В-четвертых, при так называемом простом употреблении имя используется для обозначения всего соответствующего класса объектов, взятого как целое. Слово «человек» обозначает при таком Употреблении всех людей, рассматриваемых как некоторое единство: «Человек является одним из видов живых существ», «Человек со временем посетит все планеты Солнечной системы» и т.п.
Двусмысленностей и непонимания, связанных с путаницей между естественным употреблением имени и его употреблением как своего собственного имени, можно всегда избежать. Для этого используются либо дополнительные слова в формулировке утверждения, либо кавычки, либо курсив. Скажем, кто-то может написать: «Человек состоит из трех слогов». Но чтобы не возникло недоразумения, надо употребить какую-либо из следующих форм: «Слово “человек” состоит из трех слогов», «”Человек” состоит из трех слогов» или «Человек состоит из трех слогов». Это применимо только к письменной речи. В устных высказываниях необходимо выделять это слово интонационно.
Необходимо сказать еще об одном – понятии «черная риторика». Черная риторика существует под маской ориентированной на факты, обманчиво деловой коммуникации, якобы основанной на принципах партнерства и равноправия, когда кажется, что соперники ведут разговор друг с другом, друг для друга и в интересах друг друга, и состоит из соответствующих стратегий игры, преследующих только одну цель: последовательно противостоять любым попыткам сопротивления — действительным или возможным.
В чем всегда можно упрекнуть черную риторику — так это в том, что ее неисчерпаемый репертуар не признает почти никаких границ, запас ее отточенных идей — прикладных и методических — практически бесконечен, ее речевые модели и методы, инструменты и технические приемы отражают в себе всю палитру обычной коммуникации.
Черная риторика рождает внезапную смену эмоций, сумятицу чувств, являет кротость там, где мы ожидаем упорного сопротивления, и упорно сопротивляется, когда мы на свою беду осмеливаемся, наконец, надеяться на компромиссы. Черная риторика меняет правила игры, создает новые коалиции взамен старых, проявляет чудеса интуиции.
Черная риторика заключается в использовании в речи себе во благо всей риторической и диалектической скверны; с ее помощью иерархизируются ситуации, всякую иерархию исключающие; определяются, а вслед за тем нарушаются содержательно-аргументативные границы, искусственно создаются проблемы, а логические цепочки разрушаются и с головокружительной скоростью восстанавливаются вновь.
Черная риторика — это непрерывные просьбы предложить конструктивное решение и действующее на нервы отрицание любых таких предложении всеми средствами изощренной деструкции.
Черная риторика — это еще и чудодейственное искусство управления словами с использованием всего калейдоскопа возможностей языка и способностей говорящего, зачастую с целью нарушить ход мыслей собеседника.
Вопреки учению о цвете, в котором «черный» описывается как «цветовая дыра», черная риторика представляет собой яркую, роскошную, многоцветную смесь самых разнообразных технических приемов, методов и инструментов, одновременно захватывающих и манипулятивно-манипулирующих, т. е. манипулирующих нами, манипуляторами[10].
2. Некорректные способы аргументации в нашей жизни
2.1 Неэтичные и некорректные рекламные тексты
Основные некорректные способы аргументации, с которыми нам постоянно приходиться сталкиваться это – рекламные тексты.
Неэтичной является реклама, которая:
1. содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении:
расы;
национальности;
профессии;
социальной категории;
возрастной группы;
пола;
языка;
религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
2. порочит:
объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы,
какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар,
Особую сложность представляет реклама, которая построена на использовании устойчивых ассоциативных связей, когда откровенно грубые выражения заменяются либо очень близкими по звучанию фразами, либо лексическими конструкциями, имеющими двойной смысл.
Правило 3 международного Кодекса рекламной практики об общечеловеческих ценностях: Рекламное послание не должно разрушать общечеловеческие ценности, в том числе внушать ребенку, что обладание данным товаром или его использование способно дать физическое, умственное или социальное превосходство над сверстниками или что отсутствие у ребенка данного товара приведет к обратным последствиям. Рекламное послание не должно побуждать относиться с пренебрежением к авторитету, власти, мнениям или вкусам родителей, коль скоро последние не выходят за рамки действующих в обществе норм и правил.
Широкий выбор и доступная цена, Мы будем рады вам всегда[11]. (реклама мясоконсервного комбината)
Анализ текста:
1. С точки зрения риторики данный текст соблюдает все законы. Данный текст является слоганом, отражает суть рекламного сообщения. Соблюдены все основные требования к слогану – краткость, простота, легкость запоминания. Используется рифма.
2. Тон и стиль созвучны ожиданиям потребителя.
3. В тексте не используются спекулятивные приемы.
4.Данный текст обращен к разуму, что характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара.
5. Приемы НЛП не присутствуют в тексте.
6. Основные типы речевых актов – информирование о товаре, обращение к разуму и эмоциональной сфере.
7. Основной способ речевого воздействия – убеждение.
8. Приемы речевого воздействия – обращение к разуму (широкий выбор и доступная цена), обращение к эмоциям (мы будем рады вам всегда).
9. Данный текст не содержит предпосылок для коммуникативных неудач.
10. Данный текст является нейтральным, так как в нем не используются никакие спекулятивные приемы, лексика текста нейтральна, построение фраз простое и доступное.
11. В данном тексте соблюдены правила коммуникативного кодекса: корректность, честность, достоверность, отсутствуют сравнения, не содержит клеветы и свидетельств.
12. С точки зрения культуры речи – текст построен грамотно.
13. Основное некорректное слово «доступная цена». В современных условиях данное словосочетание обращено к определенным слоям населения. В российской действительности есть люди, для которых «доступность» имеет ограниченный фактор.
14. Стереотипы восприятия:
Отрицательные стереотипы:
продукция, ничем не отличающаяся от продукции других предприятий;
те же расценки, что и у других мясокомбинатов;
потребители, как правило, предпочитают приобретать привычную и знакомую им продукцию, то есть приверженцы старых традиций;
продукция просто не знакома.
Положительные стереотипы:
возможен большой выбор;
совершенно новый товар;
наше – сибирское;
предлагаются деликатесы, отличные от продукции (деликатесов) других конкурирующих мясокомбинатов.
ВМЕСТЕ СОХРАНИМ УЛЫБКУ![12]
Данный текст обращен к разуму и эмоциональной сфере, что характерно для рационалистической рекламы. Смысл данного рекламного обращения заключается в том, что людям необходимо заботиться о себе, о своем здоровье.
Приемы НЛП не присутствуют в тексте. Таким образом, текст сообщения только «подталкивает» людей задуматься о себе, о своем будущем, не давая готовых решений, но способствует человеку «идти» к здоровому образу жизни, который не характерен для современного общества.
С другой стороны – ценовой аспект скрыто присутствует (тот же эффект как и в предыдущей рекламе).
Приемы языковой игры основаны на нарушении тех или иных языковых или речевых норм. При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан (например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приемы придают тексту эстетическую ценность.
З. Фрейд установил, что остроты могут быть безобидными (острота ради остроты), но могут быть и тенденциозными, т.е. скрывающими за игровой формой скабрезные, агрессивные, циничные или абсурдные высказывания. От безобидной остроты люди, как правило, получают умеренное удовольствие. От тенденциозной остроты получают большее удовольствие, т.к. ограничения, которые преодолеваются с помощью остроты, существенны для психического устройства слушающего.
Примером простой скабрезной остроты в рекламе может служить заголовок рекламы вентиляторов «Вдохни полной грудью», который при соединении с изображением полногрудой девушки создает каламбурный смысл.