— возможная прибыльность нововведения;
— наличие реальных и потенциальных конкурентов в связи с появлением нового товара;
— оценочная емкость рынка;
— уровень необходимых капитальных вложений;
— уровень необходимой патентной защиты нового товара;
— предполагаемые расходы на стадии НИОКР и капитальные вложения в организацию нового производства или модернизацию существующего;
— график и сроки завершения этапов работ по новому товару;
— возможные трудности технического, финансового и кадрового характера и способы их преодоления;
— оценка предполагаемой позиции нового товара на рынке;
— оценка продолжительности жизненного цикла нового товара;
— возможное эмоциональное воздействие нового товара на покупателей;
— возможное отношение покупателей к предприятию в случае выпуска нового товара;
— воздействие на товар сезонных и иных циклических факторов;
— возможные затруднения в организации производства;
— сегменты рынка для нового товара;
— возможные уровень и сроки окупаемости всего проекта разработки и производства нового товара.
Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между собой по перечисленным критериям примерно так же, как при сравнительной оценке конкурентоспособности товаров. При положительных результатах принимается решение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партий новых товаров. На этапе разработки продукции идею товара воплощают в физическую форму. На этом этапе предстоит принять решение в области конструкции товара, разработки марки, упаковки, определения положения продукта.
В области конструкции товара принимается решение о выборе типа и качества материалов, метода производства, об установлении стоимости производства на единицу продукции и т.п.
В области упаковки принимается решение по материалам, которые будут использованы при ее изготовлении; конкретизируются функции, которые она должна выполнять; определяются издержки. Таким же образом принимаются решения по товарной марке и другим элементам.
Важно правильно выбрать место проведения пробной реализации: на одной или нескольких торговых точках в одном или нескольких районах города, сразу в нескольких городах региона или в нескольких регионах. Длительность проверки зависит характера продажи. Как правило, этот период составляет от двух до шести месяцев.
Информация, полученная в ходе реализации пробного маркетинга, дает фирме необходимые сведения о реализации нужд потребителей, о конкурентах, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров.
По результатам пробных продаж фирмы принимают следующие решения: используют пробный маркетинг для создания или закрепления имиджа, для внесения изменений в технические и потребительские свойства товара, а также в планы маркетинга; для определения окончательной «судьбы» продукта (если товар не соответствует ожиданиям, можно прекратить производство еще до начала коммерческой реализации).
По результатам реализации этапа пробных продаж маркетолог должен.получить четкие ответы на следующие вопросы: нравится ли внешний вид товара покупателям; выполняет ли упаковка свою роль; удачно ли выбрано название товара; есть ли смысл организовывать массовое производство; какие каналы массовой коммуникации надо выбрать для распространения рекламы; выделяется ли товар из общей массы аналогичных изделий, имеющихся на полках магазина?
После завершения пробных продаж фирма готова поставить продукцию на весь рынок.
Одна из истин западной экономики гласит: изготавливать любой товар — сравнительно просто, а вот продавать его — обычно сложно. Именно поэтому крупные универмаги для расширения своего ассортимента закупают товары у любого производителя, а продают всегда под своей маркой. Следовательно, торговые фирмы могут легко переключаться с одного поставщика на другого, если тот предлагает более выгодные условия. Важнейший принцип выживания промышленных предприятий — производить то, что можно продать, а не наоборот — продавать то, что производит предприятие.
На Западе в сфере сбыта товаров широкого потребления, включая бытовую технику, руководствуются тем, что стандарт качества изделий находится приблизительно на одном уровне. Поэтому особое значение приобретают другие стороны удовлетворения желаний потребителя: хороший стайлинг (т.е. красивая форма и внешнее оформление), простота в эксплуатации, известность марки, престиж производителя, гарантийный срок, бесперебойное снабжение запасными частями, дешевый ремонт и отличное обслуживание. В роли «переводчиков» между фирмой и ее клиентами выступают дизайнеры. Дизайнеры придают товару форму, которая бы не только соответствовала требованиям потребителей, но и привлекала взгляд тех, кто соприкасается с товаром. Эти действия направлены на реализацию чаяний потребителей, жаждущих окружить себя красивыми предметами, соответствующими требованиям времени.
Итак, условия успеха на рынке — это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также отличный маркетинг, концепция которого включает в себя комплекс следующих понятий:
— что надо продавать (т.е. производить то, что можно продать);
— где продавать (т.е. определение рынка сбыта продукции);
— каким путем продавать (непосредственно потребителю или через оптовую и розничную торговлю);
— определение потенциальных показателей (ненацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, т.е. ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса).
1.2 Основные проблемы при освоении нового продукта
Мировая и российская практика создания нового продукта показывает, что любая фирма — производитель продукта, решившаяся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов решения проблемы:
♦ купить информацию о новых продуктах у внешних источников по контракту или лицензии;
♦ изобрести собственный новый продукт;
♦ усовершенствовать конструкцию или внешнее управление уже вырабатываемого (освоенного) продукта. Отдельные рекомендации по этим вопросам могут поступать от покупателей через торговых агентов;
♦ привлечь партнера к разработке новой продукции.
Однако время от времени появляются неординарные продукты (товары, услуги, интеллектуальная собственность), которые имеют исключительно высокую продолжительность этого цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему разработки новых продуктов. Стадиями такого анализа являются:
♦ принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;
♦ определение с помощью исследований маркетинга и перспектив сбытовой деятельности основных направлений проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), способных быстро дать желаемые результаты;
♦ проведение фундаментальных исследований, открывающих возможные прорывы в сфере технологии;
♦ проведение прикладных исследований, расширяющих сферу фундаментальных открытий и обеспечивающих практическое использование их результатов применительно к потребностям выявленных групп потенциальных покупателей;
♦ конструирование и разработка новых видов продуктов как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.
Одновременно для успешной разработки нового продукта необходимо использование следующих ключевых факторов:
♦ предпринимательские усилия или борьба за идею:
уяснение, предложение, продвижение и демонстрация новой идеи, подхода или процесса для официального утверждения;
♦ руководство проектом: планирование и координация действий работников, занятых воплощением идеи в жизнь;
♦ информационный контроль: сбор и доведение до сведения информации о важных изменениях внутренней и внешней среды. Осуществляется наблюдение за развитием событий на рынке, на производстве и в сфере технологий;
♦ поддержка и инструктаж: общее руководство и наставление менее опытных работников, разъяснение их функций.
Эти ключевые функции представляют собой различные роли, необходимые для успешного осуществления создания производства и реализации нового продукта. Ключевыми они являются по двум причинам. Во-первых, каждая из ролей уникальна и требует исключительных умений. Неспособность кого-то одного справиться со своей ролью влечет за собой серьезные проблемы в работе всей группы. Во-вторых, одна функция выполняется чаще всего крайне ограниченным числом сотрудников, что придает каждому из них исключительную значимость. Под концепцией нового продукта понимается научно обоснованное и опирающееся на практику в маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о продукте, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих успех нового продукта, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той производственно-сбытовой части, которая опирается на такой продукт.
Речь идет о производственных факторах, формирующих стоимостные
показатели продукта, его качественные характеристики, масштабы выпуска, и о
факторах, находящихся на стороне потребителя и рынка (характер спроса на новый продукт и его аналоги, состояние конъюнктуры и тенденции развития сегмента рынка). Концепция нового продукта исходит из того, что он должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок (рис. 37).
Особое место в концепции нового продукта занимает его позиционирование — система определения места нового товара на рынке в ряду других продуктов, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех продуктов конкурентов потребителями.