Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы. Кроме того, могут быть использованы нетрадиционные ходы. Например, стал уже хрестоматийным рекламный щит московского РА "Бегемот" - "Украли? Надо было ставить "Клиффорд"! [11]
Как показала практика, одним из средств привлечения внимания к наружной рекламе и рекламируемому товару, может стать и размер носителя.
Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение рекламной компании с использованием данного медиканала. Под влиянием атмосферных явлений резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.
К этим стандартным недостаткам необходимо добавить специфические отечественные. Процедура оформления разрешения на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, автоинспекции и т.д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными местными сборами[12].
В архитектуре и внешнем облике любого мегаполиса мира есть свой неповторимый колорит, свои особенности. Ни один город мира досконально не повторяет друг друга. И в любом крупном городе мира есть центральная, историческая часть, и есть так называемые спальные районы. Как правило, они различаются в первую очередь с архитектурной точки зрения, а также с точки зрения нахождения там различных объектов жизнедеятельности. И это, в свою очередь, естественно влияет и на наружную среду.
Наружная реклама в различных частях города также имеет свои различия. Рассмотрим стилистические и языковые особенности различных видов наружной рекламы в зависимости от расположения в центре города и спальном районе на примере города Москвы.
В эпоху всеобщей коммерциализации центральные улицы города являются местом столкновения культуры и рынка, а также пространством языкового конфликта.
История нашего государства, отразившаяся в современном облике центральных улиц, в частности Тверской улицы, воплотилась отчасти в различных знаковых системах, например, в архитектуре и языке. В разное время эти улицы несли свою миссию и отражали дух эпохи и влияние огромного количества культур отражается в рекламных текстах, размещенных на них. Рекламные сообщения зачастую призваны вызвать у потенциального потребителя ассоциации с теми или иными социокультурными явлениями и породить необходимый интерес[13].
В зависимости от коммерческих задач составители рекламы используют те или иные языковые средства. Например, аллюзии с дореволюционным бытом вызывают ассоциации с преемственностью традиций, стабильностью, высоким качеством. Аллюзии с советским периодом вызываю ностальгию и потребительский интерес, а аллюзии с современной западной культурой позволяют чувствовать себя соответствующим моде.
Так, например, в текстах и названиях, которые должны вызвать у клиента с дореволюционным периодом истории, часто используют шрифт, лексику того периода - буква Ъ в конце слова - Ломбардъ, Гастрономъ.
В условиях конкуренции рекламодатели озабочены созданием собственных образов, средств их выражения. И очевидно, что обращение к дореволюционной или западной культуре обусловлено, в первую очередь, коммерческим интересом.
Рекламная среда "спального района"
Для того, чтобы проанализировать особенности языка наружной рекламы "спальных" районов, вначале необходимо определить, в чем состоит отличие окраины от центра города и в чем оно выражается.
В отличие от центральных районов, в "спальных" районах намного больше жилых площадей, и они продолжают активно застраиваться. К тому же в отличие от центра, доля жилых помещений на окраинах составляет примерно 90 процентов от общего фонда недвижимости.
В спальных районах абсолютное большинство магазинов - продовольственные, в то время как в центре промтоварные магазины и многочисленные бутики становятся преобладающими. Этот факт, безусловно, влияет и на размещаемую наружную рекламу[14].
Еще одна особенность "спальных" районов, определяющая тематику екламных текстов, состоит в том, что там размещаются бензоколонки, мойки, втосервисы и другие предприятия, которые полностью вынесены за пределы центральной части города.
С появлением огромного количества сетевых супермаркетов, в спальных районах значительно возросла конкуренция между продовольственными магазинами и как следствие - магазины активизировались и обзавелись новыми коммерческими именами и броской рекламой. Также возросла конкуренция в сфере авто услуг - мойки, сервисы и т.д., что заставило хозяев прибегнуть к различным рекламным средствам для привлечения клиентов.
