Экзаменационная работа
по социальным проблемам изучения общественного мнения
на тему:
«Политическая реклама»
Политическая реклама
Политическая реклама появилась задолго до нашей эры, когда оформились политические интересы людей. Например, в книге В. Ученовой и Н. Старых «История рекламы» говорится о том, что вначале для политической рекламы использовали глашатаев, которые под видом государственных распоряжений – эдиктов произносили политические призывы и обличения. Часто в этих «обличениях» сообщалось о неприглядных деталях личной жизни политических соперников, их чрезмерном честолюбии, моральной нечистоплотности и т.п. Здесь видно сходство с методами современной политической борьбы, называемых «грязными методами политической борьбы».
В античности роль политической рекламы исполняли статуи правителей, полководцев, именитых граждан, снабженные посвятительными надписями, прославляющими величие и славу, рекламируя того или иного деятеля и его политику. В глубокую древность уходят такие формы рекламы, как монументальные надписи, характерные для ближневосточной культуры. Это - высеченные на мраморных и каменных стенах повествования о деяниях правителей, так называемые «книги пирамид» (изображения и надписи в древнеегипетских гробницах), выгравированные на металле своды законов.
Роль рекламы выполняли древние «граффити». Такие «граффити» были обнаружены в Помпеях, большинство их относилось к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов. Использовались и так называемые «альбумы» - стены общественных зданий, предназначенные для записи оперативных сведений. В.Ученова и Н.Старых справедливо рассматривают эти «альбумы» как прототип современного политического плаката. Наконец, с появлением печатного станка Гуттенберга политическая реклама получила возможность широчайшего распространения вначале в виде листовок, а затем – и в газетах.
Как видно из вышеперечисленного все эти формы рекламы в слегка модернизированном виде дошли и до наших дней.
Закон о рекламе дает такое определение: «Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям».
В этом определении обозначены лишь субъекты рекламы.
Если же рассматривать ее в широком социологическом контексте, то это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений.
Как и реклама коммерческая, реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание.
Политическая реклама не только оправдана – она крайне необходима в нашем обществе. Появление множества политических партий, фондов и т.п. в нашей стране естественно для первоначального этапа становления плюрализма. Естественно, что у подобных движений есть более или менее сформировавшееся организационное звено и довольно размытая социальная база. Важным инструментом завоевания и расширения социальной базы этих организаций и выступает политическая реклама. Многочисленность партий и схожесть их платформ дезориентируют избирателя. К тому же у нас мало кто читает программы разных партий. Реклама призвана упростить эти сложные политические концепции и программы, перевести скучные тексты на язык эмоций, лозунгов, девизов, призывов, символов и впечатляющих зрительных образов. Поэтому задача рекламы – помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов.
Следует отметить, что политическая реклама – дело не «сезонное». И связана она не только с выборами. Она обеспечивает создание и закрепление имиджа политических сил, их программ и лозунгов. В стране постоянно идут выборы. Кандидаты на выборные должности все яснее понимают, что предвыборная борьба – беспрерывный процесс, а перед выборами она лишь достигает своей кульминации. И только когда борьба ведется беспрерывно, по разработанному сценарию, с учетом как стратегических так и тактических целей, она может быть успешной. Поэтому все большее количество ее участников прибегают к услугам профессионалов-рекламистов.
Политическая реклама призвана создать имидж рекламируемому объекту – партии, организации, движению, правительству или их представителям. При этом следует учесть, что на первом месте стоят интересы избирателей. Реклама может быть эффективной, если она учитывает эти интересы, формулируя их в виде конкретных предложений по их реализации. Если же эти интересы сформулированы лишь в форме лозунгов, общих фраз, туманных пожеланий, то политическая реклама не будет эффективной. Кроме того, как для политиков, так и для их рекламных агентов – политическая реклама может лишь выделить в своих обращениях те или иные интересы населения, но она их не формирует. Интересы возникают под воздействием окружающей действительности, реальных жизненных обстоятельств.
Виды политической рекламы
Арсенал политической рекламы исключительно многообразен, ее виды и формы практически неисчислимы. С древних времен он значительно пополнился, особенно в 20 веке, благодаря научному прогрессу, новым коммуникационным технологиям, появлению телефона, радио, телевидения, компьютерной техники и Internet.
