- Если вы получаете с покупателей деньги за материал, вы торгуете сырьем.
- Если вы получаете с покупателей деньги за осязаемые вещи, вы торгуете товарами.
- Если вы получаете с покупателей деньги за выполняемые вами действия, вы торгуете услугами.
- Если вы получаете с покупателей деньги за время, которое они проводят с вами, тогда и только вы торгуете впечатлениями.
Приводя в качестве примеров деятельность многих кампаний, начиная с Disney и заканчивая AOL, они настаивают на том, что все пригодные для продажи впечатления подразделяются на четыре вида: развлекающие, обучающие, эстетические и эскапистские.
Кастомеризация
На последнем уровне сегментирования мы имеем дело с «сегментом из одного человека», «кастомизированным маркетингом» или «персональным маркетингом».
Сегодня потребители все чаще проявляют инициативу в определении того, что и как им покупать. Они выходят в Интернет и просматривают информацию о товарах и услугах, вступают в диалог с поставщиками, пользователями и критиками и могут даже сами участвовать в разработке продукции. Многие онлайновые компании предлагают своим покупателям «Choiceboard» - интерактивную систему, в которой те могут сами разработать для себя товар или услугу, подбирая различные компоненты, свойства, цены и условия доставки, то есть шаг в сторону «кастомеризации», как считают Дж. Винд и А. Рэнджасвэми.
Кастомеризация объединяет экономически эффективную массовую адаптацию товаров и персональный маркетинг, так что потребители получают возможность разрабатывать товары и услуги по своему усмотрению. Фирме более не требуется развернутая информация о покупателе, равно как не требуются и собственные производственные мощности. Она лишь «сдает в аренду» средства разработки, предоставляет необходимую «платформу» и «навесное оборудование». Компания является кастомеризированной тогда, когда она способна удовлетворять потребности отдельных потребителей путем кастомизации своих товаров, услуг и информационных сообщений.
Каждая компания должна сама решить, что ей выгоднее: обслуживать сегменты или индивидуальных потребителей. Предпочитающие сегментирование компании считают, что такой подход рациональнее, требует меньшего объема информации о покупателях и обеспечивает большую стандартизацию рыночных предложений. Сторонники индивидуального маркетинга считают сегменты фикцией. По их мнению, представители так называемых «сегментов» сильно отличаются друг от друга, а индивидуальный подход обеспечивает намного более высокую точность и эффективность.
Совершенно очевидно, что кастомизация подходит отнюдь не всем компаниям: в сфере автомобилестроения, к примеру, придерживаться данного принципа весьма непросто. Кастомизация способна поднять стоимость товаров гораздо выше той отметки, которая удовлетворяет покупателя. Необходимо так же отметить, что некоторые покупатели не знают, что именно им требуется, до тех пор, пока они не увидят товар своими глазами. Клиенты не могут отменить сделанный заказ после того, как компания приступит к его выполнению. Ремонт измененных в соответствии с предпочтениями индивидуального заказчика товаров может быть затруднен, а продажная стоимость таких изделий нередко оказывается невысокой. Однако, несмотря на это, кастомизация успешно применяется в отношении некоторых товаров, например у одного из крупнейших в мире розничных торговцев очками и прочей оптикой, компании Paris Miki.
Сегментирование потребительских рынков
Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две основные группы переменных. Часть исследователей формируют сегменты на основе характеристик потребителя, когда прежде всего определяются географические, демографические и психографические признаки сегментов, затем выявляются отличия в потребностях и анализируются реакция каждого из них на товар. Например, маркетологи могут исследовать отношение «профессионалов», «синих воротничков» и других социальных групп к такому предоставляемому автомобилем благу, как, скажем, безопасность.
Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к искомым выгодам от приобретения товара, к способам использования товара, а также к различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару. Например, определяется принадлежность покупателей, которые стремятся к высокому качеству товара и низкой его цене, к группе, объединенной по географическим, демографическим и психографическим признакам.
Вне зависимости от того, какая схема сегментации рынка будет применена компанией на практике, основная идея тут заключается в том, что маркетинговая программа может быть выгодно изменена в соответствии с теми или иными особенностями покупателей.
