Рекламная коммуникация № 1.
По способу представления – комбинированная фотография. На переднем плане музейный зал в классическом стиле. Великолепный интерьер. Мраморный пол с выложенным рисунком. Строгие геометрические формы мраморного пола отражают строгость линий архитектуры зала. На стенах – картины. Всё в золотистых теплых тонах. Слева – проемы, ведущие в другие залы. Из одного выходит пингвин. На заднем плане – открытые двери, за порогом простирается Северный Ледовитый океан. Черная вода с плавающими голубоватыми льдинами и розовато-синими айсбергами и синим небом.
Сопроводительный текст: «Хотите участвовать в обсуждении важных вопросов с Вашим банком? Хотите ли Вы открывать новые горизонты, заниматься долгосрочным планированием или ожидаете от Вашего банка большей активности? Во всём, что мы делаем, мы пытаемся быть не просто банком, а Вашим банком. Или стать им» [1].
Рекламная коммуникация № 2.
По способу представления – комбинированная фотография. Изысканный интерьер. Ковровое покрытие представляет собой луговые цветы. На переднем плане – широко раскрытые двери зала, соединенного с другими залами. Всё выдержано в коричневом цвете, разных оттенков. Зал продолговатый, по нему на белой лошади стремительно скачет всадник. Всадник и лошадь слились в едином движении и очень энергичны. На заднем плане – открытые двери, за порогом которых хорошо ухоженное поле, зеленое, переходящее в хлебные нивы. И летнее небо, нежно-голубое с медленно плывущими облаками. Сопроводительный текст: «Иногда неординарное мышление быстрее всего приводит к финишной прямой. Если у Вас есть предложения к Вашему банку, Вы должны начать с ним разговор. Во всем, что мы делаем, мы пытаемся быть не просто банком, а Вашим банком. Или стать им» [1].
Рекламная коммуникация № 3.
По способу представления – комбинированная фотография. На переднем плане, слева и справа – березовая роща. Красивые стволы берез представлены крупным планом. Из-за деревьев выходит белая лошадь. На заднем плане раскинулась пустыня, желтые пески. Барханы и летнее нежное небо. Сопроводительный текст: «Что здесь неверно? Верно всё, если верно разработана новая перспектива вещей. Мы всегда анализируем лучше ли новые возможности прежних. Если у Вас есть предложения к Вашему банку, Вы должны начать с ним разговор. Если у Вас есть предложения» [1].
Резюмируя, приведенные нами примеры, отметим, что смысл рекламной коммуникации заключен в сопроводительном тексте. Он состоит в том, что Объединенная банковская система предлагает своим клиентам новые решения старых проблем, пытается открыть новые горизонты, предлагает заняться долгосрочным планированием.
Но каким образом, данное означаемое сделать визуальным? Дизайнеры находят решение в совмещении двух перспектив, используя открытые двери, за которыми может находиться всё, что угодно. Таким образом, новые перспективы, достижения, которые клиент будет связывать именно с Объединенной банковской системой, передается комбинированной фотографией с совмещением двух перспектив. Совмещение двух перспектив приводит к ошеломляющему эффекту, сильному по своему эмоциональному воздействию. Изображение, которое стало реальностью, благодаря возможностям современного монтажа, подчеркивает мысль, проведенную банком в рекламном сообщении, а именно: поиск неординарных решений, открытие и использование новых возможностей.
Таким образом, осталось выяснить на практике – действительно ли использование визуальной метафоры повышает психологическую эффективность печатного рекламного сообщения, или это только наше субъективное мнение.
Глава П. Эмпирическое исследование психологической эффективности использования визуальной метафоры в печатной рекламе
2.1 Программа и ход исследования
Наше исследование проводилось с 12.10.08 по 23.12.09 включительно. Общая выборка исследования составила 45 человек, она была поделена на три группы. В качестве испытуемых выступили школьники 10-х классов Мариинской гимназии (n=15), студенты 3-5 курсов факультета психологии и социальных коммуникаций (n=15), а также работающие в возрасте 35-50 лет (n=15)
Как мы уже указывали выше, гипотеза нашего исследования заключается в том, что использование метафоры в печатной рекламе является эффективным способом стимулирования её запоминаемости, а также формирования положительной эмоциональной оценки в силу неординарности рекламного сообщения.
На основе сформулированной нами гипотезы, мы составили следующую программу эмпирического исследования:
1 Этап.
