1: Значение, содержание, организационная роль и функции PR в бизнесе и обществе
Сущ-ет 50 определений PR. Все они в зависимости от их предметно-функциональных составляющих объединяют в несколько групп:
1. входят определения, использующий названия "альтруистический подход". Эти определения характеризуют PR как достижение общественной гармонии
2. определения основанные на компромиссном подходе к пониманию деят-ти PR. Учитываются конкретные интересы общества и орг-ции, которые намерены продвигать свои товары
3. предлагают прогматический подход к пониманию функций PR. Это определение используют политики
PR - организация общественного мнения через СМИ
Указанные 3 группы определений яв-ся смысловыми или содержательными. Наряду с ними сущ-ет группа инструментальных определений, которые указывают на то, какими приемами осуществляется PR.
Обычно выделяют 4 функции PR:
1. исследовательская
2. организаторская
3. коммуникационная
4. оценочная
С функциями связаны цели PR (И.Л. Викентьев)
1. позиционирование PR объекта
2. возвышение имиджа (над конкурентами)
3. антиреклама (снижение имиджа или черный PR)
4. 4 отстройка от конкурентов
5. контрреклама
Дополнительные цели: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля, повышение стоимости компании, удержание постоянных клиентов
Позиционирование PR - создание и поддержка благоприятного образа фирмы для клиентов. Это долгий процесс, продолжающийся на протяжении всей деят-ти фирмы.
Важная черта - конструирование понятного имиджа (образа товара). Объект надо представить, чтобы мотивировать аудиторию его выбрать:
1. - возвышение имиджа (управление репутацией). К действиям этой сферы относятся мероприятия, направленные на формирование "круга друзей" среди известных влиятельных людей. Сюда можно отнести скрытые действия PR (спонсорство)
2. - антиреклама. Эти действия исп-ся против конкурентов. Данные действия включают в себя распростр нежелат слухов о какой-либо компании, ее промахах
3. - отстройка от конкурентов. Повышение имиджа конкурента за счет снижения имиджа других
4. - контрреклама (система действий, направленная на восстановление случайно сниженного имиджа). Опровержение негативной инф-ции о продукции, выпущенной в аудиторию недобросовестными конкурентами.
2:PR в условиях глобализации окружающего пространства
В условиях глобализации значимым для PR яв-ся понятие мультикультурализма (взаимодействие культур, смешение). Особенно это актуально для орг-ций которые ведут свою деят-ть сразу во многих странах (Sony). В этих условиях инф-ция о компании ориентируется на представителей разных национальностей, которые находятся в постоянном иммиграционном процессе. Это связано с психографией. Потребителей все более волнует ценностные хар-ки товара или услуги. С другой стороны во все более глобализующем пространстве PR начинает решать проблемы, связанные с имиджем страны, увеличением потока туризма и инвестиций. В США актуальна проблема позиционирования азиатских стран. Помимо вышесказанного значимыми в условиях глобализации яв-ся 4 основных концепции в соответствии с которыми учитывается воздействие на человека той или иной инф-ции. Это:
1. концепция силективного отбора и запоминания - утверждает, что получатели инф-ции выбирают и запоминают те сообщения, которые согласуются с их ценностными и культурными установками. Действует принцип выборочного запоминания инф-ции
2. конц "спирали молчания" - утверждает, что через распространяемую в обществе инф-цию люди стремятся выявить моргинальные и господствующие точки зрения; обнаружив что их точка зрения не яв-ся в поддержке у большинства, люди перестают открывать свое мнение и присоединяются ко всеобщим взглядам. Спираль нарастает.
3. теория медиазависимости - утверждает, что инф-ционные системы включены в процесс формирования стабильности изменений и конфликтов на уровне социума и индивида. Люди зависимы от оценок распространяемых PR и СМИ и эта зависимость увеличивается, если общество находится на уровне трансформации или конфликта.
4. теория "полезности и удовлетворения потребности" подчеркивает, что из всей инф-ции аудитория выберет ту, которая удовлетворяет ее потребности. Потребности подразделяются: информационные; самоидентификации; интеграции; соц-ного взаимодействия; рекрационный (отдых).
Так же в условиях глоб-ции, значимой становится проблема выработки междун-ых этических и юр-их стандартов PR деят-ти и проблема создания межд-ых PR сообществ и орг-ций. Среди них:европейская конфедерация PR (CEPR), америк общество PR (RRSA), междунар ассоциация PR (IPRA).
3: PR и пропаганда
Возникновение пропаганды официально дотируется 1633 годом. Согласно современному определению пропаганда - это односторонний процесс коммуникации, цель которого навязать определенную точку зрения представителям общественности.
