В современном обществе радио также имеет сильное влияние, поскольку его слушают, даже занимаясь повседневными делами. Специфика местных радиостанций позволяет достаточно четко сориентироваться на нужную целевую аудиторию. Радио — это всегда живой голос, который может сделать эмоциональным любое сообщение, особенно если заполнить его не только словами, но и запоминающейся мелодией. Существуют маркетинговые разработки, позволяющие грамотно построить радиовыступление с учетом времени его выхода в эфир, дня недели и анонсов. Рассмотрим особенности разных видов электронных СМИ в отдельности.
Телевидение из всех электронных СМИ обладает наиболее мощным воздействием на аудиторию. Его функции разнообразны. В любом современном обществе телевидение в той или иной форме выполняет ряд управленческих функций. Важнейшей из них является информационная функция. Она состоит в получении и распространении сведений о наиболее важных для граждан и органов управления событиях. При этом масс-медиа не только беспристрастно освещают те или иные факты, но и комментируют их, дают свою оценку. Конечно, далеко не все распространяемые телевидением сведения носят информационный характер. К информации относятся те сведения, которые имеют общественную значимость и требуют внимания со стороны менеджмента или оказывают воздействие на население. На основе получаемой информации у граждан формируется мнение о деятельности органов власти, корпоративных структур и других социально-экономических институтов. Информационная деятельность телевидения позволяет людям адекватно судить о социально-экономических событиях и процессах лишь в том случае, если она выполняет и образовательную функцию. Эта функция проявляется в сообщении гражданам знаний, позволяющих адекватно оценивать и упорядочивать сведения, получаемые из телевидения, правильно ориентироваться в сложном и противоречивом потоке информации. Конечно, телевидение не может обеспечить систематическое и глубокое усвоение знаний. И все же масс-медиа, сопровождая человека в течение всей его жизни, в значительной мере влияют на восприятие образовательной информации, способствуют систематическому приобретению знаний и расширению познавательных и оценочных возможностей личности. Необходимо, однако, отметить, что у людей сформироваться псевдорациональные структуры сознания, искажающие восприятие реальности.
Образовательная роль телевидения тесно связана с функцией цивилизации и, по существу, перерастает в нее. Социализация означает интернационализацию, усвоение человеком социальных норм, ценностей и образцов поведения. Она позволяет личности адаптироваться к социальной действительности.
В системе связей с общественностью важнейшая задача телевидения — массовое внедрение основанных на уважении закона и нрав человека ценностей, обучение граждан мирно разрешать конфликты, не ставя под сомнение общественный консенсус по основополагающим вопросам государственного устройства.
Информационная, образовательная и социализационная деятельность позволяют телевидению выполнять функцию критики и контроля. Критика телевидения отличается широтой и неограниченность своего объекта. При этом объектом внимания масс-медиа являются органы власти, и корпорации, и лидеры «общественного мнения» и т.д.
Контрольная функция телевидения основывается на авторитете общественного мнения. Хотя телевидение, в отличие от государственных органов контроля, не может применять к нарушителям административные или экономические санкции, его контроль часто не менее эффективен и даже более строг, поскольку оно дает тем или иным событиям, лицам не только юридическую, но и моральную оценку. В западных государствах телевидение в осуществлении контрольных функций опирается как на общественное мнение, кон. Оно проводит собственные журналистские расследования, выхода в эфир которых порой создаются специальные парламентские комиссии, заводятся уголовные дела или принимаются важные политические решения.
Телевидение не только критикует недостатки, но и выполняет функцию артикуляции различных общественных интересов и интересов социальных субъектов. Оно дает представителям различных социальных групп возможность публично выражать свою позицию, находить и объединять единомышленников, сплачивать их общностью целей, формулировать свои интересы с тем, чтобы они нашли отражение в общественном мнении.
Все рассмотренные функции телевидения прямо или косвенно служат осуществлению им мобилизационной функции. Она выражается в побуждении групп общественности к определенным социальным действиям, а также в их вовлечении в политику. Телевидение обладает большими возможностями влияния на разум и чувства людей, на их образ мыслей, способы и критерии оценок, стиль и конкретную мотивацию поведения.
Круг функций телевидения не исчерпывается вышеназванными. Некоторые специалисты выделяют такие, как инновационная и оперативная. Первая проявляется в инициировании социальных изменений путем широкой и настойчивой постановки определенных общественных проблем и привлечения к ним внимания властей и общественности. Вторая связана с оперативным обслуживанием определенных управленческих структур, общественно-политических движений, ассоциаций и т.д.
Кроме слов и музыки, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы;
• формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;
• время выхода в эфир;
• продолжительность звучания;
• характеристики текста;
• оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.
Предполагается, что на локальном уровне радиообращение должно быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что на радио упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.
Радио также имеет свою специфику воздействия на аудиторию. Степень давления на слушателя определяется характером услуги и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рокстанции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа — они потенциальные «клиенты» станций классической или «красивой» музыки.
Наиболее эффективными для связей с общественностью на радио являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.
График радийного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так:
• утро и после полудня — для домохозяек;
• вечер для молодежи;
• после полудня в выходные — для спортсменов;
• воскресенье утром — для туристов;
• около 8 вечера для служащих;
• ночью - для работников транспорта.
Конечно, такая градация времени вещания для определенных групп населения довольно относительна, но в целом эта система работает. Время — главный лимитирующий фактор связей с общественностью на радио. В сценарии должно быть нужное количество слов; не слишком много и не слишком мало. На практике принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Однако в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше. По рекомендациям психологов, продолжительность радиообращения не должна превышать 60—70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца. Согласно принятой в теории связей с общественностью классификации, выделяют четыре типа аудикоммуникации:
• прямая реклама;
• диалог;
• драматизация;
• музыкальная реклама.
Прямая реклама — обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью оно произносится. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиливающих воздействие рекламы, он не пользуется популярностью у заказчиков. Творческих работников прямая реклама также не удовлетворяет. Частная разновидность прямой рекламы объявления на два голоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.
Диалог — беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом — изготовителем товара, представителем фирмы. Такая беседа убедительна, если все ее участники ведут себя естественно. Однако, как правило, эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых секунд.