Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их «обслуживали», предпочитают именно такие магазины. Большие затраты на содержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта (модные изделия, ювелирные изделия, кинокамеры), более либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов - все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами. При описании типов розничных предприятий мы будем классифицировать их на основе нескольких исходных параметров: предлагаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам, характер торгового обслуживания, принадлежность магазина и разновидность концентрации магазинов.
Типы розничных торговых предприятий перечислены в таблице 1.2, а их описание дается ниже.
| Предлагаемый товарный ассортимент | Относительное внимание к ценам | Характер торгового обслуживания | Принадлежность магазина | Разновидность концентрации магазинов |
| 1.Специализированный магазин2.Универмаг3.Универсам4.Магазин товаров повседневного спроса5.Комбинированный универсам, универсам широкого профиля, торговый комплекс6.Розничное предприятие услуг | 1.Магазин сниженных цен2.Склад-магазин3.Магазин-демзал, торгующий по каталогу | 1.Торговля с заказом товара по почте или по телефону2.Торговые автоматы3.Служба заказов со скидкой4.Торговля вразнос | 1.Корпорат.сеть2.Добровольная сеть розничных торговцев и кооператив розничных торговцев3.Потребительский кооператив4.Объединение держателей привилегий5.Розничный конгломерат | 1.Центральный деловой район2.Региональный торговый центр3.Районный торговый центр4.Торговый центр микрорайона |
В соответствии с Общероссийским классификатором услуг населению (ОКУН) к услугам розничной торговли относятся:
· реализация товаров;
· упаковка купленных в магазине товаров;
· прием (в том числе по телефону) и оформление предварительных заказов на товары;
· подготовка к определенному часу по предварительному заказу отдельных товаров, имеющихся в продаже;
· прием и исполнение заказов на товары, реализуемые через сеть посылочной торговли;
· погрузка и доставка тяжелых и крупногабаритных изделий автотранспортными средствами (если доставка осуществляется трансагентством);
· оценка и прием на комиссию вещей на дому у комитента;
· перечисление комитентам денежных средств за реализованные товары на указанный расчетный счет;
· оценка ювелирных изделий из драгоценных металлов, драгоценных, полудрагоценных и поделочных камней;
· прием стеклопосуды на дому;
· предоставление кабины для зарядки аппаратуры;
· предоставление кабины или салона для прослушивания фонограмм и просмотра видеокассет;
· консультационные услуги специалистов о правилах и порядке пользования технически сложными товарами-новинками с демонстрацией их в действии;
· консультации диетологов, косметологов;
· гарантийное хранение купленного товара; прием на хранение вещей покупателя и детских колясок (при наличии комплекса товаров для детей);
· функционирование комнаты матери и ребенка (при наличии комплекса товаров для детей);
· послепродажное обслуживание.
Классификация дополнительных торговых услуг.
| По времени оказания | |
| Предшествуют продаже товаров (допродажные услуги) | Консультация специалистов, внемагазинная информация о товарах, демонстрация новых товаров |
| Во время продажи | Испытание товара в действии, упаковка, дегустация |
| Послепродажные | Доставка товаров на дом, установка купленных изделий на дому у покупателей |
| По степени связи с продажей | |
| Связанные с продажей | Дополнительная упаковка, консультация о назначении и качестве отдельных товаров, доставка крупногабаритных товаров на дом |
| Относительно связанные с продажей | Прикрепление ремешков к часам, зарядка фотокассет |
| Свободные | Пользование камерой хранения, вызов такси, раскрой ткани |
| По степени значимости | |
| Основные (связанные с покупкой) или обязательные | Демонстрация товаров в действии, упаковка, консультация специалистов |
| Сопутствующие, дополнительные или рекомендуемые | Предоставление рассрочки, кратковременное хранение товаров |
| Вспомогательные | Справочное бюро, почта, театральные кассы, сберегательные кассы |
| По характеру спроса | |
| Постоянные (массовые, систематические) | Продажа товаров в кредит, кафетерии, телефоны-автоматы, автоматы газированной воды |
| Периодические | Выставка образцов к праздникам и предварительный прием заказов, дегустация кулинарных изделий |
| Эпизодические | Подбор и отправка товаров по просьбе иногородних покупателей |
| По характеру затрат | |
| Бесплатные (связанные с продажей) | Подгонка изделий по фигуре покупателя, наполнение воздухом резиновых игрушек, матрацев, комната матери и ребенка |
| Платные (в основном свободные услуги) | Гравировка, ремонт часов, растяжка обуви, головных уборов, педикюрный кабинет |
Глава 2. Культура торгового обслуживания покупателей
Обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества.
