ЛОЯЛЬНОСТЬ. Вы пришли в магазин и купили пакет молока той марки, которую покупаете уже несколько лет, принесли домой, а молоко оказалось кислым. Что вы делаете? Скорее всего, пойдете в следующий раз в другой магазин или просто пожмете плечами, сделаете блины и забудете этот инцидент. А если вашего обычного молока не было, и запасного варианта тоже не было, и вы купили молоко, которое выбрали в первый раз (или выбираете редко), принесли домой и обнаружили, что оно кислое. Что вы сделаете? Скорее всего, не купите больше это молоко. Это — лояльность, то есть готовность прощать ошибки представителям первой строчки, чем последующих. Лояльность очень быстро убывает сверху вниз по рейтингу брендов.
То же самое, что и с молоком, происходит и в рассматриваемом нами случае: мы обращаемся ко второму источнику информации тогда и только тогда, когда первый недоступен или не дал нам исчерпывающего ответа (исключительность), и доверяем информации, полученной из первого источника, куда больше, чем всем последующим (лояльность). Например, вы будете искать няню через агентство, только если знакомые не смогли вам помочь, и, конечно, няне, рекомендованной вашими знакомыми, вы изначально склонны доверять куда больше. Информации о технических характеристиках телефона с сайта производителя вы доверяете намного больше, чем той же информации из уст консультанта в магазине, который этот телефон увидел в первый раз вчера и никогда им не пользовался.
Выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией нужно именно через тот канал, который стоит на первом месте среди всех возможных. Именно такая коммуникация будет в итоге наиболее результативна.
В этом случае пользователем Интернета для интернет-маркетинга будет являться тот человек, у которого в Большинства случаев Интернет стоит на первом месте среди всех возможных источников информации. Почему в большинстве случаев? Потому что не всю информацию можно найти в Интернете (например, отзывы о детских садах), а также потому, что есть некоторый набор информации, который нет смысла искать в Интернете (например, о сортах молока или мыла), наконец, потому что не всякая информация из Интернета полностью достоверна (расписание работы ЕИРЦ или телефоны ГИБДД).
Есть еще один аргумент в пользу такого подхода — это стоимость рекламы. Давайте потренируемся: попробуйте определить, какая медийная реклама (то есть реклама, размещаемая в различных медиа: радио, журналы, ТВ, Интернет и т.д.) самая дорогая, если учесть, что стоимость рекламы рассчитывается как стоимость контакта с 1000 людьми. На моих семинарах мне почти всегда дают вот такой список (по убыванию стоимости):
ТВ;
наружная реклама;
радио;
газеты;
журналы (глянцевые);
Интернет.
На самом деле, конечно, ровно наоборот. Стоимость телерекламы ниже, чем какой бы то ни было еще, лишь наружная реклама может иногда сравниться с ней по стоимости. Просто порог входа на телевидение очень высокий, потому что оно обеспечивает охват 96,7% взрослого населения страны в месяц, и рекламодатель вынужден покупать рекламу сразу большими объемами. Порог входа для рекламы в Интернете ниже, но стоимость намного выше. Контакты через Интернет дороже, а следовательно, еще обиднее тратить на них маркетинговый бюджет, если на выходе они все равно будут нерезультативными. Поэтому нужно ориентироваться именно на тех пользователей, которые рассматривают Интернет как основной источник информации. А для всех остальных лучше придумать другие каналы взаимодействия.
Таким образом, пользователем Интернета с точки зрения интернет-маркетинга является тот человек, который в большинстве случаев при наличии осознанного информационного спроса ставит Интернет на первое место среди всех возможных источников информации.
Такое использование Интернета — это и опыт, и привычка. Они не появляются сразу, для их формирования нужно соблюдение некоторых условий. Сколько времени нужно, чтобы образовалась такая привычка? Для разных категорий пользователей разное. Чем мы моложе, тем легче и быстрее свыкаемся с чем-то новым и неожиданным, требующим перестройки наших знаний и картины мира (Интернет этого требует). Влияют на скорость привыкания также и образование (чем оно шире, тем более гибок наш ум), и необходимость (если что-то подстегивает нас к использованию Интернета, то нам приходится привыкать быстрее). Мы все становимся сильнее и умнее, когда нам просто некуда деваться.
Однако есть абсолютно необходимое условие для формирования привычки к Интернету — это наличие персонального компьютера, подключенного к Интернету, и его использование не менее раза в неделю. Персональный компьютер может не принадлежать пользователю, но обязательно должен находиться в персональном использовании. Другими словами, это не может быть компьютер соседа, к которому пользователь заходит вечером на пять минут, это может быть компьютер в офисе или компьютер дома, но компьютер, к которому пользователь может получить безраздельный доступ в любой момент.
