• Выдвижение гипотез;
• Установление приоритетов в будущем исследовании;
• Сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретных направлениях;
• Увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме.
В общем, поисковое исследование применяется для проблемы, о которой мало что известно. Оно становится базой добротного исследования.
Поскольку в начальной стадии исследования известно довольно мало, поисковое исследование, как правило, очень гибкое в отношении методов, используемых для понимания вопросов и выдвижения гипотез.
Поисковые исследования редко используют подробную анкету или включают в себя план вероятностной выборки. Исследователи часто меняют процедуру исследования по мере того, как сформулированная в предельно общем виде исходная проблема трансформируется в более точную и узкую проблему. Исследователи очень часто используют в своей работе интуицию, суждения и опыт. Поэтому поисковое исследование лучше проводить с помощью следующих методов:
- работа с литературой;
- экспертные опросы;
- фокус – группы;
- анализ избранных случаев.
Работа с литературой предполагает поиск данных по текущей проблеме в статистических источниках, экономических журналах, других изданиях, газетах и книгах.
Одним из быстрейших и наиболее дешевых путей для выдвижения гипотез - это их заимствование у других при помощи работы с литературой. Поиск может включать в себя концептуальную литературу, коммерческую литературу или, достаточно часто, опубликованную статистику. Выбор литературы зависит от характера стоящей проблемы.
Допустим, что проблемой фирмы является один из обычных спусковых крючков для большинства маркетинговых исследований: «Продажи падают. Почему?» Поисковое проникновение в данную проблему могло бы быть легко и дешево произведено при помощи анализа известных сведений и экономической литературы. Такого рода анализ быстро бы показал, является ли эта проблема общей для всей отрасли или присуща только фирме. Например, было совершенно очевидно для компании Procter & Gamble, что уменьшение ее доли на рынке памперсов было исключительно проблемой самой компании, поскольку вся отрасль по производству пеленок не показывала никаких знаков своего ослабления.
Если продажи компании сокращаются, то используются совершенно разные исследования, связанные с тем, что
1) рыночная доля компании растет, поскольку продажи в отрасли падают еще быстрее,
2) доля компании остается постоянной,
3) доля компании на рынке уменьшилась.
Последняя ситуация запускает процесс исследования комплексных рыночных переменных параметров фирмы, в то время как первое условие потребовало бы анализа для определения сокращения продаж во всей отрасли.
Внутренние данные самой компании должны также изучаться в процессе поискового исследования. Например, компания по производству бумаги рассматривала вопрос о прекращении производства одного из своих товаров из-за удручающих показателей его продаж. Перед тем как это сделать, компания подсчитала продажи продукта в расчете на одного торгового агента и обнаружила, что только один из торговых агентов продавал этот специфический сорт промышленной бумаги. Предприняв дополнительное расследование, компания обнаружила, что покупатели неверно использовали эту бумагу - правильный способ ее применения был известен только одному торговому представителю и его клиентам. Эта информация заставила руководство просветить других своих агентов в вопросе потенциального рынка для этой бумаги, после чего продажи существенно возросли.
При работе с литературой основное ударение делается на открытии идей и пробных объяснений явления, а не на демонстрации того какое из объяснений является настоящим объяснением. Последнее лучше применимо к описательным и каузальным исследованиям
Экспертные опросы – это интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования.
Экспертные опросы, иногда называемые ключевыми информационными беседами, пытаются получить опыт и знания от тех, кто знаком с общим предметом исследования. Например, одна компания, которая концентрировалась на архитектуре и дизайне, пыталась справиться со своими конкурентами. Она попросила осведомленных людей описать наихудшие особенности строителей, которые вынуждали отказаться от покупок покупателей дорогих домов. Некоторые из ответов обращали внимание на плохие манеры рабочих, которые ходили в грязных ботинках по коврам, заляпанные строительные машины, которые покупатели не хотели видеть припаркованными у своих дверей. Компания использовала эти мнения для изменения в позиционировании своего бизнеса для представителей верхушки общества. «Компания купила новые грузовики и содержала их в чистоте. Ее оценщики надели костюмы и галстуки. А их бригады теперь безупречно вежливые. Начинали свою работу с настила защитных покрытий на полы, перед тем как поставить ногу в дом клиента. Меньше чем за 2 года ежегодные доходы компании подскочили с 200 000 до 1 миллиона долларов».