Сегментирование по географическому признаку
Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, округа, регионы, области, города, районы. Компания должна принять решение о целесообразности работы в одном или нескольких регионах или же на рынке в целом. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку потребности и предпочтения их жителей могут существенно различаться. Например, специфика номеров и холлов в отелях Hilton определяется их местонахождением. Отели, находящиеся на северо-востоке США, отличаются повышенной комфортностью и подчеркнуто космополитичны. Отели же юго-запада куда как проще.
Региональный маркетинг все больше сводится к разделению покупателей на кластеры по почтовому индексу. Многие компании определяют местонахождение своих покупателей с помощью картографического программного обеспечения. Так, покупатели розничного магазина могут проживать в радиусе 10 минут езды от него. Зная это, можно повысить эффективность коммуникаций. Если территория отличается высокой плотностью населения можно применить технику клонирования покупателей. Суть ее состоит в предположении, что наиболее выгодные клиенты проживают там, откуда поступает большинство покупателей.
Иногда для получения более полной информации о потребителях компании объединяют географические и демографические данные. Компания Claritas Inc. предложила использовать так называемый метод «геокластеризации», получивший название «PRIZM» («PotentialRatingIndexbyZipMarkets», «Индекс потенциала рынков по почтовым индексам»). Основная идея такова: территория США была поделена на более чем 500 тыс. микрорайонов, а те, в свою очередь, на 15 групп в соответствии с преобладающими в них образами жизни населения («PRIZM-кластеры»). При формировании групп учитывались 39 факторов пяти категорий: 1) образование и состояние; 2) жизненный цикл семьи; 3) урбанизация; 4) раса и этническая группа и 5) мобильность. Районы определяются по почтовому индексу, расширенному (на четыре цифры) почтовому индексу, по району переписи населения или по кварталам. Каждой группе дано емкое имя, отражающее ее сущность, например «Голубая кровь», «Почетный круг», «Город пенсионеров», «Латинская Америка», «Охотники и водители», «Сельские жители». Приведем характеристики четырех новых групп (кластеров) потребителей, идентифицированных по методу «PRIZM».
- Технически грамотная молодежь. Семейные пары или одиночки, преимущественно с детьми, которые решили жить в крупных городах. Этот сектор по большей части состоит из обеспеченной, технически грамотной молодежи за 20, которая имеет склонность к получению высшего образования и предпочитает жить в фешенебельных районах на окраинах мегаполисов.
- Бэби-бумеры, проживающие в пригородных зонах. Им от 40 до 60 лет, у них есть среднее специальное образование, они относятся к высшему среднему классу домовладельцев, они поздно обзавелись семьями и до сих пор воспитывают детей. Они проживают в комфортабельных пригородных районах и считают заботу о детях основным занятием в жизни.
- Космополиты. Возникновение данного сегмента является прямым следствием роста крупных городов США, продолжающегося и по сей день. Чем быстрее развивается город- тем обширнее группа космополитов, приживающих в нем. Как правило, это люди старшего возраста, имеющие собственные дома, или люди, живущие отдельно от взрослых детей, или выпускники университетов, предпочитающие отдых работе.
- Стареющие жители промышленных городов. Некогда процветавшие промышленные города стареют, а вместе с ними стареют и их жители. В состав этой группы потребителей входят жители небольших, ранее относившихся к какой-либо фабрике или заводу сообществ. В большинстве случаев это одиночки или семейные пары, ведущие размеренный образ жизни и имеющие постоянный доход. Именно эти люди составляют основную массу телезрителей в дневные часы.
Использующие группировку «PRIZM» компании имеют возможность ответить на следующие вопросы: представители какой группы (округа или района с одинаковым почтовым индексом) являются наиболее перспективными покупателями? Насколько глубоко продавцы изучили эти группы? Какие рынки и средства рекламы предоставляют максимальную возможность роста? Компания Eddie Bauer, являющаяся продавцом спортивных товаров для потребителей высшего класса, использовала информацию, полученную при помощи геокластеризации, для определения более выгодных мест размещения своих магазинов и более совершенных способов обслуживания покупателей. Маркетинг в микросегментах покупателей теперь доступен даже малым организациям. Стоимость баз данных потребителей постоянно снижается, количество персональных компьютеров неуклонно растет, использовать программное обеспечение с каждым днем становится все проще, усиливается интеграция данных, а Интернет распространяется не по дням, а по часам.