Важным средством политической рекламы были и остаются плакаты. Не менее эффективная форма рекламы – транспаранты. Редкая политическая акция обходится без листовок
Определенное рекламное воздействие оказывают и всевозможные иллюстрации и карикатуры на политические темы, которыми изобилуют наши печатные издания. Политическая реклама – это различные значки с портретом кандидата и краткой, порою остроумной надписью. Это – наклейки на автомобилях, автобусах, майки с соответствующими надписями, всевозможные календарики. Это – девизы, эмблемы, флаги и другая атрибутика политических сил. Политическая реклама становится все изощреннее, приобретая порою необычные формы. Например, в продаже имеются спиртные напитки, на которых изображены портреты политиков. Это тоже в свою очередь воздействует на формирование политического сознания избирателей.
Политическая реклама в Интернете
Одной из новых форм политической рекламы является Internet. Российская политическая реклама в Internet представляет собой экспериментальное явление. Но уже многие политические партии и объединения имеют в Internet свои «страницы».
Главная цель этих «страниц» - не только информировать о программах соискателях, о событиях, происходящих в их жизни, но и вербовать своих сторонников, предлагая вступить в партии и даже зарегистрировать свое выступление в соответствующем сайте. Конечно, для широкой аудитории избирателей эти сайты малодоступны. У них своя, довольно специфическая аудитория – политологи, журналисты, сотрудники различных предвыборных штабов и т.п. Именно она и переносит соответствующую информацию в традиционные средства массовой информации. При этом, естественно, производится целенаправленный отбор информации, ее комментирование, интерпретация, искажение и т.п.
Если же рассматривать возможности использования Internet в глобальном масштабе, то здесь ситуация складывается довольно сложная. Мир уже знает случаи, когда в Internet запускаются провокационные слухи с целью подорвать авторитет власти. Электронную почту активно используют «для связи с общественностью» всевозможные повстанческие движения, нелегальные и полулегальные организации. Эти организации не имеют доступа к официальным средствам информации, но через Internet они сообщают свои программы, пропагандистские материалы, извещают о своих успехах.
Бесспорно, Internetc его доступностью и аудиторией становится высокоэффективным средством политической борьбы, контролировать которое весьма трудно.
Почтовая рассылка («директ-мейл») в политической рекламе
Весьма эффективной формой политической рекламы является рассылка от имени кандидата «персональных» писем потенциальным избирателям. Здесь действует следующий прием: избиратель вряд ли проигнорирует письмо от кандидата на политический пост, если это письмо адресовано «лично» ему: ведь кандидат в письме называет его по имени-отчеству, и вроде бы знает о его собственных бедах и тревогах. На самом деле штаб кандидата готовит несколько вариантов таких писем, адресованных разным социальным группам: служащим, рабочим, военнослужащим, пенсионерам, молодежи, женщинам и т.д., в которых учитываются специфические характеристики этих групп. Что же касается «личного» обращения – то это дело техники. Существуют фирмы, специализирующиеся в области адресной рассылки рекламных материалов по «прямой почте». Они используют свою базу данных или же арендуют ее у фирм, специально занимающихся сбором такой базы данных.
Институциональная политическая реклама
Важной составной частью политической рекламы выступает так называемая «институциональная реклама» - реклама партии или движения как социального института. Такая партия может выступать спонсором того или иного социального, экономического, экологического и любого другого проекта, который вызовет поддержку потенциальных избирателей. Особенно эффективна политическая институциональная реклама в виде благотворительных акций и кампаний.
Прием «свидетельство» в политической рекламе
Здесь «свидетели» восхищаются «обязательностью», «мудростью» и прочими реальными и мнимыми достоинствами политического деятеля. Акцент делается на том, что массы, которые не очень-то знают кандидата на политический пост, гипнотически действует поддержка этого кандидата популярными в народе личностями. Причем не обязательно, чтобы эти личности выступали в поддержку кандидата. Достаточно, чтобы они были рядом. Бывает вполне достаточно просто появления популярных личностей рядом с кандидатом или политическим деятелем. Примечательно, что если раньше в центре внимания были герои производства, то теперь в «свите» все более популярными становятся актеры, режиссеры, спортсмены и т.п.