Международный рекламный менеджмент сталкивается еще с одной острой проблемой — трудностями законодательного характера и особенностями деятельности средств массовой информации в разных странах. В ряде случаев эти трудности бывают даже непреодолимы, и компания-экспортер вынуждена искать другие возможности организовать свою рекламу в стране. Например, в Италии по телевидению разрешается показать рекламу фирмы только 10 раз в году и не чаще, чем через 10 дней. В связи с этим возникает серьезное сомнение в успехе любой рекламной кампании — международной или национальной — при таких условиях.
Одним из контрастов международного рекламного бизнеса является тот факт, что в одних странах имеется большое количество средств размещения рекламы, а в других, наоборот, — немного. В ряде стран некоторым средствам массовой информации запрещается помещать рекламные материалы. Такие запреты чаще всего касаются радио и телевидения. В некоторых странах выпускается так мало газет и журналов, что они не в состоянии поместить то количество реклам, которое поступает к ним. При этом во многих странах выходит такое большое количество периодических, еженедельных и ежемесячных журнальных изданий, что у рекламодателя возникают серьезные трудности в выборе наиболее оптимального для его рекламы издания.
В ряде стран наблюдается раздел на сферы влияния и соответственно размещения рекламы между теми или иными средствами. Как правило, такой раздел ухудшает возможности рекламодателей донести свои сообщения и предложения до нужных им категорий покупателей. Во многих развивающихся странах существуют строгие ограничения на рекламирование по телевидению или радио, и это не позволяет международной корпорации развернуть широкую рекламную кампанию товара, предназначенного для массового потребителя.
Сложным вопросом в деятельности международных рекламных агентств или производственных корпораций является стоимость средств размещения рекламы в разных странах. Исследования показали, что стоимость рекламного донесения до 1000 потребителей в разных европейских странах колеблется в весьма существенных пределах, например от 1,58 доллара в Бельгии до 5,90 доллара в Италии. В журналах для женщин рекламная страница, рассчитанная на внимание 1000 читательниц, в Дании стоит 2,51 доллара, а в Германии — более чем в 4 раза дороже — 10,87 доллара. В ряде стран стоимость рекламного времени в средствах массовой информации определяется спросом на данный промежуток времени. Если рекламодателей много, стоимость размещения рекламы сразу значительно возрастает.
Анализ факторов, воздействующих на рекламную кампанию международной производственной корпорации, показывает, что трудности, стоящие перед рекламным менеджментом на внутреннем рынке, во многом увеличиваются, если фирма выходит на рынки других стран.
Таким образом, для менеджеров, занимающихся рекламой на международном рынке, становится главной проблема, как свести до минимума ограничения, накладываемые на рекламу факторами, описанными выше. Рекламы, рассчитанные на международный рынок, могут часто оказаться неэффективными по следующим причинам:
рекламное послание может не дойти до нужного сегмента потребителей из-за трудностей со средствами его размещения;
послание может дойти до нужного потребителя, однако может быть им не понято из-за различных культурологических интерпретаций;
послание может дойти до потребителя, правильно быть понятым, однако оказаться неэффективным, потому что руководство фирмы и соответственно менеджер-рекламист не учли особенностей и запросов рынка на конкретный момент.
Чтобы реклама на международном рынке выполняла свою основную — коммуникативную — функцию успешно, необходимо профессиональное управление ее созданием и донесением до нужного потребителя.
2. Стадии управления рекламной кампанией
Исследования в области международного рекламного бизнеса показали, что процесс эффективного управления рекламной кампанией включает в себя следующие семь стадий:
источник информации — менеджер-маркетолог, определяющий сообщение о товаре;
кодирование — разработка сообщения, выражение его в словах и символах, доносящих информацию до потребителя;
канал передачи информации;
декодирование рекламного сообщения — интерпретация получателем сообщения на свой язык;
действия получателя сообщения — покупка товаров теми, на кого было рассчитано рекламное сообщение; обратная связь — информация, поступающая от получателя к источнику сообщения, служащая способом оценки эффективности рекламного послания;
помехи — неконтролируемые и непредсказуемые факторы, которые могут повлиять на любую из названных стадий. Это может быть внезапное появление конкурента или сбои в процессе рекламной кампании. Такие помехи могут иметь место на любой стадии коммуникации или сразу на нескольких.
Рассмотрим стадии управления рекламой.
