Рекламна кампанія будувалася за наступною схемою − рекламний ролик на всіх каналах, PR-матеріали про продукцію і компанію − в різних виданнях, включаючи і спеціалізовані видання, блокова реклама в жіночій пресі, яка мала чіткий асоціативний зв'язок з роликом на телебаченні. Із спеціалізованих видань інформація розміщувалася у певних журналах, що розповсюджувалися по торгових точках України. Що стосується зовнішньої реклами, то вона безпосередньо не пов'язана з роликом. Це більше продуктова реклама, але скрізь в обов'язковому порядку присутній логотип «Roshen» [22].
Раніше використовувалася радіореклама, не пряма, а у вигляді спонсорства. Але за оцінками, для реклами харчових продуктів (у тому числі і кондитерських) радіо є не дуже ефективним, оскільки цукерки − це продукт, який споживач хоче бачити. Кондитерські вироби − продукт імпульсний; рішення про його покупку відбувається спонтанно − в місцях продажів. Тобто, комунікація йде по такій схемі: споживач побачив продукт по телебаченню, потім в супермаркеті на полиці, пригадав його і ухвалив рішення про покупку. Тому на радіо найбільш ефективними є спонсорські акції, конкурси.
Ідею рекламого ролика для бренду «Roshen» було розроблено спільно з агенством Bates Ukraine. Основними завданнями стали наступні: необхідно було розробити ролик, що є близьким всім представникам цільової аудиторії, демонструє загальнонаціональні цінності, які об'єднують нашу країну як єдину сім'ю. Що може бути близьким для кожного з нас, що може об'єднувати всіх? Загальною для нас є наша держава. Всі ми живемо в цій країні, народжуємо дітей і виховуємо, працюємо і любимо нашу країну такою, якою вона є − всупереч всім труднощам.
Героєм ролика став водій, якому по дорозі відкриваються краса України та душевність українців.
Щоб показати сучасну країну, було знайдено декілька характерних ландшафтів в східному, центральному і західному регіонах. Зйомки проходили в Запоріжжі, Києві та Карпатах. Потім довго вибирали виконавця пісні для ролика. Основною вимогою було, щоб виконавець чітко асоціювався як український. Пісня повинна була бути світла і оптимістична.
Вибір ліг на Святослава Вакарчука. Слова для пісні дуже підходили до змісту самого ролика: Roshen − чисто українська компанія, і якою б не була ситуація в Україні, ми віримо в майбутнє своєї країни, хочемо розвиватися разом з нею.
Бренд «Roshen» відразу асоціюється з відомим слоганом корпорації «Солодкий знак якості». Трьома звичайними словами увагу споживача звернуто на те, що, по-перше – це солодощі, звичайно, і, по-друге – що вони смачні (бо якісні). Самі слова «солодкий знак якості» написані на емблемі красивими каліграфічними літерами і схожі за манерою написання на написи на святкових тортах, що також викликає асоціацію з солодощами. (Додаток А).
Як тільки ми чуємо назву «Roshen» – в нашій уяві відразу виникає кадр з відомого рекламного ролику: зелені поля, по узбіччю – насадження, змійкою в’ється дорога, по якій їдуть вантажівки з написами «Roshen» і звучить пісня Святослава Вакарчука «Я їду додому». Такий маркетинговий підхід викликає в уяві людей потребу мати дома продукт Roshen, оскільки слова пісні наштовхують на думку про дім, затишок, щасливе життя. А як відомо, шоколад і щастя – речі майже «ідентичні».
Даний рекламний ролик розрахований на широку аудиторію глядачів, і не залишить нікого байдужим, оскільки бажання мати хоч частинку щастя притаманне всім людям, незалежно від віку, статі та статусу [23].
Перша промоакція − «Roshen − Україна. Від краю до краю!» під девізом «Збери свою Україну!» − логічно продовжила послідовне втілення концепції просування ТМ Roshen як українського виробника кондитерських виробів високої якості. З одного боку, механіка акції була направлена на ознайомлення споживача з асортиментом новинок від Roshen. З іншого боку, нагорода за участь в акції і лояльність до продукції повинна була відповідати глобальній ідеї програми − підвищенню національної гордості і посиленню відчуття приналежності до країни. Призи повинні були допомогти дізнатися щось нове про свою Батьківщину, відкрити невідоме, знайти українську terra incognita.
Кожному з п'яти регіонів України (Північ, Південь, Схід, Захід, Центр) відповідав певний продукт: шоколадно-вафельний торт «Шоколадний замок», цукерки в коробках «Маргаріта», «Асорті Київське», «Монте-крісто» і шоколад «Кабаре». Для участі в акції необхідно було вирізати купон з частиною України, зібрати карту країни з п'яти частин і відправити її поштою на абонентський ящик Roshen. Так, щоб зібрати карту, споживач повинен був купити п'ять різних продуктів ТМ Roshen.
