регистрация / вход

Основы маркетинга

Основополагающая идея маркетинга. Определение нужды, потребности, спроса. Маркетинговые решения в розничной и оптовой торговле. Формулирование потребностей и товары, удовлетворяющие потребности. