Напоминающая Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.
Исходя из всего вышесказанного выбирается информативная реклама: рассказ рынку о новом концерте В. Ярушина, характеризующимся следующими свойствами: а) исполняются старые песни «Ариэля», популярные в 60-е – 70-е годы, которые слушали наравне с «Битлз»; б) сам В. Ярушин – это бывший руководитель группы «Ариэль», автор большинства песен и композиций.
1.3 Решение о разработке бюджета
Существует четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке смет расходов в том числе и на рекламу.
Метод исчисления от «наличия средств». Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. В данном случае нужно сходить в бухгалтерию и узнать, сколько денег можно потратить на рекламу и заявить эту сумму как требуемую для рекламы.
Этот метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты рекламной компании в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламу будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Используя этот метод, можно установить сумму бюджета, установив 2 процента от суммы продаж предыдущего альбома «Ариэля».
Однако метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета рекламы от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И, наконец, он не поощряет формирования бюджета рекламы с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.
Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы. Поэтому можно узнать, сколько тратят на рекламу местных исполнителей в других студиях.
Однако фирмы сильно отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов рекламы вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере рекламы.
Метод исчисления «исходя из целей и задач» требует, чтобы фирмы формировали свои бюджеты стимулирования на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.
1. Установление контрольного показателя доли рынка. Студия «Мастер» хочет завоевать 20% рынка. Допустим рынок состоит из 200 тысяч покупателей, фирма хочет, чтобы этот альбом купили 40 тысяч из них.
2. Определение процентной доли рынка; которую следует охватить рекламой альбома «Проснись, весна». Фирма рассчитывает охватить своей рекламой 80% рынка (или 160 тысяч потенциальных покупателей).
Определение процентного числа осведомленных покупателей, которых необходимо убедить послушать альбом В. Ярушина. Фирма-студия была бы удовлетворена, если бы о песнях альбома узнали 50% всех увлекающихся музыкой, т.е. 100 тысяч человек. Дело в том, что, по ее расчетам, 40% общего числа узнавших о новом альбоме «Ариэля», т. е. 40 тысяч человек, захотят его купить. А это как раз и есть намеченный контрольный показатель доли рынка.
4. Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности узнавания об альбоме. По оценкам студии «Мастер», 3 рекламных впечатления (контакта) на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность узнавания об альбоме на уровне 50%.
5. Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить. Пункт валового оценочного коэффициента - это 1 рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Поскольку фирма хочет добиться 3 рекламных контактов с 50% целевой аудитории, ей необходимо будет обеспечить валовой оценочный коэффициент в 150 пунктов (3 х 50).
Определение размеров необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение 1 рекламного впечатления составляют в среднем 30 рублей. Следовательно, достижение валового оценочного коэффициента в 150 пунктов обойдется фирме в год выведения товара на рынок в 4500 рублей. (30 руб. х 150).
Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов и интенсивностью узнаваний.
1.4 Решение о рекламном обращении
Формирование идеи обращения. (Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.)
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
Идеи. 1. В. Ярушин – экс–«Ариэль», т.е. бывший руководитель группы «Ариэль», один из ее создателей. Назвать альбом «Проснись, весна» - по названию популярной тогда песни, эти слова могут напомнить саму песню, т. к. звучат в ней рефреном.
2. Назвать альбом - «Старые песни «Ариэля», по аналогии с альбомом «Старые песни о главном», чтобы подчеркнуть, что модную тематику альбома, что это песни времен молодости среднего поколения по крайней мере в Челябинской области, где «Ариэль» начинал свои выступления и стал популярным.
Оценка и выбор вариантов обращения. Фирме необходимо произвести оценку возможных обращении на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Выбор остановлен на варианте В. Ярушин – экс-«Ариэль», т. к. приставка «экс» намекает, что это что-то, что было раньше, т.е. включает в себя косвенно вторую идею, а это то, что желательно слушателям. «Ариэль» выпускал альбом «Старая пластинка», где собраны песни более позднего периода. Подобных же альбомов с названием «Проснись, весна» не было. Ну а то, что В. Ярушин участник «Ариэля», легко доказуемо, те, кто видел выступления «Ариэля» сразу узнают его по фотографии на альбоме.
Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Фирме нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание интерес целевой аудитории. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.
1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке (дома, на работе ит.д.).
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.
3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.
4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых