- Создание осведомленности;
- Достижение понимания;
- Обеспечение положительных изменений в отношении к товару и в его
восприятии;
- Достижение изменения в поведении потребителей;
- Подкрепления предыдущих решений.
Выбор целевой аудитории. Обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. При использовании маркетинговых коммуникациях целевые аудитории индефицируются для конкретных коммуникационных действий. Выбор PR-коммуникации для успешного воздействия на аудиторию. Составляется бюджет PR-кампании (нет данных).
3. Реализация PR-кампании
PR-средства используемые в S7 Tour:
- пресс-конференции;
- работа со СМИ;
- рассылка по электронной почте;
- «горячая линия»;
- пресс-релизы, электронные пресс-релизы (для радио и телевидения);
комплекты материалов для прессы, радио (в основном DFM, Юнитон, Русское, Европа +), телевидения (в основном 1 канал (ОРТ), РТР);
- собственные печатные органы, брошюры, информационные материалы, справочники, плакаты, листовки, информационные полки, внутренние периодические издания; годовые отчеты, памятные знаки, выставки, также фирменные календари, ежедневники и др; сувенирная продукция, каталоги, буклеты, папки, визитки, календари;
- участие в выставках: Интурфест; ITB, Бермен (март); МТТТ, Москва (март); Отдых без границ; Инветекс; WTM, Лондон (ноябрь);
- мероприятия PR (спонсорство): чемпионат России по минифутболу, теннисный турнир, Бои без правил, Стритбол, концерты;
- Direct реклама: наружная: трассовые щиты и билборды (по адресной программе); световые вывески и консоли на зданиях.
Для размещения информации так же используют журналы: «Телевик», «Телеман», «ТурИнфо», «Тур Навигатор», «100 дорог», «РИО», «Ваш отдых», «Калейдоскоп», «Туризм», справочники: «Весь Новосибирск», «Лучшие в Новосибирске», «Турфирмы», «За рубежом», «Ваше право».
4. Оценка результатов. После окончания этапа реализации начальник PR- отдела должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач: 1) менеджеры PR- отдела должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать; 2) менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям; 3) менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.
Анализ: если сравнивать общий план работ PR-отдела S7 Tour и характеристику этапов проведения PR-кампании, описанных в первой части данной курсовой работы, то можно заметить, что различия не так велики. В плане S7 Tour, описывается поэтапная организация PR-кампании, описываются PR-средства, которыми пользуется S7 Tour, реализация кампании с их помощью, оценка кампании. Таким образом, этапы в плане работ S7 Tour, можно обозначить, как 1) исследование; 2) планирование; 3) реализация PR-кампании; 4) оценка результатов кампании.
2.3 Анализ проведения PR-кампании «Отпуску зеленый свет!»
(характеристика отдельных этапов проведения)
Исследование
Проблема снижения лояльности к компании S7 Tour, уменьшение спроса на турпродукт, в связи с сезонностью деятельности. Проведено исследование мнения потребителей, по результатам которого выяснилось, что самая веская причина снижения лояльности, это величина цены на турпродукт, выше, чем у конкурентов. Необходимо поддержать спрос и положительное мнение потребителей о компании S7 Tour.
Данные исследований отсутствуют.
Анализ: Выделена проблема снижения лояльности к компании и уменьшение спроса. Формулировка проблемы поставлена правильно, в настоящем времени и отвечает на вопрос «Что происходит сейчас?». Проводился анализ документов.
Планирование
Цель кампании:
1. Поддержание благоприятного имиджа компании, повышение лояльности потребителей.
2. Выполнение плана наращивания объема продаж S7 Tour, прежде всего по Египту (Хугарда – в 1,6-2,3 раза vs. 2007г.), а также через кросс-промоушн других направлений (Зимней горнолыжной и экскурсионной программы).
2. Увеличение доли продаж собственной розничной сети с3% до 10% .
3. Продвижение раннего бронирования и «закрытие » периодов с 20.11 по 26.12.
Целевая аудитория: пассажиры авиакомпании S7 Airlines.
Только данная целевая аудитория может обеспечить 2,5 рост в собственной розничной сети за счет:
- первичной осведомленности о бренде;
- сфокусированной и персонифицированной коммуникации.
Рабочее название: «Отпуску зеленый свет!»
Основная идея: только для пассажиров авиакомпании S7 Airlines туристическая компания S7 Tour проводит акцию «Отпуску зеленый свет!». С 15 августа по 30 сентября принесите посадочный талон с любого рейса S7 Airlines в один из офисов продаж S7 и получите скидку 10% на любую туристическую поездку с вылетом до 25 декабря 2008 года. Вы сможете сэкономить 1000, 2000,….10000 руб. от стоимости одного тура.
