Если же, кроме того, она занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм) для своих компьютеров, то фирма работает в рыночной нише.
Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку продаются в ней, как правило, товары – новинки. Рыночные ниши могут быть вертикальными или горизонтальными.
Вертикальная ниша, ориентирована на удовлетворение потребностей разных групп потребителей одним товаром или группой сходных товаров.
Горизонтальная ниша ориентирована на удовлетворение потребителей товарами, в которых они испытывают нужду. Это достигается расширением ассортимента товаров. Рано или поздно в нише появляются конкуренты и тогда фирме приходиться либо вести конкурентную борьбу, либо уступить нишу. Открытая формой ниша может со временем превратиться в новый рынок для массового производства.
1.2 Практический маркетинг и его функции. Содержание маркетинговой деятельности предприятия
Практический маркетинг – это совокупность управленческих рычагов, методов и отношений, увязывающих в единое целое основные хозяйственные функции предприятия по разработке, производству и сбыту продукции, образующий особую область управления - маркетинговый менеджмент.
Как вид управленческой деятельности практический маркетинг включает в себя:
1 изучение рынка и анализ потребностей покупателей;
2 проектирование товара, соответствующего избранному сегменту рынка;
3 приспособление производства под выявленные требования рынка и рынка под возможности производства;
4 определение оптимальной цены, отражающей характер товара (его качество, дизайн), и спроса на него;
5 выбор путей и методов сбыта продукции, характера рекламы.
Если представить систему, состоящую из двух элементов – предприятия и рынка, т.е. субъекта и его среды обитания, то легко заметить множественность взаимосвязей, возникающих в этой системе.
Между товаропроизводителем и рыночной средой возникает обмен информацией: предприятие выпускает на рынок продукцию, предлагая определенную цену, рынок реагирует на появление продукции, признавая или не признавая её корректирует цену, определяет объем продаж.
Рыночная среда, в свою очередь, дает информацию предприятию, что производить, в каких количествах, для кого и в каком коммерческом образе.
Практический маркетинг позволяет выявлять две группы факторов:
1 на которые может быть оказано целенаправленное воздействие c целью менять ситуацию на рынке в благоприятном для предприятия направлении;
2 на которые нельзя оказать прямого корректирующего воздействия – факторы внешней среды.
Наличие контролируемых факторов позволяет фирме иметь и реализовать активную рыночную стратегию, a наличие неконтролируемых факторов делает политику фирмы неопределенной, вынуждая более приспосабливаться к обстановке, чем ее создавать.
Функция маркетинга, таким образом, двоякая: c одной стороны он обеспечивает знание рынка, а с другой – либо приспособление к рынку, либо формирование рынка.
В зависимости от рыночной стратегии предприятия возможен либо маркетинг, ориентированный на продукт, либо к маркетинг, ориентированный на потребителя.
Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого.
Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать товар.
Маркетинг, ориентированный на потребителя, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главной задачей маркетинга будет изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши или нового рынка и т.д.
Маркетинг второго типа – непреложная часть коммерческой деятельности в целом: без изучения запросов потребителей обойтись нельзя.
Что же касается маркетинга первого типа, то он не столь необходим, ибо "без атак" на потребителя обходиться в ряде случаев можно.
В производственном бизнесе применяется и тот, и другой тип маркетинга зачастую одновременно. Такая маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.
Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержание, наполнение, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя.
Маркетинг может быть простым, даже элементарным, a может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многограннее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг.
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль.
В то же время эти общие функции, присущие любому процессу yправления, дополняются специфичными для маркетинга функциями:
1 изучение среды маркетинга;
2 комплексное исследование рынка;
3 анализ и оценка производственно-сбытовых возможностей предприятия;
4 разработка маркетинговой стратегии и программы;
5 осуществление товарной, ценовой, дистрибьюционной (сбытовой) и коммуникационной политики;
6 формирование структур маркетинговых служб;
7 контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
Основные принципы маркетинга:
- Основополагающим принципом маркетинга является обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции c продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, a также предназначенной к снятию c производства.
- Важным принципом маркетинга является комплексный подход к увязке целей c ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства.
- Характерным для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества продукции, сокращения издержек производства.
Комплексное исследование рынка охватывает следующие важнейшие направления:
1 изучение маркетинговой среды;
2 анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;
3 анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведение на рынке, a также представлений потребителей o надлежащих характеристиках товара;
4 анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм – нейтралов;
5 анализ форм и методов сбыта;
6 выявление и изучение рыночных сегментов;
7 изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).
Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия является важнейшей частью маркетинговой деятельности, поскольку, зная свои возможности, можно определить потребности рынка, эффективно выбрать конкретный его сегмент или целевой рынок для массированной маркетинговой работы.
Разработка маркетинговой стратегии и программы – это:
1 разработка стратегических и тактических оперативных планов производственно-сбытовой деятельности, включающих прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию, тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, сбытовую, ценовую, коммуникационную и кадровую политику;
2 составление бюджета расходов, связанных c проведением маркетинговой деятельности;
3 оценка эффективности маркетинговой деятельности;
4 разработка форм и методов контроля реализации маркетинговых
грамм.
Маркетинговая программа является ядром маркетинга. Она кладется в основу планирования производства по каждому продукту в каждом хозяйственном подразделении фирмы. Разработка маркетинговых программ предусматривает необходимость тесной увязки деятельности предприятия c субпоставщиками. Такая увязка начинается с совместной разработки видов изделий, включая компоненты, которые намечается использовать в конечной продукции. Это вызывает не только потребность заключения хозяйственных договоров c предприятиями-смежниками, но и их участие в распределении прибылей (доходов). Только в этом случае заключение хозяйственного договора предусматривает взаимовыгодный характер отношений между поставщиками промежуточной продукции и изготовителем конечной продукции. Маркетинг в этом случае базируется на четко продуманной и отлаженной организационной, экономической и правовой основах. От успешного осуществления маркетинговых программ в значительной мере зависит будущий успех деятельности предприятия.
Осуществление товарной политики представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, серию конкретных реализуемых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. B данном случае эти меры касаются потребительских свойств товара, разработки новых видов товара и его ассортимента.
Товарная политика преследует, прежде всего, цель – довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт.