Маркетинговые исследования книжной сети Books
1. Название фирмы, описание миссии фирмы, ее стратегических установок
Книжная сеть Books была создана в 2008 году, с целью – давать людям культурный продукт, в котором они нуждаются сегодня. Компания способствует развитию науки, повышению воспитания и росту культуры населения страны, предоставляя широкой общественности одну из основополагающих ценностей современной цивилизации – книгу.
«Books» – это очень большие магазины, средняя площадь каждого 1000 квадратных метров. В гипермаркетах Books огромный выбор книг – более 80 тысяч наименований. Чем бы покупатель ни был увлечен – он всегда сможет найти для себя в этом гипермаркете интересную книгу.
Продукт компании Books – это не только книги, но и приятная, теплая атмосфера, настроение покупателя. Покупатели могут выпить чашечку кофе или чая, и спокойно просмотреть интересующую книгу в уютном кафе. Кроме того, книжная сеть магазинов Books регулярно проводит встречи, как с российскими, так и с зарубежными авторами.
«Books» стремится к устойчивому развитию, постоянно соизмеряет результаты своей деятельности с динамикой общественных изменений, оперативно реагирует на нужды социального окружения, заинтересованно относится к своим клиентам, разделяет с ними свои успехи, учится на их опыте. Миссия компании – быть лучшими на рынке книжной продукции.
2. Характеристика рынка
Географическим рынком книжной сети Books является город Новосибирск, товарная граница – рынок книжной продукции. Рынок книжной продукции на настоящий момент можно характеризовать как перенасыщенным. Книжный ассортимент постоянно растет, в магазинах представлены книги, как местных издательств, так и двух центральных – Московских и Петербургских.
Развитие книжного рынка в регионах происходит достаточно медленно, поэтому ближайшие перспективы развития нельзя назвать радужными. Это вызвано, прежде всего, низкой активностью потребителей. Согласно статистическим данным, только около 20% взрослого населения города Новосибирск не могут без книги, в то время как 14% – читает только газеты, журналы и другое.
Емкость рынка книжной продукции, по данным Госкомстата, в городе Новосибирске составляет 3 185 000 тыс. руб./год.
До недавнего времени доля фирмы на рынке составляла 20%. Однако сейчас, новосибирская книжная сеть Books занимает 27% розничного книжного рынка. Планируется, что этот процент будет увеличиваться.
На рынке книжной продукции имеются сезонные колебания. Наименьшим объемом продаж отличается первый квартал от 20,62% до 26,92%. Во втором квартале начинается постепенный подъем продаж. Это вызвано тем, что покупают литературу перед дачным сезоном. Максимальный объем продаж – на 3 квартал – до 28,01%, так как на этот период приходится покупка учебной литературы перед учебным годом. В четвертом квартале этот уровень сохраняется.
3. Сегменты рынка
Приоритетным направлением для компании Books является сегмент взрослой развлекательной и профессиональной литературы. Таким образом, основным направлением работы в магазинах Books являются книги следующего тематического назначения: художественная литература – 38,7%, деловая литература (политическая, социально-экономическая) – 29,4%, научно-образовательная литература (учебная литература, культура, СМИ, техническая литература и др.) – 23%. На основе такой сегментации, в книжных магазинах Books для взрослой развлекательной и профессиональной литературы выделены наибольшие зоны в торговых залах, и соответственно ассортимент таких книг шире, чем других.
В настоящее время, у «Books» разрабатываются планы развития работы с сегментом детской литературы, с целью занятия лидирующих позиций на рынке.
Также компания Books применяет маркетинг на уровне рыночной ниши. К примеру, магазин предоставляет небольшой, пока что, ассортимент литературы для неформальных групп населения.
4. Анализ макросреды
Для изучения факторов внешней среды, которые в настоящее время определяют развитие книжного дела, проведем pest-анализ:
| политика | P | экономика | E |
| · низкая степень интереса и поддержки со стороны органов государственной власти к проблемам отрасли (минимизация финансового участия в целевых программах выпуска литературы, приобретении учебной литературы для общеобразовательной школы, библиотечном комплектовании, иных формах косвенной и прямой поддержки);· развитие системы образования | · рост реальных доходов населения при сохранении низкого спроса на книги, ограничивающего ценовой потолок. | ||
| Социум | S | Технологии | T |
| · падение статуса книги и чтения, изменение структуры свободного времени, ограничение временного бюджета на чтение. | · интенсивное развитие замещающих технологий (Интернет, е-коммерция и т.д.), в том числе и увеличение числа пользователей. | ||
5. Анализ конкуренции
Согласно сегментации рынка книжной продукции сетью магазинов Books, можно определить два основных конкурента компании: книжные сети Bookcity и Энциклопедия.
Деятельность конкурентов отслеживают с помощью сбора информации. Например, книжная сеть Books собирает информацию о своих конкурентов с помощью вторичных источников – ежегодные отчеты конкурентов о результатах деятельности, материалы статистических органов, отраслевые журналы и газеты. Компания Books посещает выставки книжной продукции, пресс-конференции, которые могут быть также источником получения информации о конкурентах. Этим занимается менеджер по конкурентной разведке. Первого числа нового месяца менеджер по конкурентной разведке проверяет состояние конкурентов книжной сети Books.
