С постановкой главных целей связан и выбор альтернативы направленности рекламной кампании. Это может быть альтернатива роста, т.е. завоевание и расширение рынка. Фирма может избрать в качестве альтернативы на определенный период времени стратегию или тактику удержания рынка и борьбы с конкурентом. На другом этапе стратегии рекламной кампании обе названные альтернативы могут быть заменены альтернативой ухода с рынка, что часто является весьма сложным видом деятельности. В качестве альтернативных решений рекламной кампании могут избираться и разные виды и объемы рыночных сегментов. Одни производственные фирмы в своих рекламных кампаниях ориентируются на массового покупателя, другие — на отдельные сегменты (категории) потребителей.
Выбор стратегических альтернатив в рекламном менеджменте может осуществляться и по другим параметрам, например по уровню креативности реклам или по их направленности на эмоциональное или смысловое восприятие потенциальными потребителями.
Понятия «политика» и «стратегия» в рекламном бизнесе тесно связаны. Например, в международном рекламном бизнесе одни корпорации проводят политику стандартизированной рекламы, другие организации — политику создания локальных реклам, в зависимости от специфики страны, где фирма продает свои товары. В последнее время наметилась тенденция к определенному сближению этих двух разновидностей политики рекламного менеджмента.
Тактика в рекламном менеджменте играет существенную роль, поскольку рекламная стратегия представляет собой сложный вид деятельности, предполагающий использование на разных ее этапах разнообразных рекламных приемов. Выбор комплекса приемов или одного наиболее важного приема, рассчитанного на быстрое воздействие на потребителя, относится к тактике менеджмента фирмы. В качестве примера можно привести успешную рекламную деятельность компании «Бюргер Кинг». В конце 80-х годов компания избрала своей маркетинговой стратегией на рынке быстро приготовляемых дешевых обедов наступательную, агрессивную стратегию. Ее тактическим элементом фирма выбрала особый способ рекламирования своих гамбургеров по телевидению. Реклама начиналась с вопроса: «Вы не голодны?», сопровождаемого специальной песней, в содержании которой открыто утверждалось, что гамбургеры фирмы «Бюргер Кинг» больше и вкуснее, чем у ее конкурентов. Фирмы «Виндис» и «Макдональдс» подали на компанию «Бюргер Кинг» в суд, после чего ей пришлось снять эту рекламу. Однако желаемый результат был получен: продажа гамбургеров увеличилась на 10 %.
Последовательность набора приемов (операций) в осуществлении стратегии и тактики рекламной кампании можно в обобщенном виде определить как ее процедуру. Процедура в производственном процессе, например изготовления какого-нибудь товара, обычно имеет четко выраженный алгоритмический характер. В рекламном менеджменте такая алгоритмичность невозможна, поскольку разработка рекламы или проведение целой рекламной кампании представляют собой в значительной мере творческий процесс, в котором могут возникнуть различные существенные отклонения от избранной операционной системы. Однако, как и при хорошем планировании, элементы отработанной, на практике доказавшей свою эффективность процедуры рекламной кампании должны всегда присутствовать в рекламной стратегии организации.
То же самое можно сказать о значении правил в рекламном менеджменте. Особенностью любого правила является жесткое предписание человеку, что ему нужно делать в определенной, конкретной ситуации. Это правило предписывается сотруднику менеджментом организации, в которой он работает. Если речь идет о производственных правилах, то их выполнение часто является необходимым условием для достижения хорошего качества выпускаемых товаров. Например, в компании «Макдональдс» существует специальный справочник, в котором подробно изложены все процедуры приготовления блюд и правила использования необходимых для этого продуктов.
