Если к количественным исследованиям в Интернете следует относиться с большой осторожностью, то качественные исследования через Интернет проводить вполне возможно. Задачей такого исследования обычно является выяснение спектра мнений по какому-либо вопросу, возможных реакций потребителей на новый продукт, генерирование новых идей и т.д. Это все можно получить через Интернет почти так же просто, как и при проведении традиционных исследований. Конечно, проведение фокус-групп через Интернет — нетривиальная задача в силу того, что мы не видим человека, который сидит с другой стороны экрана, а следовательно, не можем оценить его непроизвольные реакции (то, что так тщательно анализируется на фокус-группе). Тем не менее проведение опросов и обсуждений с целью получения качественной информации через Интернет — удобно, быстро и экономично.
6. Как правильно выбрать тип цели для каждой коммуникации
Каждая коммуникация компании, которую можно переложить в Интернет, соответствует одному конкретному типу цели. Какой из четырех типов цели выбрать для данной коммуникации, определяется в первую очередь тем, как устроена эта коммуникация в компании уже сегодня, потому что для одной и той же группы товаров и одной и той же целевой аудитории во многих случаях возможно использование разных типов целей.
Если схема продаж компании устроена по принципу «вас много, я одна», то и тип цели в данном случае будет «снижение издержек», а если отдел продаж каждого клиента «носит на руках», то и соответствующей цели будет «вывод на контакт». Если выбрать тип цели, не согласованный с методами работы компании, то вся система станет нежизнеспособной — компания просто не сможет переварить поступающие заявки. Анализ коммуникаций и сопоставление их с типами цели — это ключевая работа в интернет-маркетинге, в нее необходимо вовлекать специалистов, ответственных за коммуникации компании.
Вернемся к нашему примеру — агентству «КарлсончикЪ!». Определим типы целей для каждой коммуникации в зависимости от содержания коммуникации (табл. 1). Напомню, что этот список включает не все коммуникации, а только основные, взятые в качестве примера.
Таблица 1. Коммуникации агентства «КарлсончикЪ!» и соответствующие им типы целей
| № | Коммуникация | Содержание коммуникации | Достижимость целевой группы | Достижимость коммуникации | Тип цели |
| 1 | С новыми частными клиентами на подбор домработниц | Информация об условиях и гарантиях, информация о возможностях | Да | Да | Вывод на контакт с представителем компании |
| 2 | С новыми частными клиентами на подбор нянь | Информация об условиях и гарантиях, информация о возможностях | Да | Да | Вывод на контакт с представителем компании |
| 3 | С новыми частными клиентами на подбор гувернанток | Информация об условиях и гарантиях, информация о возможностях | Да | Да | Вывод на контакт с представителем компании |
| 4 | С корпоративными клиентами | Информация оЬ условиях и гарантиях, информация о возможностях | Да | Да | Вывод на контакт с представителем компании |
| 5 | С существующими клиентами | Удостовериться в удовлетворенности клиента, получить рекомендации, информация о новых предложениях | Да | Да | Поддержка |
| 6 | С потенциальным персоналом | Информация об условиях работы, информация о вакансиях, информация о требованиях | Да | Да | Нет |
| 7 | С потенциальным персоналом — гувернантками | Информация об условиях работы, информация о вакансиях. информация о требованиях | Да | Да | Снижение издержек |
| 8 | С обучающими центрами | Информация о потребностях, информация о возможных совместных проектах | Да | Поиск - да, переговоры — нет | Исследования, вывод на контакт с представителем компании |
| 9 | С сертифицирующими органами | Информация о работе агентства, аттестация персонала | Да | Поиск — да, переговоры — нет | Исследования, вывод на контакт с представителем компании |
В маркетинге любой компании используется большое число различных коммуникаций. Эти коммуникации преследуют совершенно разные, подчас противоположные цели, в том числе и в Интернете. Таким образом, компании могут в различных бизнес-процессах использовать совершенно разные типы цели.
Иными словами, компания может в своей работе использовать Интернет для достижения всех типов целей одновременно.
Некоторые коммуникации соответствуют одним и тем же типам цели, а следовательно, сайты (или разделы одного сайта) для этих коммуникаций будут содержать похожий или такой же набор инструментов. Можно ли сократить издержки, если объединить несколько коммуникаций с одинаковым типом цели? Объединить можно те коммуникации, которые имеют одинаковый тип цели, а следовательно, нуждаются в одинаковом или похожем функционале на сайте, а также одинаковую или близкую информацию, передаваемую в ходе коммуникации. Только такие коммуникации можно объединять в один раздел. Если информация, передаваемая в ходе коммуникации, не совпадает, то даже при одинаковом типе цели следует организовывать разные разделы сайта.