Еще одна отличительная черта "спальных" районов - нецелевое использование нежилых зданий, оставшихся после советской эпохи. Так, долгое время в большинстве кинотеатров арендовались помещения под магазины, салоны и т.д.
Например, на юго-западе Москвы крупные нежилые комплексы (бывший ЦНИИ "Электроника", Центральный дом туриста, магазин "Электроника") сегодня заняты многочисленными торговыми и развлекательными заведениями. Что, безусловно, отразилось на внешнем виде этих зданий, весь фасад которых пестрит множеством вывесок и щитов, оповещающих о наличии в здание различных компаний [15].
Характерная особенность языка рекламных текстов окраины - практически полное отсутствие английских языковых знаков и языковых символов дореволюционной эпохи.
На "биллбордах" рекламируются, как правило, товары повседневного спроса, а реклама дорогих товарных категорий встречается редко. Исключение составляет недвижимость, поскольку окраины застраиваются значительно активнее, чем центр.
Безусловно, развивающаяся инфраструктура "спальных" районов - и строительство жилых помещений, и появление множества торговых комплексов, которые растут как грибы, оказывает огромное влияние на язык и оформление различного вида наружной рекламы окраин.
Чтобы понять и оценить - как и какими темпами на сегодня развивается сфера наружной рекламы, и каковы основные тенденции развития и формирования рекламно-информационного пространства - достаточно просто выйти на улицу, спуститься в метро, зайти в любое место скопления большого количества людей - магазин, вокзал, аэропорт, кинотеатр. И совсем не обязательно даже быть профессиональным рекламистом, чтобы понять, что сфера наружной рекламы растет и развивается невероятными темпами.
Можно сказать с полной уверенностью, что наружная реклама сегодня переживает настоящий технический бум. Еще не так давно, когда мы говорили о наружной рекламе, мы подразумевали в основном рекламные щиты вдоль автомобильных трасс, крышные установки, вывески на магазинах, афиши и плакаты, расклеенные в общественных местах.
Но сегодня значительно увеличился не только ассортимент средств наружной рекламы и способов их изготовления, но одновременно увеличилась и концентрация количества этих средств на каждый метр площади. На лицо перенасыщенность рекламно-информационного пространства - как самими носителями, так и информацией, размещенной на этих носителях.
Также, совершенно очевидно, что на развитие наружной рекламы и, особенно на ее креативную сторону, влияет обострившаяся конкуренция. Как среди рекламных агентств - за количество, качество, оригинальность и возможности наружных конструкций и поверхностей, что, безусловно, является фактором привлечения к агентствам новых рекламодателей. Так и конкуренция среди рекламодателей за внимание потребителя, заставляющая их искать новые оригинальные каналы распространения рекламных сообщений, чтобы как можно чаще и как можно более необычно заявить о своем товаре, услуге.
И наружная реклама для многих рекламодателей как раз и является великолепной и самой подходящей площадкой для воплощения своих идей. Эти основные факторы развития сферы наружной рекламы: увеличение ассортимента носителей и способов их изготовления, увеличение концентрации средств на единицу площади, то есть, перенасыщенность пространства. И играющая все большую роль при разработке макетов и видов рекламных носителей, креативная составляющая - и можно считать основными тенденциями формирования рекламно - информационного пространства средствами наружной рекламы.
Попробуем проследить эти тенденции.
Безусловно, основной тенденцией формирования рекламно - информационного пространства является постоянно растущий ассортимент средств наружной рекламы, то есть самих носителей. Как видов, так и способов изготовления.
То есть, появляются совсем новые носители, а также с помощью постоянно развивающихся технологий, которые дают рекламистам дополнительные возможности для воплощения своих интересных задумок, уже известные носители наружной рекламы приобретают новые формы, объем и зрелищность.
Сегодня под понятием "средства наружной рекламы" подразумеваются не только рекламные щиты, афиши и плакаты. Творцы от рекламы всячески пытаются расширить ассортимент носителей. Не в последнюю очередь для того, чтобы расширить количество обращающихся к ним рекламодателей.