Розробка ПР-кампанії для підприємства ЗАТ "Галичина" (стр. 2 из 5)

1.2 Особливості зв’язків з громадськістю у комерційній діяльності

паблік рілейшнз кампанія імідж

Комерційна діяльність — це невід’ємна складова діяльності підприємства, яка виражається в сукупних процесах і операціях, спрямованих на здійснення актів купівлі-продажу з метою задоволення споживчого попиту та отримання певного прибутку.

Із запропонованого визначення комерційної діяльності логічно випливає висновок, що її стрижнем є налагодження і здійснення взаємовідносин з покупцями, які значною мірою залежать від якості товарів, цін на товари, термінів доставки товарів до споживача, а також репутації компанії (корпорації, підприємства, фірми), її іміджу (схема 1).

Схема 1

Забезпечення ефективної комерційної діяльності

Цілеспрямована інформація про якість товарів, ціни на них і терміни їх доставки до покупця може бути забезпечена лише за наявності досконалої системи ЗЗГ із сучасними каналами комунікації, надійного прямого і зворотного зв’язку з цільовими аудиторіями. Комерційна товарна інформація, тобто відомості про товар, призначені для створення споживчих переваг, переконливо визначає вигоди від використання конкретного товару, тому має особливу значущість. У зв’язку з цим кожне повідомлення про товари, яке пропонується цільовим аудиторіям (покупцям, споживачам), повинно бути продуманим, обґрунтованим, цілеспрямованим і зрозумілим, нести доброзичливе ставлення до споживачів. Тобто повідомлення і звернення в комерційній діяльності мають сприяти формуванню дружнього образу фірми, пояснювати її готовність задовольняти розумні вимоги споживача, захистити його від несправедливості, допомогти у розв’язанні тих чи інших проблем.

В сучасних умовах зв’язки з громадськістю в комерційній діяльності використовується переважно як процес діалогу й досягнення компромісу між компанією (фірмою) та її цільовими аудиторіями на користь усіх учасників процесу. Практично це новий підхід до налагодження і здійснення плідних відносин зі стратегічно важливими групами населення.

На жаль, не всі розуміють, що успіху в будь-якій справі можна досягнути лише у взаємодії з усіма учасниками процесу виробництва, обміну, розподілу і споживання, чому сприяє правильне розуміння інтересів усіх сторін та взаємодопомога в їх реалізації.

У комерційній діяльності служба зв’язків з громадськістю виконує цілу низку специфічних функцій. Передусім фахівці з паблік рілейшнз розробляють і пропонують керівництву фірми (корпорації) науково обґрунтовану концепцію політики у сфері зв’язків з громадськістю, враховують пропозиції, приймаючи рішення не лише з проблем паблік рілейшнз, а й з інших напрямів функціонування фірми. Дуже важливою функцією служби ЗЗГ є підготовка звернень, повідомлень, заяв, відповідей, що стосуються інтересів фірми в усіх напрямах її діяльності. Формування пабліситі (популярності) фірми загалом і видів її продукції зокрема також є однією з важливих функцій ЗЗГ у комерційній діяльності.

Однією з функцій паблік рілейшнз є забезпечення зв’язків з державними органами (законодавчими, юридичними, податковими, контрольними та ін.).

До важливих функцій служби зв’язків з громадськістю в комерційній діяльності належать: зв’язки з клієнтами і споживачами, з місцевим населенням, донорська діяльність, організація й проведення прийомів, координація та інтегрування всіх напрямів комерційної діяльності, робота друкованих органів для персоналу компаній (газети, прес-бюлетені, оголошення, рекламні буклети та ін.). Підготовка і розповсюдження рекламних матеріалів є особливою і дуже важливою функцією служби ЗЗГ у комерційній діяльності (схема 20).

Схема 2

Функції служби зв’язків з громадськістю в комерційній діяльності

Для успішного виконання своїх функції служба зв’язків з громадськістю повинна забезпечувати перманентне підвищення освітньої і фахової підготовки своїх працівників і представників персоналу фірми, діяльність яких пов’язана з паблік рілейшнз. Тому підготовка і виконання нагальних спеціальних освітніх програм також є важливою функцією служби зв’язків з громадськістю і керівництва фірми.