Вы можете возразить мне, что компьютер сегодня вовсе не единственный инструмент доступа в Интернет. Существует огромное количество других устройств, и в первую очередь это смартфоны (коммуникаторы) и игровые приставки. Совершеннейшая правда! Более того, в нашей стране на начало 2010 г. продано более 10 млн. смартфонов, большинство из которых используется для доступа в Интернет почти каждый день. Плюс к этому огромное количество обычных телефонов с большим экраном, которые, конечно, используются для доступа в Интернет существенно реже, но их много, и сбрасывать со счетов такое количество устройств нельзя. Однако телефон никогда не является основной точкой доступа — это попросту страшно неудобно. Можно пользоваться смартфоном для получения информации с определенного сайта, но невозможно пользоваться им для полноценного доступа в Интернет. Рынок мобильного Интернета быстро растет, со временем Интернет, скорее всего, просто станет частью мобильного пространства, но пока мобильный телефон — это "костыли" на тот случай, когда другого доступа нет.
Тогда наше определение звучит так: пользователем Интернета является человек, который заходит в Интернет не реже раза в неделю с компьютера, находящегося в его персональном использовании.
С точки зрения интернет-маркетинга пользователями Интернета уже не являются посетители интернет-кафе (если только это не обычное кафе с Wi-Fi, где посетители сидят со своим ноутбуком). Также не будут пользователями Интернета те, чей единственный доступ в Интернет находится у знакомых и друзей.
В тот момент, когда мы начинаем измерять аудиторию Интернета при помощи социологических опросов, оказывается, что достаточно измерить только частоту использования. Дело в том, что человек заходит в Интернет часто только в том случае, если у него есть для этого компьютер. В противном случае он вынужден выкраивать время для работы на чужом компьютере, что удается сделать лишь от случая к случаю. Маркетологам это на руку, так как большинство исследовательских компаний предлагают только показатели месячной, недельной, суточной, квартальной аудитории Интернета по аналогии с другими медиа, то есть всего количество человек, которые хотя бы раз использовали Интернет за указанный промежуток времени. Таким образом, из тех данных, что представляют нам социологические компании, пользователи Интернета — это недельная аудитория Интернета.
3. Аудитория Интернета в стране
Сколько сегодня в России людей, которые пользуются Интернетом чаще, чем один раз в неделю? Довольно много — больше 35 млн. человек старше 18 лет по данным исследовательской компании ФОМ. Это 32% населения страны в этом возрасте. С одной стороны — довольно много, все же почти каждый третий взрослый житель нашей страны пользуется Интернетом почти каждый день! С другой стороны — довольно мало. Если мы сравним аудиторию Интернета в России с аудиторией Интернета в Северной Европе, то обнаружим, что в Швеции Интернетом пользуется 4 из 5 взрослых людей. Интернет в России сравнительно мал, но ему есть куда расти и до сих пор он рос довольно быстро. За 2009 г. недельная аудитория Интернета в стране по версии ФОМ выросла на 30%. Однако рост аудитории Интернета замедляется, и несмотря на огромный потенциал роста, реализация этого потенциала довольно далека. Впрочем, 36 млн. — это тоже хорошая цифра.
В отчетах исследовательских компаний вы встретите другие данные, обычно более высокие. Так, например, осенью 2008 г. ФОМ рассказал о 40 млн. пользователей Интернета в стране. В этом нет ничего удивительного, так как они говорят о полугодовой аудитории — людях, которые пользуются Интернетом хотя бы раз за полгода. Другие социологические компании могут опираться на другие интервалы времени: месячную (TNS), квартальную (Comcon). Однако какое дело интернет-маркетологу до человека, который был в Сети последний раз полгода назад и появится ли еще раз — неизвестно?
Доля пользователей Интернета в населении крупных городов существенно выше, чем в среднем по стране; здесь больше возможностей подключиться, более высокий уровень образования, почти всегда более высокий уровень доходов. По данным компании TNS, не реже раза в неделю пользуется Интернетом в среднем около половины населения крупных городов, а в Москве — более 60%. Всего — около 30 млн человек в возрасте старше 12 лет. Таким образом, в малых городах и в сельской местности количество пользователей Интернета очень невелико — около 8-10 млн. человек, т.е. менее 20% населения.
Что сдерживает рост аудитории Интернета в нашей стране? Слушатели моих семинаров обычно чаще всего отвечают, что не хватает компьютеров и они дорогие для населения, однако это уже давно не так. Действительно, в нашей стране не очень много персональных компьютеров — их сегодня немногим больше 30 млн. шт., считая и те, что стоят в офисах, и ноутбуки. Их количество растет на несколько миллионов штук в год, я покупка компьютера уже давно не проблема. В конце 2009 г. в нашей стране средний доход одного человека, включая стариков и младенцев, составлял 12—15 тыс. руб. За эти деньги можно купить не то что компьютер, но даже простенький ноутбук. Добавим к этому массовое развитие потребительских кредитов, и мы увидим, что компьютер сегодня может купить любая семья в любой момент просто с зарплаты, даже откладывать ничего не придется. Так и происходит. Сегодня покупается ровно столько компьютеров, сколько нужно.