При проведении исследования, связанного с продвижением товара на рынке, каждый, кто имеет какое-то отношение к маркетинговым усилиям, является потенциальным источником информации. Это могут быть высшее руководство компании, торговые менеджеры, менеджеры по отдельным товарам, торговые агенты. Сюда следует также включить оптовых и розничных продавцов, которые распространяют продукт наравне с потребителями, которые этим товаром пользуются.
Можно даже привлечь людей, которые не являются частью цепи распространения, но которые могли бы, тем не менее, предоставить некоторые соображения по данному вопросу. Например, издатель детской литературы получил полезную информацию в связи с падением объема продаж от разговоров с библиотекарями и школьными учителями. Эти обсуждения показали, что рост использования библиотек, как школьных, так и публичных, связан с падением продаж. Рост использования библиотечных книг в свою очередь привел к увеличению государственного финансирования, которое подтолкнуло библиотеки покупать больше детской литературы для их фондов.
Проблема экономии при исследовании состоит в том, что респонденты при экспертных опросах должны отбираться очень тщательно. Цель экспертного опроса заключается в понимании взаимосвязей между переменными, а не в том, чтобы получить точную картину текущих событий или произвести отбор лучших гипотез. Задача состоит в том, чтобы найти продуктивные идеи и полезные взгляды, а не в том, чтобы набрать статистику по данному предмету. Поэтому необходимо чтобы отобранная выборка людей состояла из работающих в данной области.
Вероятностную выборку при экспертном опросе, когда респонденты определяются случайным образом, не используется, т.к. это потеря времени на интервью с теми, кто малокомпетентен или имеет относительно мало опыта в отношении предмета исследовании, при этом важно включать людей с разными точками зрения.
Фокус-группа – это личное собеседование, проводимое одновременно с небольшим количеством людей, т.е. интервью, рассчитанное на групповую дискуссию, а не на прямые вопросы, для получения информации.
В случае фокус-группы небольшая группа людей собирается вместе, чтобы поговорить о некоторых интересующих заказчика исследования темах. Дискуссия направляется модератором, который старается следовать примерному направлению вопроса, одновременно отмечая комментарии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения. Таким образом, каждый собеседник остается открытым для мыслей другого и предоставляет свои соображения на суд остальных.
Фокус-группы являются одним из наиболее часто используемых методов маркетинговых исследований.
Они могут использоваться для следующих целей:
• Выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественно.
• Предоставление информации, которая может оказаться полезной при создании опросной анкеты.
• Предоставление дополнительной базовой информации по товарным категориям.
• Высказывание впечатлений по концепциям нового продукта.
Например, компания AmericanExpress использовала сведения, полученные от фокус-групп, когда разрабатывала программу распространения гарантий производителей на товары, приобретенные по ее кредитным картам.
Численность фокус-группы может составлять от 8 до 12 человек. Меньшие группы легко подчиняются мнению одного или двух человек; в больших по размеру могут установиться беспорядок и путаница, в связи с тем, что люди должны будут долго ждать возможности ответить или поучаствовать в обсуждении. Респонденты обычно отбираются таким образом, чтобы группы были однородными, с минимальной возможностью конфликтов между членами группы по вопросам, не относящимся к предмету исследования, различиям в восприятии, опыте и способности к разговору.
При использовании фокус-группы часто проводят отборочные собеседования, чтобы определить людей для участия в конкретной группе. Это необходимо для того, чтобы:
- исключить тех, кто раньше участвовал в работе фокус-групп (такие люди часто ведут себя как «эксперты» и пытаются сделать свое присутствие заметным);
- исключить участия друзей или родственников (т.к. они склонны спонтанно мешать проведению обсуждения, когда начинают по-свойски разговаривать между собой).
Для того, чтобы был представлен широкий спектр точек зрения необходимо наличие нескольких групп, т.к. не только характеристики участников могут изменяться между всеми группами, но и контуры вопросов могут быть разными. Идеи, выдвинутые в одной из групп, могут быть предложены на обсуждение в другой. Типовой проект включает 4 группы, но некоторые могут насчитывать до 12. Критерий выбора состоит в том, вносят ли более поздние группы дополнительный вклад в освещение предмета исследования. Если они показывают уменьшающиеся результаты, то работа с группами прекращается.