6. Переваги пропозиції - потрібно зазначити, чому замовнику слід придбати даний товар. При формуванні переліку достоїнств торгової пропозиції необхідно враховувати наступні вимоги:
1) кількість переваг повинна бути від 4 до 7. Більша їх кількість викликає деяку недовіру, менша ж кількість - неконкурентоспроможна;
2) читач торгової пропозиції повинен легко встановити, що він є єдиним покупцем позитивних якостей і рішень фірми-продавця;
3) переваги торгової пропозиції (де це можливо) повинні бути виражені в термінах окупності, рентабельності, прибутковості й економічної ефективності;
4) кожна перевага повинна бути віднесена до певного розділу торгової пропозиції;
5) всі достоїнства товару повинні бути адресовані клієнту, подані чітко і цікаво, щоб примусити експертів прочитати уважно цей розділ торгової пропозиції.
7. Фінансові питання вміщують всю інформацію про вартість даного продукту.
8. Постачання товару - продумані й узгоджені із замовником терміни постачання товару - це ключ до успіху продажу. Терміни постачання повинні бути взаємно узгодженою »картою шляху» співпраці з потенційними покупцями.
9. Післяпродажне обслуговування - необхідно продемонструвати можливості фірми з обслуговування товару після придбання. Не слід копіювати попередні торгові пропозиції.
10. Зміст контракту - може містити зразковий текст контракту щодо купівлі товару. Це допоможе експертам в плануванні подальших дій.
11. Детальна специфікація - останній розділ пропозиції використовується для технічної документації, що підтримує наведені вище аргументи про достоїнства товару.
5 етап. Демонстрація товару - проведення його презентації. Висуваючи різноманітні вигоди, торговий агент формує бажання клієнта купити товар. Але для реального його здійснення часто необхідно зробити останній крок - допомогти клієнту знайти відчуття упевненості в доцільності ухвалення рішення про покупку, розміщенні замовлення у продавця.
На цьому етапі виникають перешкоди подвійного типу:
1) клієнт зажадає реального підтвердження слів торгового агента;
2) у нього можуть виникнути в явній або неявній формі різні сумніви щодо фірми-продавця, продукту або особисто агента
Для їх подолання продаж супроводжується демонстрацією або презентацією.
Презентація торгової пропозиції повинна включати наступні етапи:
1. Початок презентації:
• представити себе і колег;
• подякувати за наданий час і підтримку при підготовці презентації;
• чітко позначити мету презентації;
• запросити ставити запитання і брати активну участь в обговоренні проблем;
• ознайомити слухачів з планом презентації і часу її проведення.
2. Поточна ситуація - бажано концептуально, не в деталях, представити поточну ситуацію стосовно даного товару і продемонструвати розуміння потреб клієнта.
3. Цілі і вимоги клієнта - необхідно показати, що цілі і вимоги клієнта ясні і зрозумілі в результаті спільної роботи. Особливо слід зупинитися на критеріях ухвалення рішень про купівлю.
4. Пропонований підхід фірми-продавця - необхідно показати, що підхід фірми-продавця до організації продажу товару вирішує проблеми замовника. Крім того, слід підкреслити переваги даного товару, які можуть служити причиною його купівлі.
5. Фінансові питання - бажано обговорити можливу фінансову схему здійснення купівлі даного товару. При обговоренні фінансових питань обов’язково слід показати потенційну вигоду клієнта від придбання даного товару, яка може бути оцінена економічно, - прибуток, рентабельність.
6. Програма продажу - необхідно надати передбачувані терміни продажу даного продукту від часу підписання контракту до початку експлуатації товару. Слід обговорити межі відповідальності продавця і замовника, а також можливості фірми щодо післяпродажного обслуговування.
7. Характеристика пропонованого товару - необхідно переконати потенційного покупця в тому, що пропонований товар саме той, який йому потрібен.
8. Обговорення можливого замовлення.
6 етап. Подолання заперечень - це один з найбільш критичних моментів процесу продажу. Кожному продавцю необхідно навчитися управляти запереченнями.
Заперечення можуть мати негативний характер, що відображає той факт, що продавець погано провів зондування клієнта, і він не є потенційним покупцем, або позитивний характер, коли продавець кваліфікував покупця правильно і заперечення, які у нього виникають, свідчать про те, що у клієнта з’явився інтерес до товару.
Всі заперечення можна поділити на наступні групи:
1) обґрунтовані - які відображають деяке непорозуміння і виникають як наслідок недостатньої інформованості клієнта;
2) надумані або фальшиві - виникають на початкових етапах переговорів, коли процес висунення пропозиції ще не набрав необхідної сили
3) приховані - ознакою яких є невизначеність клієнта, невпевненість у словах і поведінці. Такі заперечення заважають укладенню операції, і їх слід виявляти;
4) неприпустимі - які викликаються самим продавцем (недостатня його підготовка; невпевнена поведінка; неохайний зовнішній вигляд або наслідок негативних відгуків інших клієнтів).