Информация предоставляется в виде отчетов, установленных в форме таблицы данных и линейных графиков, которые демонстрируют количественные изменения. Эта информация своевременно предоставляется главному директору книжного магазина Books (о стратегических планах конкурента), начальнику отдела сбыта и маркетинга (о новых маркетинговых планах конкурента, объемах продаж и других показателей конкурентов), а также начальнику отдела кадров (о новых формах оплаты труда сотрудников книжной торговой сети конкурентов, обучающих программах конкурентов и др.).
На основе полученной информации, решения об изменении маркетинговой деятельности, организационной политики в организации, если это необходимо, принимает высшее руководство книжного магазина Books и начальники отделов.
В книжной компании Booksежегодно практикуется оценка сильных и слабых сторон основных конкурентов.
Анализ и оценка конкурентов
| №п. | Характеристика конкурентов | Магазин Books | Первый конкурент: Bookcity | Второй конкурент: Энциклопедия |
| 1 | Объем продаж,натуральные показатели | В день, в среднем, 17 книг | В день, в среднем,18 книг | В день, в среднем, 15 книг |
| 2 | Занимая доля рынка, % | 27% | 37,5% | 35,5% |
| 3 | Уровень цены | Средний ценовой сегмент | Средний ценовойсегмент | Средний ценовойсегмент |
| 4 | Информированность покупателя | высокая | Высокая | Средняя |
| 5 | Работа торгового персонала, % | 70% уделяет общению с покупателями и 30% рабочего времени на раскладку товара | 60% от рабочеговремениуделяют раскладкетоваров на витринах, 40% – общениюс покупателями | 45% от рабочего времениуделяют раскладкетоваров на витринах55% – общению с покупателями |
| 6 | Качество товара | высокое | высокое | высокое |
| 7 | Расходы на рекламу | Активная рекламная политика (9,17% от годовой прибыли затраты на рекламу) | Пассивная рекламная политика(7% от годовой прибыли затраты на рекламу) | Активная рекламнаяполитика(13% от годовой прибыли затраты на рекламу) |
| 8 | Время деятельности предприятия | 2 года | 2 год и 6 месяцев | 3 года |
7. Анализ основных видов продукции фирмы (товаров групп)
На основе отчетов о товарообороте, которые представила компания Books для инвесторов на своем сайте, можно провести анализ основных видов продукции фирмы.
| Категория товара | товарооборот, тыс. руб. | Итого | |
| Средняя цена, шт. | Количество книг за год | ||
| Художественная литература | - | 16200 | 3 523 010 |
| Античная литература | 430 | 710 | 305 300 |
| Биографии, мемуары, личности | 450 | 1030 | 463 500 |
| Детективы, боевики, триллеры | 200 | 1991 | 398 200 |
| Зарубежная проза и поэзия | 240 | 1870 | 448 800 |
| Исторический роман, приключения | 230 | 950 | 218 500 |
| Классическая литература | 350 | 750 | 262 500 |
| Отечественная проза | 120 | 1530 | 183 600 |
| Поэзия | 220 | 930 | 204 600 |
| Публицистика | 135 | 890 | 120 150 |
| Сентиментальный роман | 140 | 1329 | 186 060 |
| Фантастика | 160 | 1420 | 227 200 |
| Фольклор, мифы, эпосы, сказания | 230 | 810 | 186 300 |
| Фэнтези | 190 | 1070 | 203 300 |
| Юмор и сатира | 125 | 920 | 115 000 |
| Научно-образовательная литература | - | 14800 | 3 707 700 |
| Наука и образование | 350 | 1680 | 588 000 |
| Медицина | 450 | 1620 | 729 000 |
| Словари, справочники, энциклопедии | 330 | 1500 | 495 000 |
| Литература на иностранных языках | 310 | 1400 | 434 000 |
| Техническая литература | - | - | - |
| Аудио, видео, фото, бытовая техника | 250 | 680 | 170 000 |
| Компьютеры и интернет | 230 | 720 | 165 600 |
| Военная техника, оружие | 210 | 880 | 184 800 |
| Материаловедение | 150 | 750 | 112 500 |
| Нормы и Госты | 120 | 800 | 96 000 |
| Промышленность, производство | 170 | 890 | 151 300 |
| Радиоаппаратура | 130 | 880 | 114 400 |
| Связь и телефония | 120 | 230 | 27 600 |
| Строительство | 200 | 900 | 180 000 |
| Техника | 150 | 750 | 112 500 |
| Транспорт | 135 | 700 | 94 500 |
| Энергетика | 125 | 420 | 52 500 |
| Деловая литература | - | 5400 | 1 799 250 |
| Юридическая литература | 350 | 1875 | 656 250 |
| Бизнес и экономика | 370 | 2450 | 906 500 |
| Социология | 220 | 1075 | 236 500 |
| Детская литература | 150 | 6 560 | 984 000 |
| Дом, быт, семья, досуг | 120 | 4050 | 486 000 |
| Искусство и культура | 175 | 3020 | 528 500 |
| Эзотерика | 120 | 1055 | 126 600 |
| Журналы, газеты и календари | 50 | 1040 | 52 000 |
| Итого | – | 52 125 | 11 207 060 |
Таким образом, годовой доход от продаж составляет 11 207 060 рублей. Компания Books рентабельна, так как при всех доходов и расходов у фирмы остается чистая прибыль, которая равна 2 206 477 рублям 40 копейкам.