревиатуры нередко используются для придания тексту выразительности и оригинальности. Так, аббревиатуры могут играть роль иностилевых внесений в рекламе. Например, реклама косметического препарата, рассчитанная на целевую аудиторию, в которую входят женщины молодого и среднего возраста, включает большое количество аббревиатур научного характера. Авторы текста обращаются к использованию аббревиатур с целью доказательства того, что рекламируемый продукт был тщательно разработан и протестирован, и в его создании принимали участие специалисты высокой квалификации. Иногда аббревиатуры в рекламе на развороте играют не только экспрессивную, но и информативную роль.
Кроме того, реклама на развороте отличается большей долговечностью: она остается актуальной на протяжении большего временного отрезка, чем рубричная реклама, которая теряет свою актуальность по мере приобретения или реализации рекламируемого продукта. Исключением является информация о предоставлении тех или иных услуг, которая остается актуальной в течение всего срока существования размещающей рекламу организации.
Для того чтобы рекламный текст возымел действие, нужно, чтобы он распространялся по соответствующему каналу и был надлежащим образом воспринят целевой аудиторией. Для определения этих и многих других факторов, влияющих на эффективность рекламы, необходимы совместные усилия специалистов различных областей.
Практически любой вопрос, касающийся рекламной деятельности носит спорный характер. К числу спорных относится и проблема культуры речи в рекламе и в рекламном бизнесе. Безусловно, большинство согласится с тем, что указанная тема заслуживает внимания. Дискуссионность ее заключается в том, что она тесно связана с вопросом свободы творчества в рекламе, имеющим, в свою очередь, несколько аспектов. Если речь идет о свободе творческого начала в рекламе, то вряд ли кто-либо станет оспаривать необходимость как можно более интенсивного расширения творческих границ и устранения преград, мешающих творческому полету.
Другое дело, если речь идет о правовом регулировании рекламы: говоря о свободе творчества, все рекламисты утверждают, что они стараются действовать в рамках закона. Проблема заключается в том, что если большинство рекламистов признает неоспоримость юридических актов, регулирующих рекламный процесс и творческую деятельность как часть этого процесса, то вопрос о нравственной, этической и социальной сторонах рекламной деятельности остается открытым. Один из наиболее спорных и часто (и бурно) обсуждаемых аспектов рассматриваемой проблемы является лингвистический аспект. Например, насколько допустимо искажение языка в рекламных роликах или печатных текстах? Вряд ли стоит ожидать единства мнений по данному вопросу. Позиции оппонентов зачастую диаметрально противоположны. Ответ на этот вопрос зависит не только и не столько от позиции того или иного участника дискуссии, сколько от того, что является его доминантой. Если в расчет принимается повышение уровня продаж, то зачастую подобные приемы (как утверждают авторы текстов) этому способствуют. С другой стороны, нельзя забывать, что реклама является частью массовой культуры, поэтому, безусловно, следует учитывать, что не только культурные приоритеты целевой аудитории влияют на восприятие рекламы, но и реклама влияет на мировоззрение и общий культурный уровень нации.
Перед отечественными рекламистами стоит насущная задача совершенствования качества рекламных текстов. Один из путей решения этой задачи - изучение образцовых текстов и критика неудачных. Один из инструментов прикладной лингвистики, с помощью которого можно воспрепятствовать распространению ненадлежащей рекламы, - лингвистическая экспертиза. Где можно найти критерии оценки текстов? Во-первых, в теории культуры речи, а во-вторых - в рекламном законодательстве и документах корпоративного регулирования.
Обратимся сначала к учению о культуре речи. Ключевым понятием в нем является понятие языковой нормы и, шире, представление об иерархии коммуникативных норм.
При этом нарушение нормы (любого уровня) может рассматриваться, с одной стороны, как ошибка и свидетельство недостаточной компетенции авторов текста, а с другой - как экспрессема, языковая игра или реализация конструктивного принципа функционально-стилистической нормы языка массовой коммуникации "ЭКСПРЕССИЯ - СТАНДАРТ". Этому конструктивному принципу подчиняется и создание рекламных текстов.