Більшість з цих функцій пов’язані з колом проблем і питань, розв’язання яких неможливе без першого керівника компанії. Тож постійне спілкування служби ЗЗГ з першим керівником, підпорядкування йому є необхідними за будь-яких умов. Важливо, щоб вищі керівники в будь-який час володіли необхідною інформацією про стан справ як усередині компанії, так і у відносинах з усіма цільовими аудиторіями, пов’язаними з комерційною діяльністю компанії. Зрозуміло, що зворотний зв’язок у комерційній діяльності, який забезпечує служба зв’язків з громадськістю, є найважливішим чинником вироблення і провадження комерційної політики фірми (корпорації). Тому для забезпечення зворотного зв’язку великі та середні компанії створюють спеціальні групи або офіси на ринках збуту товарів, у своїх філіях, а також на підприємствах, які є партнерами компанії. Такі групи, офіси або окремі фахівці належать до структури системи зв’язків з громадськістю і виконують її завдання, просувають товари та послуги, удосконалюють їх пабліситі, збирають, накопичують, аналізують інформацію для позитивного і негативного зворотного зв’язку.

Працівники автономних груп паблік рілейшнз, розташованих у філіях компанії та на підприємствах-партнерах, здійснюють зв’язки із засобами масової інформації, використовуючи на це близько третини свого робочого часу.

Вони готують відповіді на запитання ЗМІ, забезпечують підготовку і видання прес-релізів, організовують підготовку і проведення прес-конференцій для представників різних ЗМІ, беруть активну участь у підготовці і проведенні компаній та акцій.

Таким чином, у комерційній діяльності поза межами системи зв’язків з громадськістю не залишається жоден з напрямів функціонування й розвитку компанії, корпорації, фірми чи окремого підприємця. Зв’язок з громадськістю є одним із важливих засобів повноцінного й ефективного функціонування компанії, її успішної комерційної діяльності.

1.3 Етапи проведення, способи організації ПР-кампанії

Ефективне здійснення ПР-кампанії вимагає загальних підходів, єдиних методик, чітких рекомендацій в базових координатах, певної повторюваності елементів і можливості тиражування результатів. Без цього не може відбуватися жодна професійна діяльність. Процес підготовки і здійснення ПР-кампанії спрощено виражають формулою RACE: RESEARCH (дослідження) — аналіз, вивчення; ACTIO (дія) — розроблення програми, кошторису; COMMUNICATIO (спілкування) — реалізація програми комунікацій; EVALUATIO (оцінювання) — контроль, аналіз результатів, коригування програми. Цю формулу можна розгорнути в більш детальну технологічну схему, яка передбачає такі етапи:

1. Одержання замовлення. ПР-кампанія завжди починається із замовлення або отримання завдання. Цей етап передбачає уміння фахівців знайти потенційного замовника і переконати його в необхідності ПР-кампанії.Отримати замовлення можна кількома способами:

а) самостійний пошук замовлення;

б) реалізація ПР-кампанії за пропозицією замовника;

в) виконання ПР-підрозділом фірми (організації) завдання керівництва.

2. Визначення мети ПР-кампанії. З´ясування специфіки ситуації, в якій опинився замовник, факторів, що спричинили її, термінів проведення кампанії та суми коштів, яку замовник готовий витратити на неї найкраще починати бесідою з першим керівником, під час якої визначають її конкретну суть, а також предмет і мету майбутніх змін.

3. Попереднє планування ПР-кампанії. Його здійснюють після визначення базової мети. Попередній план є основою для подальшої роботи. Його слід узгодити із замовником, що бажано засвідчити офіційно (формально), аби надалі не виникало непорозумінь щодо доцільності конкретних дій.

4. Формування бюджету ПР-кампанії. Залежно від масштабу робіт, передбачених попереднім планом, визначають бюджет (кошторис) ПР-кампанії.

5. Підписання угоди. Цей етап роботи настає після одержання замовлення, перших переговорів, узгодження попереднього плану і бюджету ПР-кампанії.

6. Проведення досліджень. Після визначення загальної мети ПР-кампанії, підписання угоди й одержання авансу необхідно ретельно проаналізувати стан справ на фірмі (в організації), без чого неможлива подальша компетентна робота.

На підготовчому етапі ПР-фірми застосовують такі види досліджень:

а) кількісні дослідження. їх використовують для вивчення ринку, аналізу конкретних даних, а також статистичних відомостей про фірму (організацію);

б) якісні дослідження. Вони пояснюють, чому і як відбуваються певні події, процеси. Завдання їх полягають більше в розумінні, ніж в описі; поясненні, ніж в аналізі; інтерпретації, ніж у вимірюванні; виробленні загальної стратегії, а не в плануванні.

Далі здійснюють аналіз внутрішньої інформації. Для цього необхідно мати гарантовані домовленості з вищим керівництвом фірми (організації) про доступ до неї і використання її.

7. Розроблення документів ПР-кампанії.Підготовка документів охоплює такіетапи:

а) складання підсумкової довідки;

б) розроблення концепції ПР-кампаній;

в) розроблення робочого плану;

г) складання кошторису.

8. Реалізація ПР-кампанії. Для цього необхідно подбати про ефективне використання всіх наявних засобів відповідно до наміченого плану.