– способность критически оценивать достижения.
Ситуации для обсуждения по теме
Выбор типа организационной структуры управления маркетингом
Задание. В приведённых ситуациях описывается деятельность нескольких предприятий. Определите наиболее рациональный, по вашему мнению, тип организационной структуры службы маркетинга для каждого предприятия.
1. Фирма "Стройфарфор" выпускает отделочную керамическую плитку. В ассортименте предприятия – большой спектр расцветок. Предприятие начинало с небольшого производства, но постепенно наращивало свои производственные мощности. Увеличение объема реализации требовало постоянного расширения рынка сбыта, поскольку местный рынок не обладал значительной ёмкостью. Сейчас продукция предприятия представлена практически по всей России и странах ближнего зарубежья.
2. Фирма производит водяные электронасосы различных моделей, отличающиеся сферой применения и мощностью. Потребителями данных насосов являются малые и средние предприятия различных сфер деятельности, а также население – владельцы частных домов и дачных участков. Территория распространения – Европейская часть России. Продукция фирмы высокого качества, пользуется доверием и спросом потребителей. В ближайшие годы фирма не предполагает изменений в номенклатуре выпускаемой продукции и предполагает работу на сложившихся рынках.
3. Предприятие выпускает сборные дачные домики, реализуемые, в основном, на юге России. В данный момент выпускаются домики трёх видов: однокомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней и верандой. В ближайшее время на предприятии планируется к выпуску ещё 5 видов дачных домиков, а также комплект дачной мебели для спальни, гостиной комнаты и кухни. Будут собираться парниковые устройства, дачные заборы, летние души, хозяйственные сараи.
4. Крупное многопрофильное предприятие занимается строительством жилья, транспортными перевозками, производством бытовых металлических конструкций и изделий, торговлей бытовой техникой. Сосредоточение таких разнообразных вводов деятельности было обосновано снижением предпринимательского риска в условиях нестабильного рынка. В дальнейшем предприятие собирается сосредоточиться, в основном, на производстве металлоизделий и довести их долю до 80 % от объёма производства.
Примечание. Рассмотрите ситуации "до" и "после".
5. Малое частное предприятие проводит тестирование нового запатентованного товара на рынке безалкогольных напитков – бумажный ста-канчик со специальным покрытием. Потребитель должен добавить воды и в стакане образуется газированный напиток! Больше нет необходимости нести домой упаковку с 6–8 банками. Нет хлопот с пустыми бутылками, а место, необходимое для хранения напитков, уменьшается. Товар дает покупателю экономию денег, не говоря уже о том, что он просто удобен в использовании. Товар предполагается распространять через обычные оптово-розничные каналы, используемые предприятиями-производителями газированных напитков.
Вопросы для обсуждения. Какие вопросы должен задать директор предприятия, только начинающий на нём свою работу, управляющему службой маркетинга на предприятии с целью оптимизации структуры этой службы? Обоснуйте необходимость каждого вопроса.
В условиях быстрого развития рынков, острой конкуренции деятельность предприятий предполагает новый вид управления – управление маркетинговыми процессами. Возникновение и развитие управления системой маркетинга на предприятии вызвано общественным разделением труда, которое порождает специализацию управленческой работы.
Задачи развития предприятий обусловлены, с одной стороны, необходимостью совершенствования производства, с другой – стремлением как можно более удовлетворить потребности рынка. Данные аспекты дополняют друг друга, ведь улучшение производственного процесса основывается на изменениях в потребностях. Вместе с тем, если продукция обладает более ценными, с точки зрения покупателей, качествами, то она влияет на появление новых и изменение старых потребностей и может направить желания потребителей в нужном направлении. Таким образом, в иерархии целей, стоящих перед предприятием, приоритетными являются цели маркетинга. На их основе может быть определено большинство целей в области развития производства и системы реализации продукции.
Маркетинговая деятельность повышает экономическую отдачу производства, создаёт необходимые условия для наиболее полного быстрого развития предприятия и его стабильного существования на рынке.
В книге рассмотрены теоретические и практические положения, которые следует учитывать субъектам предпринимательства при формировании и функционировании механизма маркетинговой деятельности. Этот механизм должен постоянно совершенствоваться с учётом возможностей новых методик и технологий управления предприятием, в том числе информационных, компьютерной техники, растущего опыта работы предприятия на рынке.
Правильность построения механизма маркетинговой деятельности на предприятии зависит от того, насколько тщательно оно оценивает совместное действие факторов, влияющих на производство и сбыт продукции. Необходимо постоянно помнить о том, что управление маркетингом – составная часть управления предприятием. Маркетинг предприятия может быть успешным только при взаимодействии с другими функциями управления. В свою очередь, маркетинг и службы маркетинга должны играть координирующую роль в многофункциональном процессе управления.
Усиление маркетинговой ориентации предприятия требует пересмотра его организационной структуры, внутренних взаимосвязей, стимулов работников. Все отделы и службы предприятия ориентируются на удовлетворение потребностей покупателей.
Организацию маркетингового процесса можно считать рациональной в том случае, если она приспособлена к условиям производства и рынка.
Библиографический список
1. Баутов, А.Н. Определение маркетинга в стандартах качества [Текст] / А.Н. Баутов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 1. – С. 134–137.
2. Березин, И.С. Маркетинговый анализ [Текст] / И.С. Березин. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Управление персоналом, 2004. – 352 с.