Базовым уровнем иерархии коммуникативных норм являются нормы языковые (уровневые), над которыми надстраиваются стилистически нормы. Эти последние иногда входят в противоречие с первыми - и побеждают их, поскольку соблюдение функционально-стилистических норм является залогом ситуативной адекватности текста. На наш взгляд, в русском литературном языке уже оформился новый функциональный стиль, ведущей стилевой чертой которого является утилитарная оценочность и который мы определяем как рекламный. Нарушением нормы этого стиля - гиперхарактерной ошибкой - следует считать гиперболичность оценки, а также неуместные канцеляризмы, газетизмы, жаргонизмы, преизбыток терминов в рекламе потребительских товаров и услуг для массовой аудитории.
Правильное позиционирование издания (а также тематической полосы или рубрики) в расчете на конкретную аудиторию обеспечивает адекватный выбор социолекта как реализация социолингвистической нормы (второй уровень). В ряде случаев критика рекламных "находок" (например, слогана-окказионализма "Сникерсни!") бывает неадекватной, так как в ней не учитывается ориентация создателей высказывания на определенный сегмент рынка - на молодежь. Другое дело, когда справедливо критикуют некорректное размещение подобной рекламы (например, растяжки через центральные улицы с жаргонизированным слоганом "Крутые тапки за смешные бабки!"). Ведь она предназначена для узкой конкретной аудитории, значит, и размещать ее следует в специализированных изданиях, на специализированных каналах.
Третий уровень - нормы логические. Применительно к работе над массовокоммуникативными текстами студенты должны знать четыре основных закона логики, представлять себе специфику работы с понятиями и суждениями. Нарушение законов логики также может стать эффективным воздействующим приемом - паралогизмом: "Если радио - то “Максимум”!", "Лордфлекс - это больше чем матрас!"
Четвертый уровень - жанровый (текст лингвистический). На нем действуют закономерности создания целого жанрово определенного текста. Здесь принимается концепция речевых жанров Бахтина (деление на первичные и вторичные речевые жанры) с учетом теории речевых актов. Главный жанрообразующий параметр - это целеустановка (интенция, иллокутивная сила). В случае манипулятивного речевого воздействия надо уметь выявлять истинную интенцию автора. Рекламисты часто модифицируют бытовые или беллетристические жанры, а также тексты деловой письменности ради рекламных целей: получается жанровый коллаж и другие игры с нарушением жанровой нормы, например почтовая реклама в виде поздравительного письма или телеграммы.
Важно уметь анализировать композицию целого текста в соответствии с его жанровой спецификой. Для рекламы это, во-первых, помещение под соответствующей рубрикой, которая дает возможность опознать рекламу как таковую (что отвечает требованию федерального закона "О рекламе"). Во-вторых, это специфические компоненты, такие, как слоган, эхо-фраза (или кода) и реквизиты, а также заголовочный комплекс и традиционные компоненты текста - вступление, основная часть, заключение.
Пятый уровень - условно говоря, нормы семиотические. Здесь надо учитывать особенности взаимодействия различных кодов (словесного и паралингвистического, изобразительного, звукового и кинесического), различая типы знаков (индексальных, иконических и символических) и принимая во внимание лингвокультурные традиции общества: например, в высшей степени некорректным было выпускать на русский рынок шампуни под неадаптированными названиями, которые звучат как "Видал Сассун" или "Вош энд гоу".
Особый уровень коммуникативных норм составляют нормы этические. Если рекламный текст способен подвигнуть аудиторию на поступки, которые выгодны рекламодателю, но бесполезны или даже вредны для аудитории, то с точки зрения культуры русской речи он должен оцениваться негативно: он эффективен, но аморален (феномен "МММ").
Требования к содержанию и форме рекламных текстов сформулированы в международном и федеральном законодательстве (законах о СМИ, о рекламе и нек. др.) и в документах корпоративного саморегулирования, созданных в творческих союзах журналистов и рекламистов. Задача лингвистической экспертизы - на основе объективных культурно-речевых критериев оценить рекламный текст на стадии его подготовки либо после публикации, проверить его стилистическое качество и соответствие законодательству и корпоративным требованиям. Отечественный Федеральный закон "О рекламе" принят в июле 1995 г. Важнейшее в нем - это обобщающее понятие ненадлежащей рекламы и конкретизирующие его термины: недостоверная, недобросовестная, неэтичная и заведомо ложная реклама.
История лингвистической экспертизы в рекламе, в отличие от юриспруденции, еще невелика, однако ее тематика достаточно разнообразна.