Для достижения поставленных задач в ходе рекламной кампании должны быть решены задачи:
· Разработать фирменный стиль больницы;
· Разработать график размещения рекламы в СМИ;
· Подготовить материалы для публикации статей аналитического, информационного характера;
· Подготовить и провести интервью с ведущими врачами больницы, с пациентами;
· Подготовить материалы для освещения хода реализации социально-значимых проектов;
· Участие в тематических выставках-ярмарках «Сибирской ярмарки».
К работе могут быть привлечены рекламные агентства, способные комплексно реализовать рекламную кампанию по указанным целевым направлениям.
Рекламная кампания должно охватить период не менее трех месяцев.
Фирменный стиль включает: логотип, цветовое сочетание, оформление интерьера, форменная одежда персонала.
Рассмотрим вариант логотипа и его цветовое решение. Традиционно логотип медицинских учреждений включает изображение змеи, обвившейся вокруг сосуда, как символ долголетия. Но так как здоровье и жизнь людей часто зависит от врачей, буквально находятся в руках врачей, предлагается в качестве логотипа использовать изображение открытых ладоней, направленных к зрителю, держащих змейку, обвившей сосуд. Под изображением ладоней слоган: «Здоровья и долгих лет жизни всем». Цветовое решение логотипа: черный контур ладоней, черный контур сосуда, черная змейка на фоне незакрашенных ладоней. Слоган выполнен в зеленом цвете с черным контуром. Зеленый цвет надписи символизирует здоровье.
Имидж – это некий образ, созданный в целях благоприятного отношения со стороны общества, потребителей. Имидж может быть удачным или неудачным. Для формирования положительного имиджа ГКБ №1 следует использовать P.R. – акции. К ним относятся:
· регулярные статьи о больнице, ее истории, достижениях, перспективных планов; статьи о сложных случаях, которые были успешно разрешены врачами больницы;
· участие персонала больницы в Декаде пожилых людей, например, бесплатное консультирование пожилых людей;
· колонки в городских газетах «Советы доктора»;
· «горячие» линии телефона;
· празднование 75-летия в торжественной обстановке в помещении театра «Глобус» с приглашением первых лиц областной администрации, мэрии, администрации полномочного представители в Сибирском округе, журналистов, общественности города и региона;
· репортажи и очерки по телевидению.
На формирование имиджа положительно повлияет патронажное облуживание какого-либо детского дома или дома престарелых.
В ходе рекламной кампании планируется использовать различные средства рекламы. На выбор конкретного средства размещения рекламы влияют многие факторы: целевая аудитория, рейтинг того или иного СМИ, охват целевой аудитории, периодичность выхода того или иного СМИ, стоимость размещения рекламы в СМИ.
Целевая аудитория
Целевая аудитория рекламы – это люди, на которых направлена реклама. В данном случае целевой аудиторией являются люди в возрасте старше 18 лет, имеющие различного рода заболевания. Условно целевую аудитория можно разделить на группы: 1я группа – от 18 до 28лет. Это молодые люды, достаточно активные. 2я группа – от 28 до 40 лет. 3я группа – от 40 до 55 лет. 4я группа – люди пенсионного возраста. Значительную долю пациентов больницы составляют люди в возрасте от 45 лет и старше. Поэтому реклама направлена, прежде всего, на этих людей.
Телевидение:
– сюжеты и репортажи о больнице, интервью с врачами и пациентами, слайды, «бегущая строка»;
Выбор канала зависит от его рейтинга, от концептуальной направленности. Поэтому предполагается разместить рекламу на следующих каналах в формах:
ОРТ – рекламные заставки в вечернее время до или после программы «Время»;
Телеканал РОССИЯ – прокат роликов;
ТСМ – «бегущая строка» во время трансляции сериалов.
На радио:
- репортажи о больнице, интервью с врачами и пациентами, спонсирование ряда программ медицинской направленности по городской радиосети в утреннее и дневное время.
Реклама в средствах печати:
Так как основанная часть целевой аудитории – это люди пожилого возраста, поэтому следует разместить рекламу в газетах, доставляемых бесплатно, а именно: «ВА-банк», «Навигитор», «Мегаполис». В названных газетах можно публиковать статьи и консультации специалистов, рекомендации по применению различных препаратов, описание форм и методов диагностирования, используемых МУЗ ГКБ №1.
Так как в каждом доме имеется телевизор, рекламу следует размещать в газетах телегидах. Наибольший рейтинг имеет газета «ТЕЛЕСЕМЬ». Газеты с телепрограммами прочитываются и просматриваются в течение недели неоднократно, то есть, это газеты так называемые «долгоиграющие». Число контактов целевой аудитории с рекламным сообщение очень велико.