Первая стадия включает деятельность менеджмента или менеджера-маркетолога фирмы по определению объекта рекламирования и целей рекламы. Сообщение в рекламе о поступлении на рынок определенного товара фирмы должно быть направлено на потребности конкретного рынка, покупательской аудитории. Однако на этой стадии специалисты менеджмента международной организации могут допустить ошибку, полагаясь на свой маркетинговый опыт в других странах. Никогда нельзя быть твердо уверенным в том, что удачная продажа товара в одной стране гарантирует такие же успехи и в других.
Например, в США широким спросом пользуются прогулочные велосипеды. Эти же самые велосипеды были выброшены на рынок стран Азии. Однако здесь их продажа была не столь эффективна, потому что население этих стран рассматривает велосипеды в первую очередь как средство передвижения, а не отдыха. В этом случае сыграл свою отрицательную роль фактор различий в мотивах двух разных потребительских категорий одного и того же товара. В США прогулочный велосипед имеет свой определенный сегмент покупателей — категорию людей, любящих активный отдых. Для жителей, например, Китая или Вьетнама велосипед представляет собой в первую очередь предмет насущной необходимости. Отсюда становится понятным, почему американские прогулочные велосипеды не кашли своего потребителя в азиатских странах.
Таким образом, уже на первой стадии коммуникативного процесса могут иметь место ошибки при постановке целей и определении целевой аудитории рекламы международной организации, которые окажутся критическими даже несмотря на хорошо разработанные последующие стадии рекламной кампании. Профессионализм руководства фирмы заключается в этом случае в хорошем знании культурологических особенностей целевой аудитории той или иной страны.
Вторая стадия — стадия кодирования рекламного сообщения — может также оказаться достаточно трудной из-за возможного большого числа «помех», связанных с особенностями культуры страны, где рекламируется товар международной корпорации. Здесь могут сыграть роль факторы различия культур А и В во вкусах, в привязанностях, привычках потребителей, вероисповеданиях, сенсорных и понятийных восприятиях и т.д.
Неточная их передача может привести к неправильному пониманию и восприятию содержания или идеи рекламы. Так, в Европе принято считать, что зеленый цвет выражает что-то спокойное, постоянное. В Африке же реклама с зеленым фоном произведет обратное действие на жителей, поскольку зеленый цвет здесь ассоциируется с опасностью или болезнью. Еще один пример необходимости учета разнообразных особенностей в жизни людей разных стран. В США и в странах Запада реклама сигарет «Мальборо», несомненно, признана как образец эффективной. Тема свободы и удачи ассоциируется с наездником-ковбоем времен дикого Запада, она близка многим мужчинам, мечтающим походить на героев рекламы. И даже если учесть, что в последнее время в США победила, также благодаря рекламе, кампания против курения, фирма все равно не потеряла своего покупателя — курильщики во многих странах предпочитают именно марку «Мальборо».
Однако реклама «Мальборо» в ряде стран Азии, например в Гонконге, не имела успеха. Городское население Гонконга не увидело для себя ничего интересного и привлекательного в том, что какой-то человек скачет верхом на лошади по жаре. В этом примере ошибка специалистов рекламного менеджмента состояла в неправильном закодировании коммуникативного сообщения для покупателей сигарет из стран Азии. Были выбраны художественные средства, в частности картинки сцен дикого Запада Америки, непонятные жителям другого континента.
На третьей стадии управления рекламной кампанией на рынках других стран фирма может столкнуться с особенностями функционирования местных, национальных средств массовой информации. Проблемы грамотности населения, наличия или, наоборот, отсутствия тех или иных СМИ в регионах и странах создают часто трудности для выбора эффективного канала передачи информации потребителям. Наиболее частыми ошибками в менеджменте международной рекламы на этой стадии коммуникации с потребителями являются следующие:
использование телевидения на территории (в стране), где только небольшой процент населения имеет телевизоры;
использование газет и журналов в регионах, где большинство населения неграмотное.
Четвертая стадия рекламной кампании на внешнем рынке — стадия декодирования сообщения, т.е. восприятие его соответствующей аудиторией, может также оказаться непредвиденно усложненной или даже неудачной из-за допущенных еще при кодировании ошибок. Например, неправильный перевод марки автомобиля «Шевроле» («новая модель») на испанский язык (No-Va) вызвал восприятие рекламы как курьезную информацию у жителей ряда городов Испании: «она (машина) не ходит». Один из слоганов компании «Пепси» «Come Alive», что означает «будьте здоровы», в некоторых странах был понят как «выходи из могилы». Естественно, что выбор этого слогана был неудачным для рекламной кампании фирмы.