У пропаганды и PR есть несколько общих черт:
1. - их мероприятия могут быть долгосрочные и краткосрочные
2. - они оказывают инф-ное давление на аудиторию
Однако PR старается создать видимость общественной гармонии и легализации своих действий, организовать взаимообратный двухсторонний коммуникационный процесс.
Цель пропаганды побудить людей к каким-либо действиям. PR может и не призывать к действиям, они формируют общественное мнение для выгоды. Пропаганда может приносить убытки и приводит к разрушению. Белый PR приносит прибыль и вообще PR. Пропаганда только использует агитацию, а PR исследование, разработку научной базы.
Сравним значения - используются синонимами, но являются ими отчасти. В PR это делается не так явно (навязывание своих целей).
4: PR и смежные сферы деятельности
Смежные сферы деят-ти PR:
1. - агитация в печати
2. - популяризация
3. -иследования
Агитация в печати яв-ся заранее запланированным событием, под нее пишутся сценарии
Популяризация-привлечение внимания аудитории к конкретному событию
Практика связей с общественностью может охватывать разнообразные виды деятельности (ПР-деятельность): пресс-посредничество, содействие (продвижение), работу отделов по делам общественности (что, как правило, типично для государственных учреждений), паблисити, рекламу и многое другое. Однако этим она не исчерпывается. Указанная деятельность близка к маркетингу и продвижению товаров на рынок, но, опять-таки, это не тождественные явления. Учитывая то, что многие люди пугают паблик рилейшнз с перечисленными формами активности, попробуем разобраться в этом вопросе и поговорим отдельно о каждой из видов такой деятельности.
5: Зарождение и историческое развитие PR
1. 1600 - 1799гг. В середине 17в впервые PR акции пользовались для привлеч населения в Америку. Наиболее развились во время амер-их революций, когда стали исп-ся листовки, символы, сувениры.
2. 1800 -1899гг. Период гласности, когда надо было установить партнерские отношения с прессой. Испол-ются опросы населения для опр-ния общественного мнения. В политич компаниях для привлечения внимания к различным общественным движениям (против рабства)
3. 1900-1939 гг. В крупных городах открываются универмаги. Раздача брошюр о плюсах универмага, сбор мнений, положительные печатались в журналах. Открываются официальные PR-орг-ции, посреднические PR-агенства. Первое аг ен было создано в Бостоне в 1900г. С развитием бизнеса на крупных пред-тиях появились свои PR-отделы (автомоб-ые компании, университеты). В 1912 г. Генри Форд первый провел опрос общественного мнения. В 1921 г. Радиостанция NBS передало в эфир первое рекламное сообщение. 1922 - обороты в сфере PR в США - 2 млд$
4. 1940-1979 гг. Осознается управленческая ф-ция PR, отсюда в 1947 г. Бостонский университет учреждает первую в мире кафедру PR. К 1949 г. PR начинают преподавать в 170 колледжах страны. В 1950-е гг. оформляется PR в институт с профессиональн статусом. В 1954 г. PR-общество Америки разрабат первый моральный кодекс. В 1955 г. основывается международная ассоциация PR. В этот период развиваются Европейские PR-службы. 1960-1970 гг. в Америке поднимается волна потребителей, недоверяющих качеству инф-ции о продуктах. Это заставило PR использовать исследования.
5. 1980 до наст времени. Период качественного изменения в PR, поскольку PR-инф-ция становится с развитием технологии не только оперативной, но и интерактивной. Вопрос 7: Основные этапы становления PR в современной России
Чуть больше 10 лет назад - начальный период. Исследователи предполагают классификацию и периодизацию. Вероника Моисеева-ген. директор PR-компании имидж-ленд выделяет след. этапы:
1. 1988-1991 - зарождение рынка, открытие российских филиалов крупных междунар агенств. В 1990 г. В России маленьким тиражом выходит книга о PR (перевод). PR услуг начинают оказывать рекламные фирмы.
2. Конец 1991-1999 гг. Стадия роста и становления отечеств-го PR. Российские агенства не только перенимают междунар опыт, но и адаптир его к отечественным условиям. Активно развивается политич PR - имиджмейкер. Появляется термин "отпарить человека". В вузах открывается специальность PR. Появляется 1-ое корпоративное объединение : Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).
3. 1996 по наст время - качественное изменение в отечественном PR, оно было связано с завершением рекламного бума, связанного с деят-тью финансовых пирамид, с расширением практики избирательных компаний, с дифференциацией рынка и появлением новых секторов прессы, с кризисом доверия к СМИ со стороны общества. В этот период отеч PR получает признание за рубежом. В 1997 г. РАСО становится членом европейской конфедерации PR. На данный момент услуги PR-специалистов наиболее востребованы в политическом секторе. Сложился рынок PR-служб
6: Общественные группы и общ мнение: характеристика