Руководство фирмы не может установить для сотрудников, занимающихся рекламным делом, жестко регламентирующие правила, поскольку создание рекламы носит творческий характер. И тем не менее такие правила существуют, но с одним только отличием: их не создают руководители — они вырабатываются в процессе многолетней рекламной практики многих людей и организаций, занимающихся рекламным бизнесом. Такие правила, как условия для создания эффективной рекламы, входят в обязательном порядке в рекламную стратегию организации. Приведем основные 15 общепринятых правил управления рекламой:
высказывайтесь просто;
высказывайтесь интересно;
высказывайтесь прямо;
высказывайтесь утвердительно;
руководствуйтесь здравым смыслом;
излагайте только факты;
будьте краткими;
будьте правдивы и благопристойны;
будьте непохожи на других и оригинальны;
повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы;
стремитесь привлечь и удержать внимание;
говорите читателю, что он должен делать;
опробуйте средство рекламы;
избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по именам.
Данный анализ стратегического менеджмента применительно к рекламному бизнесу затрагивает несколько наиболее важных и общих характеристик стратегии рекламной кампании фирмы-производителя. Однако его следует дополнить характеристикой еще нескольких существенных сторон рекламной стратегии, отражающих ее специфику как особого объекта управления.
К особенностям осуществления рекламной стратегии относится необходимость рассмотрения каждой ее составляющей, т.е. конкретной рекламы как одного из целой серии обращений, адресованных одним и тем же лицам. Поэтому текстовик, например, должен хорошо ориентироваться в целенаправленности всей рекламной кампании. Единичная реклама в стратегии рекламы приобретает значение одного из звеньев логически последовательной кампании.
В рекламной стратегии важно выделить одну актуальную тему и впоследствии придерживаться ее. Речь идет о стратегии повторяемости рекламы, которая заключается в постоянном напоминании потенциальным потребителям о своем товаре или своем имени. То и другое важны для конечной цели рекламной стратегии — завоевания широкого рынка или своего сегмента покупателей на рынке. Эта стратегия хорошо апробирована на практике и в огромной мере содействует реализации ряда товаров и услуг, особенно часто покупаемых или используемых и мало отличающихся один от другого.
В современном рекламном менеджменте широкое распространение получил термин «уникальное торговое предложение». Его значение состоит в том, что реклама как бы делает потребителю определенное предложение: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду». Если фирма способна в своей рекламе убедить потенциального потребителя в очень большой пользе своего товара для него, то, чтобы ее предложение стало уникальным, ей нужно выполнить еще два условия:
реклама должна подчеркнуть те особенности товара, которых нет у товаров конкурентов или конкуренты еще не сообщили о них;
предложение должно звучать настолько убедительно, чтобы оно могло привлечь к марке товара новых потребителей. Умение менеджеров фирмы выявить в своем арсенале хотя бы одно или несколько таких уникальных торговых предложений может стать сильной стороной рекламной кампании. Действие этого фактора будет особенно эффективным, если уникальные торговые предложения будут неизменно повторяться на протяжении всей кампании.
В рекламной стратегии не менее важным, чем уникальные торговые предложения, может оказаться правильное позицирование товара. Известно, что когда потребитель видит или слышит рекламу нового товара, в своем восприятии (сознании) он находит ему место среди других уже известных товаров. При этом данный товар может оказаться в числе нужных для него или, наоборот, ненужных, качественных или низкого качества, полезных или бесполезных, приятных или неприятных и т.д. В этом случае эффективность рекламного менеджмента будет определяться двумя факторами:
насколько правильно рекламодатель определит место своего товара в сознании потенциальных потребителей;
сумеет ли он создать такую рекламу, которая способствовала бы претворению его идеи в жизнь, т.е. обеспечила бы и закрепила то позицирование, которое он избрал для своего товара.
Позицирование товара в сознании потребителей — процесс скрытый. Поэтому менеджер-рекламист, занимающийся этими вопросами, должен обладать большим профессиональным мастерством, хорошими познаниями в социальных дисциплинах, а в ряде случаев и уметь использовать необходимый для этого арсенал художественных средств.
Альтернативой в рекламной стратегии фирмы может стать выбор вида рекламы — аргументирующей или эмоциональной.
Аргументирующая, или информационная, реклама сообщает потребителю о товаре и излагает логически обоснованные доводы, почему ему лучше всего купить этот товар. В классической рекламной практике преобладает именно этот вид рекламы. В его основе лежит понимание рекламы как искусства продажи товаров посредством слова.