· главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.
В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Реклама по радио
Радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Основными приемами подачи рекламы на радио можно назвать: джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламные диалоги, объявления ведущих. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации:
24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути.
Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
· добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
· сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
· рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
· необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
· очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
· результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;
· если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
· радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
· объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
Реклама в печатных СМИ
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в печатных СМИ дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем, воздействие любого из них в отдельности снижается. Газеты и журналы - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.
Преимущества рекламы в газетах:
· на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;
· типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;
· у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
· поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ.
На чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.
Утренние газеты. Преимущества:
· утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;
· день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;
· они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно;
· в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам (покупают утренние газеты в основном мужчины);
Вечерние газеты. Преимущества:
· считаются "домашними" газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером;
· вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи;
· эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования;
· в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, и поэтому внимательно изучаются женщинами;
Недостатки
· реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара;
· вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок.
1.3 Стилеобразующие ресурсы рекламоносителей
У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства недостатки. Рассмотрим стилеобразующие ресурсы рекламоносителей.
На рекламной листовке помещаются товарный знак, название фирмы и ее реквизиты. Если фирма имеет филиалы, то их реквизиты также указываются в листовке. Рекламная листовка предназначена для быстрого распространения сведений о назначении, области применения товара, его достоинствах и характеристиках.
По своей сути рекламная листовка – это сокращенный вариант рекламного проспекта. Она предшествует проспекту. Сокращение обычно касается в большей степени иллюстративной части и в меньшей текстовой. Тем не менее, художественное оформление и полиграфическое исполнение листовки должны быть высокого качества. Если рекламная листовка посвящается товару производственного назначения, то для оперативности вместо фотографий иногда используют штриховые технические рисунки.
Перед написанием текста для листовки важно определить ее задачу и попытаться наглядно представить себе роль, которую эта листовка будет играть в процессе сбыта. Если основная роль отводится изображениям, то подписи под ними и текстовая часть должны быть сведены к минимуму, чтобы все свое внимание читатель сосредоточил на иллюстрациях. Спецификации и прочие вспомогательные сведения, если они необходимы, следует отнести на последние страницы. Если текст представляет собой очень короткий рассказ, умещающийся, скажем, на одной странице, стоит использовать лицевую сторону листа для размещения на ней действенного изображения, может быть, с привлекающим внимание заголовком или заявлением, а подробный текст дать на обороте. Подобная компоновка, помогающая избежать неприятной необходимости равномерного растягивания короткого текста на две страницы, повысит производимый листовкой эффект и вызовет интерес к тому, что в ней представляют. Использовать одну сторону листовки, оставляя вторую чистой, не рекомендуется. В этом случае не только упускается хорошая возможность обеспечить пропагандистский эффект при минимальных издержках.
Цель листовок может заключаться в поддержке усилий коммивояжера при посещении им потенциальных покупателей на дому, в конторе, на заводе или усилий продавцов в магазине и демонстрационном зале. Издание может быть снабжено купоном, контрольным талоном или бланком заказа, что облегчает задачу продавца по завершению сделки и может даже обеспечить совершение акта покупки без помощи продавца.
Листовки обычно размножаются в самой организации средствами ксерографии; высокая печать (офсет) используется лишь в тех случаях, когда они выпускаются на глянцевой бумаге, и требуется хорошее воспроизведение цветной гаммы.
Главное назначение буклета – показ товара с помощью фотографий (реже рисунков) при минимуме текста. Иногда весь текст буклета сводится к коротким подписям под иллюстрациями. Развернутый буклет можно помещать на стену, где он выполняет роль плаката или справочного материала. Но в отличие от плаката буклет легко пересылать по почте без опасения его испортить. Требования к размещению на буклете товарного знака, названия фирмы и ее реквизитов те же, что и для рекламного проспекта. Многие принципы написания текстов для листовок и проспектов применимы и для подготовки буклетов. Однако коль скоро число полос увеличилось, резко обостряются и проблемы удержания читательского интереса.
Для представления наиболее существенных разделов своего коммерческого рассказа рекомендуется предусмотреть наличие больших пробелов и большего числа подзаголовков, призванных вести потенциальных покупателей по пути, по которому в противном случае они, вероятно, и не пошли бы. Полезным окажется также подкрепление и разбивка текста иллюстрациями, которые облегчат его восприятие и помогут избежать появления больших участков сплошного текстового материала.
Обдумывая, как расставить заголовки, текст, фотографии, схемы и рисунки, следует воспользоваться макетом. Некоторые составные части потребуют размещения на присущих им естественных местах. Например, для передней обложки потребуется будоражащий заголовок, а возможно, и бросающаяся в глаза иллюстрация. Вступление должно занять одну из первых страниц в зависимости от распределения иллюстраций. Под спецификации и таблицы обычно отводят последние страницы. На центральном развороте нередко помещают очень крупные изображения или цветные плашки, которые можно протянуть через корешковое поле. После того, как найдена тема буклета, нужно распределить его составные части: название, заголовки, подзаголовки и ударные строки.