Перші п'ять тисяч учасників отримали поштою фотоальбоми для всієї сім'ї, в які завзяті мандрівники зможуть вносити свої враження від подорожей по Україні.
Під час проміжних розіграшів визначилося 100 володарів комплектів залізничних квитків (чотири купейні квитки в обидва кінці в будь-якому вибраному напрямі, по Україні). У фіналі розігрувалися основні призи – три грошові внески по 100 тисяч гривень для покупки будинку в будь-якому живописному куточку України.
Після акції було проведено дослідження про те, як вплинула комунікація на бренд «Roshen». Результати − підвищення знання марки. Споживач почав асоціювати Roshen як українського виробника кондитерських виробів. Об'єми продажів цукерок в коробках збільшилися [23].
Відповідно до результатів дослідження, проведених компанією TouchPoll Ukraіne для кондитерської корпорації Roshen, більш 80% опитаних відзначили, що Roshen є українським виробником кондитерських виробів високої якості. У загальному спонтанному знанні ТМ Roshen вийшла на перше місце серед інших марок кондитерських виробів і результат складає 57%. Загальне знання ТМ із підказкою складає 84%. 45% споживачів купують кондитерську продукцію найчастіше під торговельною маркою Roshen. Особливий відгук в опитаних одержав телевізійний ролик Roshen: 70% із задоволенням подивилися б ролик іще раз. 51% після перегляду телереклами обов'язково і надалі будуть купувати продукцію ТМ Roshen. Навіть серед найменш лояльних споживачів близько 43% відзначили поліпшення ставлення до ТМ Roshen після перегляду телеролика. Більшість тих, хто знайомий з Roshen, вважають, що її продукцію споживають такі ж люди, як і вони. Тобто, відсутнє відторгнення цієї марки (76%). У сприйнятті споживачів середній вік людини – Roshen 27 років: бренд сприймається як сучасна, але вже досить зріла марка. Також образ людини-Roshen має досить високий професійний статус − марка сприймається як престижна.
Після першої промо-акції протягом року продовжувалося підсилення комунікації все того ж ролика. На бігбордах з'явилися іміджеві плакати, що демонструють продукцію ТМ Roshen.
Для цієї акції був спеціально запущений новий ролик, основне завдання якого − розкрити головну ідею цієї акції: за побутовими неладами і життєвими проблемами люди не повинні забувати дарувати один одному душевне тепло, відкривати серця назустріч один одному. Адже кожній людині хотілося б зробити щось хороше для інших, але не всі мають таку можливість. А ця промо-акція дає шанс будь-якому мешканцю України проявити свої кращі якості, зробити щасливими себе і інших.
Для того щоб зберігати лідерство на ринку, підприємствам необхідно впроваджувати інновації, наприклад, виводити нові продукти. Корпорація Roshen займає 25% всього ринку кондитерських виробів України. З асортиментним показником майже в 300 одиниць видів товару, корпорація Roshen може дозволити собі введення випуску нового виду продукції без особливих змін в засобах виробництва і без додаткових витрат на навчання працівників [23].
Кондитерські вироби корпорації «ROSHEN» є досить популярним видом. Тому новий вид продукції не потребуватиме великих затрат на просування його на ринок, оскільки покупці, що досить часто купують вироби корпорації Roshen і довіряють цій торговій марці будуть стимульовані частково самою назвою – «Roshen».
Такий шлях розвитку українського бренду гідний похвал. Можна тільки позаздрити цьому та порадити іншим нашим виробникам вчитися, вчитися і ще раз вчитися. Таким чином, в найближчому майбутньому ми прийдемо до приголомшливих успіхів українських брендів [17, с. 14].
3. Шляхи удосконалення брендингу в Україні
Поняття «брендинг» ще не встигло міцно увійти в розум українців. Для багатьох це не більш ніж створення ярлику, логотипу, яскравого упакування для продукту. Насправді це поняття набагато ширше, при правильному використанні брендинг може стати ефективним управлінським рішенням, довгостроковою інвестицією в розвиток бізнесу, який окупиться в майбутньому [24].
Для України притаманний азіатський тип створення брендів, де компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу, а лише в другу чергу, в набагато меншому ступені, на рівні продукту. Так, наприклад, в Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися [20, с. 178].
Українські бренди почали рости в 1999 році та з того часу кожний наступний рік з'являються все нові торгові марки та все більша кількість брендів, що активно підтримуються в масовій комунікації. Можна стверджувати, що за цей час значна частина українських брендів зіткнулася з реальними проблемами та здобула безцінний досвід боротьби за місце під солнцем [8, с. 27].
Для того, щоб зрозуміти, як можна удосконалити брендинг в нашій країні потрібно розгянути типові проблеми сьогоднішніх українських брендів та загальні напрями для пошуку шляхів їх ефективного вирішення.