Смекни!
smekni.com

Стратегия построения программы маркетинговой коммуникационной политики (стр. 6 из 8)

Чтобы выбранный канал коммуникации был эффективным, следует учесть ряд моментов:

~ руководителям высокого ранга полезно являться на собрания заранее, общаться с сотрудниками, смешиваться с коллективом – это воодушевляет и сплачивает людей;

~ организаторам данных мероприятий надо уметь вовлекать аудиторию в диалог;

~ участникам собраний следует готовить вопросы заранее, подавать их в напечатанном виде.

Таким образом, делегирование полномочий обусловлено необходимостью быстро реагировать на все изменения, происходящие в компании. Сокращение средних уровней управления в организациях увеличивает ответственность сотрудников за принятые ими решения.

2.3 Оценка эффективности программы коммуникативной деятельности

Оценить эффективность составленной программы коммуникативной политики компании можно с помощью средств информационного аудита. Под информационным аудитом понимают комплексную оценку коммуникационной (информационной) политики кампании за определенный период времени [3; с.305].

Основными функциями коммуникационного аудита являются:

~ оценочная (происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);

~ управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг);

~ информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информацию о текущей ситуации);

~ прогнозирующая (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т.д.).

Целью информационного аудита является оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке.

К задачам информационного аудита следует отнести:

1. Оценку эффективности работы с отдельными каналами массовой коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.).

2. Оценку активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т.д.).

3. Выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих: известность, отношение, влияние).

4. Оценку эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ).

5. Анализ и оценку реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т.д.).

Общая схема коммуникации выглядит так: выявление реального имиджа компании – разработка стратегического имиджа – месседжи – каналы коммуникации – средства коммуникационного воздействия - целевые аудитории.

Информационный аудит представляет собой комплексный метод выявления реального имиджа компании на начальном этапе работы с клиентом и служит прекрасным инструментом "получения обратной связи" об эффективности реализации информационной политики кампании, достижении целей и решения задач, которые легли в основу стратегии формирования имиджа структуры.

В рамках информационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направлений работы [14; с.33], каждое из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий.

1. Мониторинг информационного поля, пресс-клиппинг материалов.

2. Проведение качественных и количественных социологических исследований.

3. Работа с документами – контент-анализ информационных материалов.

4. Работа с внешними источниками информации.

5. Анализ информации, выявление реального имиджа бизнес-структуры.

6. Разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию (формирование, корректировка и поддержка стратегии формирования имиджа образа компании).

Информационный аудит можно разделить на два вида: итоговый информационный аудит отдельных проектов, программ, акций и текущий информационный аудит, нацеленный на "имиджевые замеры" деятельности конкретных бизнес-структур [6; с.18].

В контексте проведения информационного аудита следует особо выделить качественные исследования, прежде всего экспертные интервью. Они являются наиболее доступным и распространенным методом качественных исследований и позволяют получить максимальное количество информации по интересующей теме. В этой связи особое значение приобретает подготовка инструментария исследования - топик-гайда экспертных интервью, состоящих из нескольких блоков вопросов.

Примерный топик-гайд экспертного интервью.

Вводный блок

1. "Визитная карточка" компании: история, миссия, профиль и основные направления деятельности, учредители.

2. Оценка конкурентной среды: основные конкуренты в отрасли (сегменте рынка).

3. Какие товары, работы, услуги Ваша компания предлагает на рынке, можно ли их назвать брендами?

4. В чем заключается уникальность Вашей компании на рынке (уникальность торгового предложения)?

5. Как Вы оцениваете текущее экономическое состояние компании (кризис, стагнация, стабильность, развитие, бурный рост)?

Имиджевое позиционирование

1. В компетенции каких должностных лиц и функциональных подразделений находятся проблемы управления имиджем, деловой репутацией компании?

2. Есть ли четкая дифференциация между рекламной и PR-политикой, проводимой компанией?

3. Назовите основные стратегические линии (элементы) имиджевого позиционирования (стратегически образ) организации?

4. Программа или концепция имиджевого позиционирования компании существует в краткосрочной, средне- или долгосрочной перспективе?

