Однако хотя если эти вопросы дают долее определенную информацию, они могут вызвать вводящие в заблуждение ответы. Например, если предлагаемые альтернативные ответы способны вызвать ответ на вопрос, о котором у респондента нет своего мнения, даже если существует категория «не знаю».
Следовательно, многовариантный ответ на вопросы анкеты является наиболее успешным в случае, когда возможные ответы являются хорошо известными, ограниченными по количеству и четкими. Они используются для получения мнений на вопросы, по которым люди имеют ясную точку зрения и для извлечения реальной информации (возраст, образование, домашняя собственность и т.п.), не используются для сбора первичной информации в отношении мотивации.
Нестандартизированные открытые анкеты используются в случаях, когда цель исследования ясна, но ответ на вопрос остается открытым.
Например, вопрос «Что вы думаете о положении дел в частном предпринимательстве и необходимости расширения законодательства по данному вопросу?» ясен по своей цели. С его помощью пытаются вызвать респондента на свободный разговор о его соображениях по этой проблеме. Это вопрос с открытым ответом, т.к. он ведет к очень неформальному интервью (называемому глубоким интервью). Первоначальный ответ респондента, последующие вопросы и новые ответы определяют направление данного интервью.
Вопрос с открытым ответом – вопрос, характеризующийся тем, что респонденты могут отвечать своими собственными словами, а не ограничиваться возможностью выбора из определенного набора альтернатив.
Глубокое интервью – неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить свои истинные чувства.
Достоинство глубокого интервью: возможность получения более точного отношения респондента к некоторым проблемам.
Недостатки:
- наличие высококвалифицированных специалистов;
- более длительный период времени;
- меньший охват респондентов либо увеличение числа дополнительных интервьюеров;
- наличие квалифицированных психологов для интерпретации ответов;
- высокая стоимость услуг квалифицированных специалистов.
Т.о. глубокое интервью лучше использовать для поисковых исследований, т.к. оно помогает решить практически все основные задачи, стоящие перед такого рода работой.
Нестандартизированные закрытые анкеты составляют основу исследования мотивов. В данном случае делается попытка преодолеть нежелание субъекта опроса обсуждать свои чувства используя специальные методики, которые почти полностью исключают зависимость ответов от сознания опрашиваемого и его стремления не раскрыть себя. Данная техника опроса называется проекционный метод и в ней основной упор делается на маскировке подлинного предмета исследования путем использования скрытых стимулов.
Проекционный метод – термин, используемый при описании анкеты, содержащей скрытые стимулы, которые заставляют опрашиваемого опираться на свои собственные эмоции, потребности, мотивации, предпочтения и ценности при формулировании ответа.
К наиболее часто используемым стимулам (побудителям) относятся словесные ассоциации, завершение предложения, составление рассказа.
Словесная ассоциация – вопросник, содержащий список слов, к которым респондент после их прочтения должен прибавить первое пришедшее в голову слово.
В словесной ассоциации слова настоящего текста смешиваются в списке с нейтральными словами, чтобы скрыть подлинную цель исследования.
Например, если исследовать проблемы, связанные с загрязнением окружающей среды, то некоторые из ключевых слов могут быть такими: вода, воздух, озера, промышленность, заводская труба, город.
Ответы на каждое ключевое слово записываются один за другим, а затем анализируются. Ответы обычно оцениваются по трем направлениям.
1. По частоте, с которой слово упоминается в ходе ответов. Т.е., все одинаковые ответы, которые были даны, группируются, чтобы выявить варианты интересов, скрытых мотивов или стереотипов. Часто ассоциации разбивают по таким категориям, как предпочтительные/нежелательные, приятные/неприятные, современные/старомодные и т.д. т.п.
2. По среднему промежутку времени, который проходит перед получением ответа. В данном случае может использоваться секундомер или интервьюер может тихо считать до получения ответа. Респонденты, которые колеблются (те, у кого более 3 секунд уходит на ответ) рассматриваются как эмоционально связанные с данным словом и здесь учитывается не столько их реакция на вопрос, а то, как они представляют себе подходящий ответ.
3. По числу респондентов, которые не ответили на ключевые слова вообще после истечения определенного времени. В данном случае эмоциональная заинтересованность респондента оценивается как настолько высокая, что способна привести к блокированию ответа.