Попробуем объединить разные коммуникации в одном разделе, чтобы сократить объем сайта, расходы на его создание и содержание, а также упростить коммуникацию.
Исходя из содержания коммуникаций, можно объединить коммуникацию с авторами и коммуникацию с подрядчиками-утсорсерами. В обоих случаях требуется информация о порядке работы с издательством, а также форма для предварительных заявок, которые должны заполнить потенциальные авторы или сотрудники. То есть эти две коммуникации похожи, требуют использования одинакового функционала и одинаковой или похожей информации в процессе коммуникации, что и позволяет их объединить в одном разделе сайта.
Точно так же можно объединить коммуникации с рекламодателями и новыми точками распространения. Здесь необходимо вывести потенциальных партнеров или клиентов на диалог с сотрудником компании, и все, что требуется от сайта, — это информация о предоставляемых услугах и контактная информация. Таким образом, две коммуникации также требуют одинаковый функционал и включают одинаковую или очень похожую информацию.
В зависимости от того, как устроен бизнес компании (того же агентства «КарлсончикъЬ), может быть полезным объединение гувернанток в целевую группу клиентов на подбор нянь, но с другой стороны, это отдельная очень большая тема, и если ею занимается обособленный отдел компании, то лучше выделить ее и на сайте. Если же все сотрудники занимаются всеми задачами, то нет смысла выделять раздел, потому что нет разницы в коммуникации с клиентом. Поскольку это выдуманное агентство (я тебя породил — делаю что хочу), то я буду считать, что нянями и гувернантками занимаются разные люди и что это вообще разный бизнес, а следовательно, объединить эти две коммуникации мы не можем.
Остальные коммуникации объединить не получается. Таким образом, мы сформировали несколько разделов с разным функционалом и разной информацией.
С авторами и сотрудниками-подрядчиками. Тип цели — снижение издержек, которое осуществляется за счет формализации работы и ее частичной автоматизации.
С читателями. Тип цели — снижение издержек, которое осуществляется за счет информации о новых книжках, информации о точках продаж, возможности предварительного заказа и т.д.
С новыми партнерами (сетями и точками распространения) и рекламодателями. Тип цели — вывод на контакт, который осуществляется за счет контактной информации, фотографий сотрудников, к которым следует обращаться, форм предварительных заказов.
С существующими распространителями. Тип цели — поддержка, которая осуществляется за счет персонализированного запароленного раздела, содержащего информацию о заказах, информацию о новых изданиях, персонифицированную контактную информацию и пр.
Два разных типа цели не могут сосуществовать вместе, поскольку решают свои задачи разными, подчас недопустимыми в других типах цели методами. Первые два типа целей, как хорошо видно из их описания, — антиподы. Сайты, сконструированные для достижения этих двух целей, имеют принципиальные отличия в навигации, информационном наполнении, конструкции и используемом функционале. Для сайта, задачей которого является снижение издержек, характерна разветвленная, многоуровневая навигация, обилие текстовой и графической информации. Наоборот, сайт, задачей которого является вывод на контакт, должен иметь максимально простую структуру и систему навигации и лишь необходимый минимум информации, поскольку он не предполагает какой-либо работы пользователя с находящейся на сайте информацией, потому что это повредит компании, снизит эффективность ее работы.
Сравните два сайта: интернет-магазин «М-Видео» (www.mvideo.ru) и дизайн-студию «Бобрик и Головлев» (www.bobigol.ru). Первый — классический пример хорошо сделанного сайта для снижения издержек, причем не в масштабе сайта, а в масштабе всей торговой сети — на сайте можно сразу посмотреть, в каких магазинах можно приобрести сегодня любой предмет из каталога товаров сети. Второй — классический случай сайта, задача которого — привести человека в компанию: много красивых картинок и обтекаемых текстов. Теперь представьте себе, что произошло бы, если бы на «М-Видео» начали продавать все через такие тексты и картинки: никто бы просто ничего не купил, но при этом call-центр компании раскалился бы от количества звонков потенциальных покупателей, которые требовали бы немедленных консультаций по покупке электрического чайника.