Виставково-ярмаркова діяльність є досить витратною для підприємства. Витрати на участь у торгових виставках і ярмарках становлять у США, наприклад, 18% загальних витрат із маркетингу, у Німеччині — 25% витрат на рекламу. У середині 90-х років ХХ ст. сумарна виставкова площа становила понад 10 млн м2, а кількість ярмарків і виставок міжнародного масштабу сягнула 3,5 тис.
Найважливішою турботою кожного підприємства, що бажає забезпечити своє тривале перебування в світовому "підприємницькому співтоваристві", є поліпшення його іміджу і пропаганда його соціального вкладу. В цьому напрямку, а також в рамках зусиль, що докладаються підприємствами для здійснення своїх професійних інтересів, система торгових ярмарок та виставок виступає як високоякісний засіб, що забезпечує одночасне розповсюдження і отримання широкого спектру економічних, технічних і комерційних повідомлень при відносно доступної його вартості.
В глобальному економічному аспекті виставки продовжують бути дзеркалом технічного розвитку; "біржею" інформації, термометром цін, економіко-політичним форумом прогнозування кон'юнктурних змін, соціальним явищем з економічним, політичним і культурними підтекстом.
Торгові ярмарки та виставки, що входять в структуру комплексу маркетингу, на відміну від "споріднених" їм напрямків діяльності (реклама, зв'язки з громадськістю тощо) володіють перевагами безпосередньої комунікації і "живого" контакту з товарами і послугами, що цікавлять. Ці переваги в поєднанні з нейтралізацією значення розмірів підприємства на користь менш великих фірм в результаті співіснування різномасштабних підприємств в одній і тієї же середі і при однакових умовах, роблять ярмарки/виставки незамінним помічником кожного підприємця.
Своїм значенням торгові ярмарки/виставки зобов'язані тому, що вони створюють передумови для так званих "випадкових" зустрічей, забезпечують безпосередність спілкування, економлять дорогоцінний час покупців і продавців, представляють товари в їхньому природному вигляді, надають покупцю можливість порівняти однорідну продукцію в відношенні комерційних умові її продажу, якості, ціни тощо, сприяють механізму обміну інформацією, інформують своїх учасників про події в розвитку технології тощо.
Участь в торгових ярмарках та виставках грає першорядну роль в підприємницькому становленні експонента в тому сенсі, що вона формує суспільну думку про нього, демонструючи загальну картину підприємства в його стосунках з клієнтами, конкурентами, структурами фінансування і засобами масової інформації.
Без особливих вагань можна було б провести паралель між значенням виставок для сучасного підприємця і тієї функцією, яку виконує барометр для метеоролога. Так само, як і барометр, якого самого по собі недостатньо для складання прогнозу погоди, але і без якого зробити це неможливо, так і виставки – хоча з їхньою допомогою і не можна вирішити всіх проблем підприємства, є незамінним засобом в сфері безпосередньої комунікації, від якого жодне підприємства не може відмовитися.
Виставкова діяльність у сучасних умовах реалізує функції генератора та ключової ланки процесів обміну в регіонах та містах. Це забезпечується поєднаним проявом специфічних особливостей виставкової діяльності, зокрема її можливостями інформування про стан і тенденції розвитку ринку, рівень конкуренції та особливості застосування конкурентних, інноваційних, логістичних та цінових стратегій; створенням можливостей для безпосереднього діалогу між виробниками та споживачами; проведенням професійних конференцій та дискусій у межах виставок, встановленням перспективних ділових контактів і у підсумку – значним мультиплікативним ефектом виставкової діяльності та створенням визначеного позитивного іміджу міста.
Названі чинники формують ефективні конкурентні переваги виставкової діяльності поряд з іншими маркетинговими інструментами для різних учасників ринку.
При цьому важливим аспектом для експонентів, які сплачують внески за участь у виставці, є вартість встановлення контакту порівняно з іншими формами комунікації. За оцінками Італійської асоціації виставок і ярмарків, виставкова діяльність забезпечує можливість досягнути найбільшої кількості контактів порівняно з витраченими ресурсами. Вартість контакту оцінювалася як відношення між витратами, пов’язаними з реалізацією і випуском одного комерційного повідомлення, та кількістю отримувачів такого повідомлення. У результаті виявилося, що вартість контакту для однієї виставки в Італії в різних галузях значно нижча, ніж для реклами у спеціалізованому журналі протягом одного року і наближається до вартості публікації в одному випуску [16].
У зв’язку з цим слід зауважити, що виставкова діяльність має дуже важливе значення для розвитку малого та середнього бізнесу, який обмежений у фінансових можливостях для організації рекламних заходів з просування своїх товарів та послуг на ринок. Разом з тим, навіть при незначному маркетинговому бюджеті цих підприємств (у межах 5000 дол. США) вони можуть брати участь у масштабних міжнародних виставках.