Критерии эффективности и планируемые результаты: увеличение числа клиентов (увеличение потока клиентов после проведения PR-кампании), положительное мнение общественности, определенное упоминание в СМИ, увеличение продаж согласно разработанному плану.
Планируемые результаты:
Вариант 1. Широкий охват
Все регулярные рейсы* и чартерные рейсы S7 Airlines и Globus.
*чартерные рейсы – охват необходим в целях стимулирования продаж зимней программы и привлечения внимания клиентов других туроператоров.
Таблица 1. Все регулярные рейсы и чартерные рейсы S7 Airlines и Globus.
| Кол-во рейсов в месяц | Весь пассажиропоток в месяц (чел.) | Среднее кол-во пассажиров на рейсе | |
| Внутренние рейсы по России | 3883 | 479625 | 124 |
| Между Россией и странами СНГ | 619 | 76008 | 123 |
| Международные регулярные рейсы | 377 | 45474 | 121 |
| Международные чартерные рейсы S7 из России | 256 | 71696 | 280 |
| Международные чартерные рейсы Globus из России | 456 | 64118 | 141 |
| Итого | 5591 | 736921 | 132 |
· Итого: 5591 человек;
· Корректировка людей в турпакете – 55% - double;
· Итого max: 8666 туристов;
· С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 2166 человек;
· Итого min: 2166 туристов.
Вариант 2. Средний охват:
Все полетные программы из городов наличия офисов S7 Tour с турпродуктом (как при наличии полетной программы из самого региона, так и турпродуктов с вылетом из Москвы).
Таблица 2. Все полетные программы из городов наличия офисов S7 Tour
| Кол-во рейсов в месяц | Весь пассажиропоток в месяц (чел.) | Среднее кол-во пассажиров на рейсе | |
| Внутренние рейсы по России | 3087 | 377685 | 2246 |
| Между Россией и странами СНГ | 304 | 37409 | 735 |
| Международные регулярные рейсы | 189 | 22367 | 469 |
| Международные чартерные рейсы S7 | 128 | 34182 | 685 |
| Международные чартерные рейсы Globus | 217 | 29464 | 816 |
| Итого | 3925 | 501107 | 4951 |
· Итого: 3925 человек;
· Корректировка людей в турпакете – 55% - double;
· Итого max: 6083 туристов;
· С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 1253 человек;
Итого min: 1941 туристов.
Вариант 3. Узкий охват.
Все полетные программы из городов наличия собственного турпродукта с вылетом непосредственно из города – Москва, Санкт-Петербург, Пермь, Челябинск, Екатеринбург, Новосибирск.
Таблица 3. Полетные программы из городов наличия собственного турпродукта
| Кол-во рейсов в месяц | Весь пассажиропоток в месяц (чел.) | Среднее кол-во пассажиров на рейсе | |
| Внутренние рейсы по России | 2399 | 299480 | 760 |
| Между Россией и странами СНГ | 298 | 36779 | 630 |
| Международные регулярные рейсы | 185 | 21849 | 469 |
| Международные чартерные рейсы S7 | 128 | 34182 | 685 |
| Международные чартерные рейсы Globus | 205 | 27784 | 816 |
| Итого | 3215 | 420074 | 3360 |
· Итого: 3215 человек;
· Корректировка людей в турпакете – 55% - double;
· Итого max: 4983 туристов;
· С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 1050 человек;
· Итого min: 1627 туристов.
Увеличение лояльности к компании S7 Tour .
Анализ: на этапе планирования была задана цель PR-кампании: кампания нацелена на поддержание благоприятного имиджа в глазах клиентов компании S7 Tour и группы компаний S7, в связи с конкуренцией на рынке туристических услуг, также частью цели кампании является экономическая выгода, так как в осенний сезон значительно уменьшатся продажи. Была выделена целевая аудитория, данный момент является очень важным, при планировании PR-кампании.
Выбор основной стратегии кампании по связям с общественностью также является очень важным. Стратегию данной кампании можно определить как стратегию быстрого рывка (она основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании).
При оформлении планов PR-кампании становится очевидным, что данная кампания относится к категории рутинных событий. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование данной PR-кампании заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности.
Приведены критерии эффективности, необходимые при дальнейшей оценке PR-кампании.
Реализация PR-кампании
PR-кампания реализовывается при помощи организации специальных событий и выбранных PR-средств.