Содержание
Введение
Глава 1. Роль маркетинговых исследований в выборе средств распространения рекламной информации
Глава 3. Маркетинговое исследование эффективности рекламной кампании
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Проведение исследования рекламы и средств ее распространения обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы о правильности выбора целевых рынков и целевой аудитории, правильном понимании запросов аудитории и тому подобное. На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований. Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.
Маркетинговые исследования в области рекламы являются одновременно системой мышления и системой действий.[1]
Ключевым моментом в решении рассматриваемой проблемы является расчет объемов отраслевой и региональной структуры платежеспособного спроса и определение перспективных потребностей на продукцию (услуги) предприятий, а также расчет и анализ текущих и перспективных возможностей предприятий по их удовлетворению. Применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга.
Глава 1. Роль маркетинговых исследований в выборе средств распространения рекламной информации
Маркетинг изучает потребности потребителей и способность организации их удовлетворить. Эти же факторы определяют миссию и стратегические цели организации. При разработке стратегического плана оперируют маркетинговыми понятиями: рыночная доля, разработка рынка и т. п. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Наиболее широко практикуемые направления маркетинговых исследований находятся в области сбыта и рынка, а также в сфере экономики бизнеса. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.
Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи;
· измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;
· определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;
· тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;
· планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).[2]
Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано, прежде всего, с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании (так называемый тест припоминания).
По степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления). Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:
· типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);
· ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);
· анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);
· изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);
· исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);
· анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.)[3]
Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:
а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;
б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;
в) построение модели поведения покупателя;
г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;
д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.
Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов.
Основными направлениями рекламных исследований являются:
· исследование характеристик потребителей;
· анализ товара;
· изучение рынка;
· анализ медиа-каналов;
· контроль эффективности решений в сфере рекламы.
Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.
Первым этапом рекламного исследования (как и всех других маркетинговых исследований) является определение проблемы и формирование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени.Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно вместе с упоминанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы определяется:
· какая информация должна быть собрана в ходе исследований;
· какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;
· какой из подходов к исследованию будет избран.
Необходимо также обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) к проблеме и т. д.
Следует отметить, что традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на следующие вопросы:
· является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные явления) или же причина - в самой фирме, ее товаре и менеджменте;
· насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы;
· если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему;
· каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации и т. д.[4]
Следующим шагом маркетингового, в том числе рекламного, исследования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д. Основные источники вторичной информации указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней отчетности и сбора внешней текущей маркетинговой информации.
Главными преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота ее получения. Некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом, данные переписи и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной информации относят следующие:
· информация может быть нерелевантной (не соответствующей) целям исследования;