Унікальною конкурентною перевагою виставкової діяльності є її діалогова роль – прямий діалог експонентів та відвідувачів, особливо такі його характеристики, як масовість, можливість для потенційних споживачів отримувати відповіді на ті питання, які їх цікавлять, вивчати ринок.
Про роль виставок як економічного інструменту свідчить той факт, що серед фахівців, які приймають рішення щодо купівлі чи інвестицій, 48% використовують з цією метою виставки. Більше того, за результатом опитування 500 компаній, проведеного під егідою Німецької асоціації виставок та ярмарків, виявилося, що виставки є важливим елементом комунікації у діловому середовищі. У 2006 р. 79% респондентів оцінили їх як важливу чи дуже важливу складову, а у 2007 р. – навіть 82% .
Важливо, що виставка передбачає різні форми участі. Це допомагає більш повно, пластично та ефективно використовувати весь потенціал , не обмежуючись лише окремими, чітко окресленими стандартами (реклама, маркетингове дослідження, обговорення актуальних проблем і перспектив розвитку галузі). Очевидно, саме вдале поєднання декількох форм участі й забезпечує позитивні результати для учасників виставки та визначає привабливість виставкової діяльності.
Істотним чинником, що визначає помітне місце виставкової діяльності серед важливих інструментів розвитку, є вплив виставкової діяльності як на різних учасників ринку (експонентів, відвідувачів, експертів), окремі галузі, які є забезпечуючими, доповнюючими та обслуговуючими на визначеному ринку, так і на динаміку розвитку господарства міст та регіонів.
Виставкова діяльність пронизує практично всі сфери суспільної діяльності, передусім ті, де є висока конкуренція, значна швидкість впровадження інновацій, високий ступінь ділової активності, спрямованої на здобуття конкурентних переваг. Відповідно, вона є важливим ринковим механізмом саморегулювання й саморозвитку міст та регіонів своєї локалізації. Вона формує сукупність соціально-економічних ефектів у господарстві, що виражається у нарощуванні виробництва, розширенні податкової бази, ввезенні іноземної валюти, формуванні зайнятості.
На мікроекономічному рівні виставкова діяльність забезпечує розвиток реклами, збут товарів і послуг, здійснює управління відносинами виробників зі споживачами, забезпечує зворотний зв’язок з ринком тощо.
На макроекономічному рівні виставкова діяльність сприяє розвитку міжнародної торгівлі (як імпорту, так і експорту); стимулює інноваційний процес (у тому числі трансфер технологій); створює коопераційні зв’язки (зокрема міжрегіональні та міжнародні); забезпечує залучення інвестицій; стимулює розвиток споживчого ринку; сприяє скороченню технологічного ланцюжка збуту шляхом встановлення прямих контактів між виробниками і споживачами, виробниками і роздрібною торгівлею тощо (що призводить до зменшення цін).
2. Практична частина
2.1 Розвиток та роль виставково-ярмаркової діяльності в світі та в Україні
Історія виставково-ярмаркової діяльності сягаєдавнини. Дослідники вважають, що перші, примітивні ярмаркивиникли ще за часів мінової торгівлі, у догрошову епоху. Поява виставково-ярмаркової діяльності пов’язана з виникненням сільськогосподарських ярмарків у аграрному суспільстві. Саме з сезонністю аграрної діяльності пов’язане поняття «ярмарок», на відміну від «ринку» (базару), що функціонує щоденно: слов’янське слово «ярмарок» виникло від німецьких (Jahr - рік, та Markt – ринок).
Притаманність слова «ярмарок» більшості слов’янських мов вказує на досить давній час виникнення цього явища.
Але не слід вважати, що ярмарки були лише сільськогосподарськими. Оскільки міжнародна торгівляу давньому світі розвивалася порівняно достатньоінтенсивно (особливо у Середземномор’ї), одночасно з набуттям ярмарками міжнародного характерурозширювався і спектр товарів. На ярмарках з’являються шовк, спеції, вироби з дорогоцінних металів та інші товари міжнародного обміну того часу.
Причиною появи ярмарків стало те, що виробники почали обмін результатами своєї діяльності і відразу з'явилась необхідність привернення уваги до пропонованих товарів. Наука виставкової справи формувалась на звичайних базарах, які поступової перетворювались на своєрідні інформаційні центри національного і міжнародного масштабу. Від них в усі боки світу тягнулись своєрідні комунікації у вигляді караванних і морських шляхів. Поступово стихія базару виробила неписані, але добре зрозумілі та чітко виконувані принципи взаємовідносин між суб'єктами угод, що призвело до нового етапу організації торгівлі — ярмарку. Таким чином, явище торговельних виставок та ярмарків виходить з необхідності зустрічі попиту та пропозиції. [5]