Основной причиной возникновения конкуренции является соперничество между людьми, предприятиями, которые стремятся к одной цели. Предметом конкуренции является товар, с помощью которого фирма стремится завоевать потребителя, являющегося объектом конкуренции.
При этом каждая из фирм старается выбрать определённую стратегию ведения конкурентной борьбы, чтобы при этом не ущемить ни своих интересов, ни поставленных целей и задач. Существуют следующие виды таких стратегий:
Лидер – фирма с наибольшей долей рынка (более 40%). Ее действия:
- «Расширение рынка» - привлечение новых покупателей, новых сфер деятельности, увеличение разового потребления товара (Мойте голову каждый день);
- «Защита доли рынка» - создание барьеров: снижение цен, рост расходов на рекламу;
- «Упреждающая оборона» – опережение действий конкурентов (выпуск низкокалорийных напитков);
- «Контрнаступление» – реакция на вызов конкурентов: реклама, снижение цен, модификация товара в ответ на действия конкурентов;
- «Фланговая атака» – защита наиболее слабых мест в позиции фирмы;
- «Сжимающая оборона» – отказ от слабых сегментов и направление средств на перспективные.
Претендент на лидерство - фирма с большой долей рынка (около 30%):
Возможные стратегии:
- «Лобовая атака» - открытая конкуренция по разным направлениям. Используется, если у претендента есть преимущество в качестве или издержках;
- «Фланговая атака» – направлена на слабые места конкурентов, работа в тех областях, на которые он не обратил достаточного внимания;
- «Окружение» – вызов лидеру на всех фронтах сразу, требует у атакующего значительных ресурсов (Р&G паста «Крест» –в ответ Колгейт выпускает гели, пасту, бальзам);
- «Партизанская атака» – периодические нападки разными способами, вплоть до недобросовестных).
Последователь – следует за лидером, копируя его действия (в рекламе, типе товаров, цене).
Уклоняющиеся от конкуренции могу выбрать следующие стратегии:
- «Стратегия ниш» – обслуживают узкие сегменты, которые конкуренты проигнорировали;
- «Обход конкурентов» – закрытие производств, где высока конкуренция;
- «Статус-кво» – незаполнение ниши в случае провала конкурента, непредпринятие действий в случае получения преимущества, выжидание (восстановления имиджа товара, снижения конкуренции).
Выбор поведения зависит от конкурентоспособности товара.
Главным достоинством любого товара является его качество. Все потребители хотят использовать только качественный, надёжный товар, будь то авторучка, DVD-диск, бытовая техника, косметика или одежда. Стремление к использованию качественного (а значит лучшего, чем другие, товара), является естественной потребностью человека к удовлетворению своих потребностей. Поэтому зарекомендовавшие себя или совсем новые торговые марки, для достижения наибольшего потребительского эффекта стремятся к выпуску надёжной продукции, о чём сообщают потенциальным клиентам через рекламные слоганы. Производители рассчитывают именно на то, что их марка или бренд будут ассоциироваться у потребителей с качеством и надёжностью. Именно на наличии такого достоинства часто и играют производители. [6; 134-135]
У шампуней торговой марки Schwarzkopf данное достоинство имеется. За довольно внушительный срок, проведённый на потребительском рынке, компания Schwarzkopf смогла не только зарекомендовать свой товар как качественный и надёжный, но и сделала данный бренд одним из самых узнаваемых среди потребителей по всему миру.
К достоинствам так же можно отнести и то, что продукция может использоваться в комплексе с другими средствами по уходу за волосами. К примеру, выпущенная относительно недавно линия для восстановления повреждённых волос GLISS KUR, включает три основных составляющих по уходу за волосами; сюда входят: шампунь, бальзам, маска против ломкости. Используя все три средства, по словам специалистов, уже через неделю постоянного применения можно достичь максимально эффекта восстановления повреждённых волос. [8]
Компания Schwarzkopf в данное время имеет в продаже довольно много линий средств по уходу за волосами: для придания блеска, для окрашенных волос, для ломких и повреждённых, для разглаживания волос, для ослабленных, против перхоти, детские шампуни и многие другие. Практически все линии включают как минимум по 2 вида средств (шампуни и бальзамы). Так же отдельно по желанию клиента можно купить дополнительные средства по уходу за волосами – спреи против секущихся кончиков, средства для дополнительного объёма, сыворотки для сияния волос, так же средства для укладки и фиксации причёски.