Высокий уровень обслуживания покупателей и достигнутый соответствующий имидж торгового предприятия в этой области на потребительском рынке повышает рыночную стоимость предприятия за счет неосязаемых активов.
Следует учесть и то, что обеспечение соответствующего уровня обслуживания покупателей в магазине является проявлением доброй воли менеджеров торгового предприятия, направленной на обеспечение высоких конечных результатов хозяйственной деятельности, но и прямой их обязанностью, вытекающей из требований законодательных и других нормативных актов, связанных с обеспечением прав покупателей в процессе их торгового обслуживания.
Достижению целей высокого качества торгового обслуживания в значительной степени способствует так же решение следующих задач:
· определение критериев оценки качества исполнительной деятельности всех категорий работников;
· разработка системы показателей количественной оценки качества торгового обслуживания покупателей;
· выполнение каждым работником и каждым структурным звеном требований по повышению качества организации труда и культуры обслуживания;
· оценка и анализ показателей качества торговых процессов в соответствии с достигаемыми результатами деятельности;
· контроль за выполнением комплекса мероприятий по достижению запланированного уровня качества торговли.
Существуют следующие принципы торгового обслуживания:
· планирование повышения качества функционирования и торгового обслуживания, стабильность достигнутых результатов.
· обязательное воздействие на качество товаров и организацию труда во всех звеньях и на всех стадиях происхождения товаров в сфере обращения.
· постоянный и действующий контроль за качеством торгового обслуживания на всех уровнях и во всех структурных звеньях торговли.
· оптимальное использование общих закономерностей теории систем управления.
· систематический пересмотр, обновление и совершенствование комплекса нормативной и методической документации на основе достижений передовых коллективов, добившихся высоких результатов повышения качества и культуры обслуживания.
· участие всех категорий работников торговли в управлении качеством организации торговли и культуры обслуживания.
Качество торгового обслуживания, как характеристика деятельности отдельного предприятия, оценивается системой показателей. Ниже приведена рекомендуемая система показателей, позволяющая дать как комплексную оценку качества торгового обслуживания, так и по его отдельным элементам (табл. 2.1).
| Показатель | Способы оценки |
| Устойчивость и широта ассортимента товаров в магазине | Коэффициент стабильности ассортимента данного товара на определенный отрезок времени |
| Соблюдение технологии обслуживания покупателей | Соответствие фактической технологии обслуживания нормативам определенного типа магазина (коэффициент соответствия) |
| Издержки потребления | Средний объем затрат времени покупателями на ожидание обслуживания в часы пик, мин. |
| Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников, обслуживающих покупателей | Уровень профессионального мастерства работников секции, отдела, смены, установленный на основе роста оценки профессиональной подготовки продавцов и материалов аттестации |
| Организация торговой рекламы и информации | Качество оформления витрин, выкладки товаров, наличие аннотаций на товары, правильное оформление ценников, информации |
| Завершенность покупки | Доля покупателей, совершивших покупки, в общей численности покупателей, проявивших интерес к товару (за определенный отрезок времени) |
| Предоставление покупателям дополнительных услуг | Количество видов торговых и других услуг, оказываемых покупателям, и их соответствие предусмотренным стандартам предприятия |
| Качество обслуживания покупателей | Оценка качества торгового обслуживания по результатам опроса покупателей |
Первый показатель – устойчивость и широта ассортимента товаров – является одним из основных. Покупатель приходит в магазин, заранее зная, какой товар ему нужен. После ознакомления с набором товаров (видов, разновидностей) он удовлетворяет свои потребности (при условии стабильности и полноты ассортимента товаров в магазине).