3. Вайс, А. Что такое конкурентная разведка [Электронный ресурс] / А. Вайс ; автор русского текста Е.Л. Ющук. – Электр. дан. – Режим доступа : http://ci-razvedka.narod.ru
4. Виханский, В.Р. Менеджмент [Текст] / В.Р. Виханский, А.И. Наумов. – М. : Гардарики, 2002. – 528 с.
5. Волков, А. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации [Текст] / А. Волков // Маркетинг. – 2006. – № 4. – с. 195–219.
6. Волченков, А. Цикл бостонской матрицы: загадки и сомнения [Текст] / А. Волченков, Е. Пархоменко // Маркетолог. – 2005. – № 5. – с. 6–9.
7. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст] : учебник / Е.П. Голубков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Финпресс, 2003. – 493 с.
8. Гражданский Кодекс РФ [Текст]. – М. : Проспект, 2007. – Ч. 4. – 176 с.
9. Информированность о своих конкурентах [Электронный ресурс]. – Электр. дан. – Режим доступа : www.competitive-intelligence.
10. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] ; пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – 2-е европ. изд. – М. : Вильямс, 2000.
11. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер ; пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – Спб. : Питер, 2000. – 752 с.
12. Крюков, А.Ф. Управление маркетингом [Текст] : учеб. пособие для вузов / А.Ф. Крюков. – М. : Кнорус, 2005. – 368 с.
13. Кунявский, М.Е. Управление маркетингом промышленного предприятия [Текст] / М.Е. Кунявский, И.М. Кублин, К.О. Распоров. – М. : Международные отношения, 2004. – 376 с.
14. Лифиц, И. О критериях конкурентоспособности товаров и услуг [Текст] / И. Лифиц // Маркетинг. – 2006. – № 3. – с. 25–32.
15. Маркетинг [Текст] : энциклопедия / под ред. М. Бейкерса. – СПб. : Питер, 2002. – 1198 с.
16. Матанцев, А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга [Текст] : учебно-практическое пособие / А.Н. Матанцев. – М. : Юристъ, 2002. – 380 с.
17. Наумов, В.Н. Ассортиментно-ценовая политика: сущность и содержание [Текст] / В.Н. Наумов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2001. – № 6.
18. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг [Текст] : учебно-методический комплекс / Р.Б. Ноздрева. – М. : Экономистъ, 2003. – 568 с.
19. Российская Федерация. Законы. О защите прав потребителей [Текст] : федер. закон : [от 7 февраля 1992 г. № 2301-1] // Российская газета. – 1996. – 16 января.
20. Российская Федерация. Законы. О конкуренции и ограничении монополистической деятельности и на товарных рынках [Текст] : федер. закон : [от 22 марта 1991 г. № 948-1] // Бюллетень нормативных актов. – 1992. – № 2–3.
21. О критериях конкурентоспособности товаров и услуг [Текст] / И. Лифиц // Маркетинг. – 2006. – № 3. – с. 25–32.
22. Основы маркетинга [Текст] : учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев [и др.] ; под ред. Г.А. Васильева. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 544 с.
23. Российская Федерация. Законы. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров : федер. закон : [от 23 сентября 1992 года № 3520-1] // Российская газета. – 1992. – 17 октября.
24. Секерин, В.Д. Практический маркетинг в России [Текст] : учебно-практическое пособие / В.Д. Секерин. – М. : Бизнес-школа, Интел-синтез, 2002. – 496 с.
25. Смольянина, А. Методы управления ассортиментом предприятия [Электронный ресурс] / А. Смольянина. – Режим доступа: www.iteam.ru, свободный. – Загл. с экрана.
26. Соловьёв, Б.А. Маркетинг [Текст] : учебник / Б.А. Соловьёв. – М. : ИНФРА-М, 2005. – 383 с.
27. Соколова, Е.В. Анализ конкуренции с позиций экономической теории и действующего законодательства [Текст] / Е.В. Соколова // Альманах современной науки и образования. – Пермь : Грамота, 2007. – № 4(4). – с. 167–169.
28. Сребник, Б.В. Маркетинг [Текст] : учеб. пособие для вузов / Б.В. Сребник. – М. : Высш. шк., 2005. – 360 с.
29. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации [Текст] / А.Т. Волков // Маркетинг. – 2006. – № 4. – с. 19–29.
30. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический менеждмент [Текст] / Р.А. Фатхутдинов. – М. : Бизнес-школа "Интел-синтез", 1998. – 416 с.
31. Федько, В.П. Маркетинг для студентов вузов [Текст] / В.П. Федько. – Ростов н/Д : Феникс, 2004. – 256 с.
32. Федько, В.П. Основы маркетинга [Текст] : учеб. пособие для вузов / В.П. Федько, Н.Г. Федько ; под ред. В.П. Федько, И.И. Саввиди. – 2-е изд., доп. и перераб. – Ростов н/Д : Феникс, 2002. – 480 с.
33. Шаповалов, В.А. Маркетинговый анализ [Текст] : учеб. пособие / В.А. Ша-повалов. – Ростов н/Д : Феникс, 2005. – 156 с.
34. Шульц, Д.Е. Маркетинг [Текст] : интегрированный подход / пер. с англ. Д.Е. Шульц, Ф.Д. Китчен. – М. : ИНФРА-М, 2004. – 373 с.