Всё это, несомненно, можно отнести к достоинствам данного вида продукции, но что, же можно сказать о его недостатках? В данном виде продукции, именно в самом его составе, довольно сложно выявить какие-то конкретные недостатки, разве что индивидуальную непереносимость на какой-либо из компонентов. Но и это маловероятно, потому что состав продукции тщательно разрабатывался, а затем тестировался, чтобы заранее выявить возможные побочные эффекты, а уже потом запускать товар в продажу.
Ещё одним из его недостатков можно признать и то, что не все люди могут постоянно пользоваться шампунями данной торговой марки. Среднерозничная цена за флакончик шампуни объёмом 250 мл составляет порядка 130 рублей. При использовании шампуня каждый день потребителем со средней длиной волос, данного флакона хватит приблизительно на 9-10 дней. То есть в среднем, в месяц, данному потребителю придётся купить 3 флакона шампуни объёмом 250 мл, что в финансовом плане составит 390 рублей. А если при этом человек в пару к шампуню покупает ещё и бальзам для волос, то в месяц нужно будет выложить порядка 780 рублей. Именно поэтому, для людей с небольшим достатком постоянное потребление данного вида продукции невыгодно, и они предпочтут более дешёвую и экономичную марку. [9; 213]
Радует, что положительных аспектов всё же больше, чем отрицательных. И что всё-таки при наличии весьма достойных марок-конкурентов, шампуни марки Schwarzkopf не уступают своих позиций на рынке продаж. Доказывая тем самым, что многие потребители предпочитают это марку многим другим не менее достойным и известным маркам.
Конкурентоспособностью товара является его способность быть проданным в присутствии конкурирующих товаров; оценивается путем сравнения свойств и признаков данного товара, т.е. его качества, с конкурирующим товаром.
Конкурентоспособность – важная рыночная категория. Конкурентоспособность динамична, она может меняться при неизменном качестве в зависимости от изменения конъюнктуры, колебания цен, действия конкурентов, воздействия рекламы. Понятие «Конкурентоспособность» шире, чем качество продукта. Качество – главная составляющая конкурентоспособности, но не единственная.
Конкурентоспособность раскрывается через систему показателей. (Приложение А)
Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной группировке и определяют назначение, область применения и условия пользования данным товаром.
Оценочные – количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара, в данном случае шампуней марки Schwarzkopf. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения образцов товаров, отнесенных к одному классу по классификационным показателям (шампуни).
По роли оценочные показатели делятся на группы:
· показатели, используемые для проверки выполнения обязательных требований, которым должна удовлетворять продукция (регламентируемые). Они характеризуют патентную чистоту товара, требования его сертификации и соответствия международным, национальным, региональным стандартам, также законодательству;
В данном случае, шампуни марки Schwarzkopf соответствуют всем международным стандартам и законодательству, по которым страны, которые продают данный вид продукции, имеют разрешение на выпуск этой марки шампуней, по запатентованной рецептуре в соответствии с определённым соглашением.
· показатели, используемые для сопоставления конкурирующих товаров (сопоставительные).
Так как шампуни марки Schwarzkopf пользуются довольно большим спросом у потребителей, соответственно они имеют множество конкурентов. Среди конкурирующих марок, можно выделить следующие: GARNIER, NIVEA, DOVE, AVON и L’OREAL. Именно с этими марками потребитель чаще всего сравнивает шампунь марки Schwarzkopf.
Экономические - характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. В данном случае – это стоимость товара в пунктах розничной торговли.
Состав и структура экономических показателей определяются назначением изделия (в данном случае удовлетворение гигиенических потребностей человека), уровнем качества, социально-экономическим положением потребителя и другими факторами.
Конкурентоспособность – величина относительная, зависит от рынка и времени. Она тесно привязана к конкретному рынку (применительно к данной ситуации торговля шампунями именно этой марки происходит на международном уровне) и требованиям определённых групп потребителей. В данном же случае потребителями выступают люди, имеющие средний достаток. [4; 169-170]
Конкурентоспособность и качество товара
Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни практически любого потребителя.