5. Охарактеризуйте имидж (или реальный образ) компании по следующим уровням коммуникации:

~ оценка имиджа компании со стороны бизнес-сообщества;

~ имидж компании – органы государственной власти и управления (федеральные, региональные, местные);

~ компания – СМИ (медиаобраз);

~ компания – "внутренняя общественность" (персонал);

~ компания – массовая аудитория, население.

6. По-Вашему мнению, насколько серьезно расходятся реальный и стратегически актуальный имидж компании? В чем заключаются причины этого расхождения?

Оценка работы PR-подразделения

1. Расскажите о цели и задачах PR-подразделения компании.

2. Как Вы оцениваете уровень информационной политики, проводимой PR-подразделением компании?

3. Расскажите о штате и структурно-функциональной модели подразделения, нуждаются ли они в изменении?

4. На Ваш взгляд, является ли уровень квалификации сотрудников подразделения компании достаточным для достижения цели и выполнения задач работы?

5. Какие каналы массовой коммуникации используются в работе подразделения?

Медиа рилейшнз (взаимодействие со СМИ)

1. С какими печатными и электронными СМИ ведется постоянная работа? Существуют ли проблемы во взаимоотношениях с отдельными СМИ? В чем суть этих проблем, причины, существуют ли возможности для нейтрализации конфликтных отношений?

2. Существует ли пул журналистов, с которым ведется регулярная работа (если да, то в каких формах – пресс-конференции, "завтраки с прессой", брифинги, совместные деловые поездки, пресс-туры и т.д.)?

3. Какие PR-мероприятия регулярно проводятся подразделением?

4. Назовите инициаторов распространения негативной информации, направленной на дискредитацию позитивного имиджа компании? Какие меры предпринимаются по нейтрализации негативных сообщений о деятельности компании (организации)?

5. Выступала ли ваша компания в роли спонсора, принимала ли участие в социальных программах, проектах, акциях?

6. Проводится ли мониторинг имиджа руководителей организации, компании в целом, ведется ли анализ информационного поля, оценка медиаобраза компании?

Фирменный стиль и корпоративная культура

1. Охарактеризуйте основные элементы фирменного стиля компании. Как вы их оцениваете, нуждаются ли они в коррекции, обновлении?

2. Дайте характеристику корпоративной культуры компании (организации).

3. Какие внутрикорпоративные мероприятия проводятся в компании?

4. По-вашему мнению, требуется ли целенаправленная работа по проведению внутрикорпоративного PR в компании? Есть ли необходимость в создании специальной программы?

Таким образом, информационный аудит представляет собой комплексный подход в оценке информационной политики той или иной компании и является стратегическим инструментом для разработки и реализации имиджевого и конкурентного позиционирования коммерческой структуры.


3. Коммуникационная политика ОАО «Ключевский завод ферросплавов»

3.1Общая характеристика предприятия

Объектом написания данной курсовой работы является Открытое акционерное общество «Ключевский завод ферросплавов», которое находится в п.Двуреченск, Свердловской области. Данное предприятие начало свою деятельность 1 ноября 1941 года. С 17 декабря 1992 года была изменена форма собственности с государственное предприятие на Акционерное общество открытого типа "Ключевский завод ферросплавов". В связи со спецификой деятельности предприятия многие показатели являются коммерческой тайной, это несколько затрудняет анализ деятельности.

Специфической особенностью Ключевского завода ферросплавов является специализация на производстве преимущественно алюминотермическим способом группы «экзотических» малотоннажных и мелкосерийных ферросплавов и лигатур, предназначенных для выплавки легированных специальных сталей и сплавов. Предприятие сегодня является единственным в России и странах бывшего Советского Союза предприятием, выпускающим гамму (более 30 наименований) уникальных ферросплавов и лигатур, получаемых методом восстановления металлов из их кислородных и иных соединений. Это хром металлический алюминотермический, феррохром углеродистый и безуглеродистый, ферро-ниобий, ферротитан, ферровольфрам, силикокальций, силикокальций с активными добавками (ванадием, цирконием, титаном, алюминием), силикованадий, ферросиликоцирконий модификатор магнийсодержащий, лигатуры с редкоземельными металлами, лигатуры на основе ниобия и никеля, шлаковая продукция и др.