Изучение вторичных данных (стр. 2 из 4)

Производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает организовать выпуск снегохода. Фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегоходов: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. Фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.

Тест.

Прямой маркетинг – это

А) продажа товара без торговых посредников

Б) изучение в компьютерных базах данных

В) продажа того, что производит фирма без учета потребностей.

Ответ: А.

Маркетинговое исследование.

В качестве предмета исследования мною был выбран товар – пластиковые окна. Используя данный товар, проведем маркетинговое исследование и сделаем соответствующие выводы.

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов действующих за пределами фирмы и влияющих на возможность руководства структуры маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми аудиториями отношения успешного сотрудничества. Состоит из микро - и макросреды.

Состав микросреды: руководство, финансовая служба, служба маркетинга и т.д.

Макросреда включает следующие основные параметры: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, факторы культурного порядка.

Анализ тенденций макросреды Таблица 1

Тенденция	Товар
1. Научно-техничекий прогресс	Разработка новых моделей, увеличение предложения, снижение цен на старые модели (++-)
2. Зона обслуживания	Увеличение количества фирм, расширение зоны обслуживания (+++)
4. Ужесточение государством контроля качества товара	Качество товара увеличивается (+++)
5. Рост криминогенной обстановки	Увеличение опасений потребителей за дорогие модели телефонов (+--)
6. Обострение споров в сфере экологии и здоровья	Негативные публикации, выступления о влиянии радиоактивных волн (−−−)
7. Потенциальное расслоение населения	Более тщательное сегментирование рынка (+++)

Спрос на данный вид продукции продолжает расти, что показывают тенденции современного общества. Данная отрасль остается прибыльной, постоянно развивается и является одной из наиболее привлекательных для инвестирования.

Рыночная среда

При выборе данного товара (пластиковые окна) потребитель ориентируется на следующие основные характеристики:

Цена

Дизайн

Монтаж

Функции

Гарантийный срок обслуживания

Страна-производитель

Фирма

Количество створок

Количество камер

Скидки и подарки

Проведя опрос 20 человек, разного пола и возраста, можно проследить какие критерии отбора наиболее значимые при выборе данного товара.

Используемая шкала

01. – совсем незначимое свойство товара

– важное свойство

Таблица 2

Результаты оценки потребительских свойств товара

Критерии отбора / количество опрошенных
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20
1	10	8	9	6	7	8	6	6	10	8	9	8	9	5	9	8	10	6	8	7
2	5	6	5	7	4	8	2	8	6	5	7	7	9	8	7	6	5	8	9	9
3	7	6	6	5	9	10	7	4	8	5	7	8	4	7	9	8	7	6	4	7
4	4	5	5	6	9	7	6	5	2	7	6	9	10	4	8	5	7	9	4	10
5	2	3	7	8	8	6	5	4	4	4	1	3	5	10	6	6	8	5	4	4
6	7	6	7	5	5	7	3	7	5	7	9	5	7	6	6	7	5	9	7	8
7	3	2	1	4	3	1	2	2	3	2	2	1	3	9	1	5	2	1	2	1
8	4	8	4	6	4	3	4	5	6	3	4	4	4	8	4	4	3	2	6	7
9	9	7	7	6	4	4	7	5	8	6	6	7	5	7	6	2	5	4	6	9
10	10	8	8	7	5	7	6	8	5	7	5	5	7	8	10	9	5	6	4	6

Рассчитаем средневзвешенную оценку каждого критерия.

Цена = 10*3+9*4+8*6+7*2+6*4+5*1+4*0+3*0+2*0+1*0 = 7,85

Дизайн = 10*0+9*3+8*4+7*4+6*3+5*4+4*1+3*0+2*0+1*0 = 6,25

Монтаж = 10*1+9*2+8*3+7*6+6*3+5*2+4*3+3*0+2*0+1*0 = 6,7

Функции = 10*2+9*3+8*1+7*2+6*3+5*4+4*3+3*0+2*1+1*0 = 6,05

Гарантийный срок обслуживания = 10*1 + 9 * 0 + 8 * 3 + 7 * 1 + 6 * 3 + 5*3+4*5+3*2+2*1+1*1 =5,15

Страна-производитель = 10*0+9*2+8*1+7*8+6*3+5*5+4*0+3*1+2*0+1*0 = 6,4

Фирма = 10*0+9*1+8*0+7*0+6*0+5*1+4*1+3*4+2*7+1*6 = 2,5

Количество створок = 10*0+9*0+8*2+7*1+6*3+5*1+4*9+3*3+2*2+1*0 = 4,75

Количество камер = 10*0+9*2+8*1+7*5+6*5+5*3+4*3+3*0+2*1+1*0 = 6

Скидки и подарки = 10*2+9*0+8*4+7*4+6*3+5*5+4*0+3*0+2*0+1*0 = 6,35

График значимости

Критерий оценки

Сегментирование потребителей

Особенности характеристик переменных сегментирования потребительских рынков

Таблица 3

Переменные	Характеристика	Особенности
Величина региона	Большой Средний Малый	Дает возможность оценить перспективы сбыта и емкость рынка
Плотность и численность населения	Высокая Средняя Низкая	Позволяет оценить рынок с точки зрения уровня спроса, развитости инфраструктуры, возможностей проведения маркетинговой кампании (реклама, сервисное обслуживание, система сбыта)
Климатические условия и структура местности	Температура: высокая, низкая Влажность: высокая, низкая Перепады температуры Структура местности: горная, равнина, болота	Позволяет учитывать сезонность потребностей и приспособить параметры и внешний вид товара к климатическим условиям

Продолжение таблицы.

Административное деление	Край (область) Город Район Село	Позволяет оценить рынок с точки зрения расположения и доступности транспортной сети, возможности и доступности средств массовой информации, структуры коммерческой деятельности, динамики развития спроса, уровня конкуренции
Пол	Мужской Женский	Направленность товаров только на мужской или женский признак утрачивается со временем
Размер семьи	1 2 3 4 5 >5	Оказывает влияние на частоту и объемы покупок, условия расчета
Уровень доходов	Высокий Средний Низкий	Помогает сориентироваться в установлении уровня цены, оценить требования к отдельным видам товаров (параметры, сбыт, сервис), дает возможность фирме предложить более оптимальный ряд моделей товара в расчете на возможности потребителей
Профессия	Лица умственного труда Лица рабочих специальностей Лица технических специальностей	Предъявляют разные требования к услугам
Уровень образования	Начальное Неполное среднее Среднее Средне специальное Незаконченное высшее Высшее	Малообразованные люди мало читают, меньше времени тратят на совершение покупок – предпочитают товары массового спроса и общеизвестных марок. Высокообразованные много читают некоммерческих источников информации и специальной литературы – много времени тратят на покупки (сравнивают магазины, товарные знаки), предпочитают товары высшего качества, независимо от степени известности фирмы
Социальный статус	Владельцы-собственники Управляющие лица Должностные лица Руководители среднего звена Квалифицированные работники Пенсионеры Студенты Домохозяйки Безработные	Переменные сегментирования влияют на уровень цен, престижность торговой марки, категории услуг
Возраст	Дети Подростки Взрослые Люди пожилого возраста	Влияет на проведение маркетинговой кампании.
Семейное положение	Женат (замужем) Холост(не замужем)	Оказывает влияние на технические характеристики, уровень цен, структуру услуг

Продолжение таблицы.