Техніка управління запереченнями включає наступні етапи: 1. Увалене слухання має на увазі відповідь на запитання: чи все я почув, що було сказано? При цьому можна визначити інтерес співрозмовника до конкретної проблеми. З клієнтом не можна вступати в суперечку, коли він говорить; не можна його переривати; треба дати йому висловитися до кінця. Необхідно вникнути в суть заперечень клієнта і зрозуміти причини, які їх викликають. Не варто вживати слів »дійсно», »безумовно», їх необхідно замінити більш м’якшими - »здається», »думаю», частіше використовувати слова »як Ви знаєте», »як Ви розумієте». В процесі спілкування з клієнтом слід використовувати мову, зрозумілу клієнту, уникати дуже специфічних термінів, незрозумілих фраз.
2. Уточнення заперечень. Для цього використовуються уточнюючі запитання типу: »Чи правильно я вас зрозумів?» Запитання слід ставити так, щоб клієнту самому довелося відповідати на свої запитання.
3. Ідентифікація заперечень і відповідна реакція. Вона необхідна для виграшної реакції на конкретне зауваження. При правильному зауваженні слід погодитися, виявити його позитивні 5;кості, прийняти їх на перспективу і компенсувати дане зауваження можливими альтернативами. Незрозуміле заперечення можна попросити пояснити докладніше. Якщо прозвучить заперечення-роздратування, то слід погодитися з його можливістю і спробувати зменшити його вірогідність. При емоції ному запереченні за допомогою запитань можна спробувати поставити його під сумнів серед слухачів.
Відповідати на заперечення слід позитивно, не захищаючись, не принижуючись, спокійно. У разі потреби можна змінити стиль спілкування.
Встановлені та зрозумілі заперечення стосовно торгової пропозиції можуть бути основою для закриття презентації.
7 етап. Завершення переговорів і укладення операції - даний етап є завершальним у процесі продажу. Якщо в процесі продажу все було зроблено правильно, то наступає так зване природне завершення, коли потенційний покупець проявляє ініціативу і самостійно ухвалює рішення про розміщення замовлення.
Існує декілька прийомів, які забезпечують успішне завершення продажу:
1. Пропозиція допомоги в оформленні операції (замовлення).
2. »Альтернативне» завершення, мета якого - змусити зробити вибір. Наприклад, запитати який товар (»А» чи »Б») хоче придбати покупець.
3. Пропозиція за другорядним пунктом - наприклад, яким розмірам, кольору, ціні віддає перевагу клієнт.
4. »Завершення з ризиком». Продавець м’яко дає зрозуміти покупцю, що якщо він не ухвалить рішення зараз, то товар може »піти», піднятися в ціні, закінчитися тощо.
5. Завершення із »вчинками» - полягає в пропозиції відповідних пільг за негайну купівлю або розміщення замовлення.
6. Пряме прохання про видачу замовлення і здійснення купівлі.
2. Основні етапи досвіду
2.1 Перетворення заперечення в досвід
Закон заперечення заперечення вказує на напрям і форми розвитку, на єдність сталості й змінності, на виникнення нового на основі певних моментів старого. Завдяки дослідженню співвідношення поступальності й повторюваності в процесі розвитку Гегелю вдалося відкрити й осмислити цей закон.Проте людство йшло до цього досить довго. Перші теорії про напрям і форми розвитку виникли лише в XVII-XVIII ст. Вони зводилися переважно до двох концепцій: розвитку по колу і роз-витку за висхідною лінією. Перша обумовлювалася тим, що різні зміни в природі часто мають циклічний характер (зміна пір року, дня і ночі тощо). Один з її авторів Дж. Віко вважав, що й суспільство проходить три стадії розвитку: дитинство, юність та зрілість (після третьої стадії суспільство старіє, деградує). Ця концепція ігнорувала головну тенденцію розвитку (рух уперед) і абсолютизувала повторюваність.
Виходячи з другої концепції, існує лише поступальний розвиток (по висхідній лінії). Цієї концепції дотримувалися Д. Дід-ро, К. Гельвецій, Ж. Кондорсе та ін.
Однак, жодна з них не була науковою. Перша не враховувала прогресивного розвитку. Друга — багатопланового процесу розвитку, його повторюваності, не розуміла ролі стрибків, зигзагів, зворотних рухів та катастроф.
Завдяки правильному розумінню співвідношення поступальності (подолання початкового рівня буття) й циклічності Гегелю вдалося вирішити питання напряму й форм розвитку. Він розумів розвиток як висхідний, поступальний рух уперед з повторенням деяких пройдених ступенів на новому, вищому рівні.
З метою обґрунтування й осмислення цієї проблеми Гегель запроваджує категорію "діалектичне заперечення", яка відображає момент зв'язку, момент розвитку (заміни старої якості новою). Як уже зазначалося, він виходив з того, що річ є суперечністю, оскільки містить у собі свою протилежність, а тому й має у собі своє заперечення. Воно проявляється в "протистоянні" підпорядкованої сторони визначальній, у формі якої існує сама річ. Заперечення є моментом (результатом) "боротьби" між протилежностями. Ф. Енгельс називав заперечення рушійним началом розвитку. "Істинне, природне, історичне і діалектичне заперечення... і є саме рушійне начало всякого розвитку — поділ на протилежності, їх боротьба і розв'язання"1.