c) предупреждать нарушения антимонопольного законодательства.
Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности на микроуровне, существенно влияющим на эффективность работы предприятия в условиях рыночной экономики, являются маркетинговые коммуникации.
К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами. То есть это прежде всего сообщения в любой доступной форме, используемые в целях информирования, убеждения или напоминания о товарах, услугах, идеях и других объектах маркетинга.
Основными целями маркетинговых коммуникаций являются стимулирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта.
Обычно выделяют следующие функции маркетинговых коммуникаций:
· создание образа престижности, современного имиджа компании, использования инноваций;
· информирование о продукции и ее параметрах;
· содействие узнаванию нового продукта;
· сохранение популярности существующего продукта;
· убеждение потребителей переходить от использования одного продукта к использованию другого;
· обоснование цен;
· ответы на вопросы потребителей.
Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций включается:
1) реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с указанием источников финансирования;
2) формирование благоприятного общественного мнения о предприятии и его продукции, называемое также public relations, в наиболее распространенном русском переводе – «связи с общественностью»;
3) личные контакты и продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;
4) комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам, такие как выставки, ярмарки, обучение продавцов, решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).
Каждый вид маркетинговых коммуникаций обладает своими характерными особенностями и позволяет в разной степени реализовывать цели и задачи продвижения:
· реклама имеет сугубо общественный характер, обладает высокой степенью способности к увещеванию, экспрессивностью, обезличенностью;
· public relations характеризуется широким охватом потенциальных покупателей, броскостью и т.д.;
· личные контакты и продажи обладают глубоко персональным характером, способствуют становлению отношений, побуждают к ответной реакции;
· комплексные формы продвижения побуждают и приглашают совершить покупку, отличаются привлекательностью и информативностью.
Компании редко используют один вид продвижения и стремятся к их комплексному применению. Определение конкретной структуры маркетинговых коммуникаций зависит от многих факторов: характера продукции, потребителей, конкуренции, мест реализации продукции, степени доступности средств информации, бюджета продвижения и многих других.
Ведущим звеном в маркетинговой коммуникативной деятельности является реклама. Теория и практика рекламы - это самостоятельная, разветвленная система знаний и приемов действий, характеризующая механизмы не только экономико-хозяйственной деятельности, но и политической, идейно-психологической, духовной жизни общества, различных его слоев, личности.
Как вид маркетинговых коммуникаций реклама классифицируется по ряду оснований:
1) в зависимости от целей выделяют информативную, увещевательную (в том числе сравнительную), напоминающую (в том числе подкрепляющую) рекламу;
2) в зависимости от задач воздействия различают престижную рекламу (формирование долговременного образа организации), рекламу конкретной товарной марки, рубричную рекламу (информация о событиях, продажах, услугах и т.п.), рекламу распродаж, разъяснительно-пропагандистскую рекламу;
3) в зависимости от стиля предложения реклама может выглядеть как: зарисовка с натуры; акцентирование образа жизни; создание фантазийной обстановки, настроения или образа; мюзикл и многое другое;
4) в зависимости от средств распространения информации рекламу подразделяют на: газетную и журнальную, радио- и телерекламу, наружную рекламу (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе и т.п.), "дайрект мейл" (почтовую рекламу), сувенирную рекламу и разнообразные другие носители..
Современная реклама идет проникает воздействуя на различные слои и группы участников рынка. В этой связи необходимо постоянное наблюдение за данными изменениями и законодатель должен опережать рекламодателей и предупреждать использование анти нравственных, анти социальных других негативных приемов маркетинга и рекламы, в первую очередь анти правовых.
Маркетинговые коммуникации регулируются различными нормативно-правовыми актами как на национальных, так и на международном уровне. Так, Международная торговая палата (МТП) приняла и постоянно перерабатывает ряд документов, определяющих различные аспекты маркетинговой деятельности:
1. Международный кодекс маркетинговых исследований.
2. Международный кодекс продвижения товара.
3. Международный кодекс рекламной практики.
4. Международный кодекс прямой почтовой рассылки (direct mail) и продажи товаров по почте.
5. Международный кодекс практики непосредственных продаж.
Принятие этих и аналогичных актов на национальном уровне представляет объективную необходимость, поскольку позволяет защитить потребителей и конкурирующие фирмы от ненадлежащих приемов и способов маркетинговых коммуникаций.
Особое значение придается международно-правовому регулированию рекламы как одному из наиболее распространенных видов маркетинговых коммуникаций. Здесь в первую очередь необходимо обратить внимание на Международный кодекс рекламной практики, который был принят МТП в Париже в 1937 г. Он представляет собой систему правил и обычаев, которых в добровольном порядке обязуются придерживаться подписавшие его субъекты рекламного рынка: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламоносители). Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. К законодательству о рекламе его относить не следует, т.к. нормы Кодекса носят рекомендательный и декларативный характер. Этот документ лишь дополняет национальное законодательство и гармонизирует отношения между участниками маркетинговой деятельности.
Кодекс свидетельствует, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности, должны признавать свою ответственность перед потребителем и обществом, а также необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей. Кодекс в первую очередь является средством самодисциплины, однако он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.
Ввиду специфических особенностей различных рекламоносителей (прессы, телевидения, радио, наружной рекламы, фильмов, прямой почтовой рассылки) реклама, приемлемая для одного вида рекламоносителей, может оказаться неприемлемой для другого. Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя, с учетом конкретного рекламоносителя. Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), изображения, музыку и звуковые эффекты.
В Кодексе рекламной практики провозглашены следующие основные принципы:
1. вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной;
2. всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;
3. никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.
Исходя из указанных принципов Международный кодекс рекламной практики установил следующие основные требования к рекламе.
1. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности.
2. Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний
3. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха, на суевериях и предрассудках, не должна содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия, поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признакам.
4. Реклама не должна содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к таким характеристикам, как: характер, сорт, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления; ценность продукции и реально оплачиваемая цена; другие условия платежа, такие, как продажа в рассрочку, долгосрочная аренда, выплата по частям и продажа в кредит; обмен, возврат, ремонт и техническое обслуживание; гарантийные условия и другие.
5. В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться как имеющие большую значимость, нежели на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов; профессионального жаргона и неуместных сведений, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.