Данный этап – подготовительный. Он включал в себя выбор методов и методик исследования и подбор стимульного материала для исследования. В качестве методов нами были использованы как качественные, так и количественные методы исследования. В частности, была использована методика на оценку степени вспоминаемости рекламы, семантический дифференциал, а также методы математической статистики (критерий x2) [5]. Он отвечает на вопрос о том, с одинаковой ли частотой встречаются разные значения признака в эмпирическом и теоретическом распределениях или в двух и более эмпирических распределениях.
В качестве стимульного материала нами были отобраны 20 образцов печатной рекламной продукции из журнала «Cosmopolitan» 2009-2010 годов, из которых 10 содержали в себе визуальную метафору, а 10 – нет. Также на данном этапе исследования мы составили авторский вариант модифицированного семантического дифференциала, предназначенный для оценки испытуемыми стимульного материала (см. приложение 1).
2 Этап.
Включает в себя непосредственно само исследование. Участникам индивидуально предлагалось в рамках первой методики непродолжительное время (приблизительно 2 минуты) ознакомиться с образцами печатной рекламы, не останавливаясь ни на одном из вариантов. Затем стимульный материал убирался из поля зрения испытуемого и тот должен был зафиксировать названия (или объекты) запомненных им рекламных образцов по степени их вспоминаемости.
Далее, после выполнения первого задания, испытуемому вновь предлагался стимульный материал, но уже для оценки по биполярным шкалам семантического дифференциала. Каждый образец необходимо было оценить по семибалльной шкале по таким признакам, как «красивая», «яркая», «креативная» и т.д. Всего – десять признаков.
В завершение работы испытуемому выражалась благодарность за участие в исследовании.
3 Этап.
После того, как нами были опрошены все испытуемые по обеим методикам, мы обработали данные, полученные по 1-й методике вначале с помощью частотного анализа, а затем с помощью критерия x2. Результаты см. в приложении 2 (табл.2-4).
Математическая обработка данных подтвердила нашу гипотезу.
2.2 Результаты эмпирического исследования и их интерпретация
Результаты использования первой методики – методики на оценку степени вспоминаемости рекламы представлены нами в Приложении 2-4 (табл. 2-4). Как видно из таблиц 2-4, сумма Fэj рекламы с метафорой превышала сумму рекламы без метафоры – частота вспоминаемости рекламы с визуальной метафорой выше, чем без ее использования. Эта закономерность подтвердилась на всех трех группах испытуемых.
Результаты использования второй методики представлены нами в Приложении 3 (табл. 5-7).
Как видно из таблицы 5, у школьников наиболее высокий средний балл получила реклама «Дамской водки», основанная на визуальной метафоре - 6,5. Общий средний балл по рекламе с метафорой составляет 5.56. Что касается рекламы без использования метафоры, то ее общий средний балл составляет всего 3,6. У школьников наиболее высокий средний балл получили рекламные образцы с визуальной метафорой, такие как: реклама шоколада «Dove», реклама банка «Глобэкс», реклама крем-пасты «Бонжур». Реклама «Дамской водки» является абсолютным фаворитом по таким критериям оценки, как «оригинальная», «интересная», «модная», «привлекательная», «необычная», «яркая», «креативная» и «эффективная».
Что касается опрошенных нами студентов, то, как мы видим, в таблице 6 – у студентов наиболее высокий средний средний балл получила реклама банка «Глобэкс», основанная тоже на визуальной рекламе – 5,5. Общий средний балл по рекламе с метафорой составляет 4,8. Что касается рекламы без использования метафоры, то ее общий средний балл составляет 4,13. У студентов наиболее высокий средний балл получили рекламные образцы с визуальной метафорой, такие как: реклама мыла «Dove», реклама туристической компании «Coral Travel», реклама «Дамской водки» и так же реклама банка «Глобэкс» по таким параметрам, как «оригинальная», «интересная», «модная», «привлекательная», «необычная», «яркая», «креативная» и «эффективная».
Третья группа испытуемых – взрослые. Как видно из таблицы 7, наиболее высокий средний балл у них получила реклама банка «Глобэкс», основанная тоже на визуальной метафоре – 5,7. Общий средний балл по рекламе с метафорой – 5,2, а без метафоры – 4,66. Что касается взрослых, то наиболее высокий средний балл получили также рекламные образцы с визуальной метафорой, такие, как: реклама мобильной связи «Билайн», реклама крем-пасты «Бонжур» и реклама шоколада «Dovе», реклама банка «Глобэкса» по таким критериям оценки, как «оригинальная», «интересная», «модная», «привлекательная», «необычная», «яркая», «креативная» и «эффективная».
Таким образом, выдвинутая нами гипотеза подтвердилась: использование метафоры в печатной рекламе является эффективным способом стимулирования её запоминаемости, а также формирования положительной эмоциональной оценки в силу неординарности рекламного сообщения.