Для повышения эффекта запоминания, для закрепления воздействия рекламы необходимо размещать рекламные сообщения на одном и том же месте.
Периодичность публикации рекламы в указанных газетах – один раз в неделю в течение двух месяцев и один раз в две недели в течение третьего месяца.
Наружная реклама:
– щиты и баннеры, постеры на улицах и площадях города.
Предполагается установить по городу пять щитов – два щита на пл. Калинина по Красному проспекту и ул. Д.Ковальчук, один щит на остановке «Горбольница», один щит – у Медицинской академии на Красном проспекте, один щит – на площади им.Гарина-Михайловского.
Период экспонирования щитов – три месяца.
Реклама на транспорте:
– в метро внутри вагонов в течение двух месяцев.
Сувенирная реклама:
– ручки с тампопечатью, календарики, папки, тетради, записные книжки, бейсболки, майки-футболки, пакеты с фирменной символикой;
Печатная реклама – календари, плакаты, буклеты, проспекты;
Выставочная реклама:
– участие на Сибирской ярмарке.
Ежегодно в рамках Сибирской ярмарки проводится тематическая ярмарка «Медсиб. Здравоохранение Сибири. Сибреабилитация». Участие в данной ярмарке предоставляет МУЗ ГКБ №1 прекрасную возможность для заключения контрактов с корпоративными клиентами и фирмами, производящими медицинское оборудование, для изучения рынка медицинских услуг; для изучения спроса на медицинские услуги, а также для изучения конкурентов.
Чтобы участие в Сибирской ярмарка было успешным, необходимо основательно подготовиться и хорошо организовать. На начальном этапе необходимо разработать план рекламы на Сибирской ярмарке, который включает:
1. Подать заявку на участие в Сибирской ярмарке.
Для участия в ярмарке-выставке следует выслать в адрес оргкомитета Сибирской ярмарки заявку на участие за три месяца до открытия. Так как данная выставка проводится в последней декаде мая, заявку на участие необходимо выслать в оргкомитет не позднее 15 февраля. В заявке указывается площадь экспозиции, требуемое выставочное оборудование, необходимые коммуникации, а также гарантируется оплата взноса на участие и оплата аренды площади экспозиции.
2. Разработать и изготовить оригинал-макеты рекламных материалов.
К ярмарке необходимо разработать и подготовить комплекты рекламных материалов, содержащих сведения о ГКБ №1 (исторические сведения, основные направления деятельности, перспективные планы, реализация целевых программ), о спектре оказываемых медицинских услуг:
· Рекламные брошюры;
· Буклеты;
· Плакаты;
· Рекламные листовки;
· Постеры.
3. Изготовить сувенирную рекламную продукцию с фирменной символикой.
4. Снять рекламный ролик о деятельности ГКБ №1.
5. Разработать базовый вариант оформления экспозиции и ее компоновки.
Следует продумать оформление экспозиции. Экспозиция должна быть оформлена в соответствии с тематическим планированием. В соответствии с тематикой на экспозиции следует подготовить для представления медицинское диагностическое оборудование, инструменты и т.п.
6. Разработать электронную презентацию.
7. Подготовить демонстрационные версии диагностических методик.
8. Сформировать и подготовить команду стендистов.
Персонал экспозиции играет важную роль в представлении организации на выставке-ярмарке. Это лицо организации. По работе персонала посетители и участники выставке формируют мнение об организации в целом. Поэтому к вопросу о формировании и подготовке стендистов руководству ГКБ №1 следует подойти серьезно.
9. Подготовить пакет материалов для возможного заключения договоров на медицинское обслуживание пациентов.
Анализ использования разных видов рекламы, особенностей самой рекламы в сфере услуг подтверждает важность умения создавать соответствующий благоприятный имидж объектов рекламы. Результативность рекламы во многом зависит от планирования рекламы, ее организации. Немалое значение при планировании рекламы имеет формирование бюджета. Существуют несколько методов формирования рекламного бюджета. На рекламе нельзя экономить. Следует помнить, что реклама является долгосрочным капиталовложением. Особенно это характерно для имидж-рекламы. Имидж-реклама наиболее целесообразна при рекламе медицинского учреждения.
Помимо тщательного планирования важно оценить результаты рекламы: ее эффективность. Выявлены основные подходы в оценке эффективности рекламы: эффективность рекламы может быть экономическая, психологическая. Основной показатель экономической эффективности – товарооборот. Показатели психологической эффективности – запоминаемость рекламы, узнаваемость.
Рассмотрены методы оценки эффективности рекламы.