Набор всех ответов отдельного человека вместе с деталями ответа на каждый вопрос затем используется для оценки личных предпочтений или ощущений в отношении предмета исследования.
Завершение предложения – вопросник, содержащий ряд предложений, которые участники опроса должны завершить первыми пришедшими в голову словами. Ответы дословно записываются и впоследствии анализируются.
В одном исследовании опросили 179 курильщиков, которые верили, что сигареты приносят вред здоровью, почему они продолжают курить. Большинство ответили «Удовольствие важнее здоровья», «При умеренном курении все будет в порядке», « Мне нравиться курить». П.э. впечатление сложилось, что курильщики довольны своим положением. Но в той части исследования, где использовались тесты на завершение предложения, курильщики отвечали на вопрос «Люди, которые никогда не курят,___» словами «более счастливы», Более умные», «лучше выглядят». На вопрос «Подростки, которые курят», использовались ответы «глупые, дураки, сумасшедшие, выпендриваются» и т.п. Вывод, который можно сделать из теста на завершение предложений, состоит в том, что курильщики обеспокоены, испытывают чувство дискомфорта, внутреннего разлада и неудовлетворенности из-за своей привычки. Это в корне отличается от результатов опроса со свободным выбором ответов.
Достоинство: предоставление более ясного побудительного мотива по сравнению со словесной ассоциацией.
Недостаток: наличие высококвалифицированных специалистов для разработки хороших тестов.
Составление рассказа – метод сбора данных в ходе опроса, опирающийся на изобразительные стимулы, такие как карикатуры, фотографии или картинки, на основе которых участника опроса просят составить рассказ.
Определенный набор рисунков, с помощью которых опрашиваемый должен составить небольшой рассказ, называется тематическим апперцепционным тестом (или тестом на восприятие). Некоторые из этих картинок изображают обычные события, а некоторые что-то непонятное. На некоторых люди или объекты нарисованы четко и ясно, а на других они относительно размыты. Способ, которым исследуемый реагирует на эти картинки, помогает, например психологам интерпретировать его личность, т.е. импульсивен или контролирует себя, творческая натура или не обладает воображением и т.д.
При использовании данного метода в МИ работа проводится точно также. Респондентам показывается изображение, а потом их просят рассказать об этой картинке, только ответы используются для оценки отношения к предмету исследования, а не для характеристики личности опрашиваемого.
В примере с загрязнением окружающей среды побудительным стимулом может служить изображение большого города, а респондента попросят описать, на что будет похожа жизнь в подобном месте.
Стандартизированные закрытые анкеты представляют собой вариант, объединяющий преимущества использования скрытых подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формализованного подхода в вопросах расшифровки и оформления полученных ответов.
Например, известно, что индивидуальные знания, восприятие и память о каком-то предмете впоследствии определяет отношение к нему со стороны человека. П.э., чтобы не получить искаженную картину в случае прямого вопроса нужно просто спросить респондента о том, что он знает, а не выяснеть его мнение о предмете исследования. Считается, что чем больше человек знает о предмете исследования, тем сильнее и определеннее будет его предварительное мнение о нем.
От тех, кто голосует за демократическую партию, следует ожидать большей информированности о демократических кандидатах и их платформе, чем от голосующих за коммунистов.
Главные преимущества данного метода проявляются в процессе анализа ответов. Они легко кодируются и классифицируются, из них можно быстро извлечь объективный показатель информированности о проблеме, однако в данном случае может возникнуть ситуация при которой ответы респондента могут не показывать личных предпочтений, а просто говорят о том, что респондент находится в курсе текущих событий или проблемы.
3. Сбор информации посредством наблюдения
Наблюдение—факт повседневной жизни. Мы постоянно наблюдаем за другими людьми и отдельными событиями для получения информации о мире вокруг нас. Соответственно, некоторые люди используют подобные наблюдения более продуктивно, чем остальные.
Одной из причин, часто приводимых в качестве объяснения успехов японцев в деле разработки новых продуктов, является то, что они являются мастерами наблюдения. Японские торговцы проводят много времени за тем, как покупатели используют купленные товары.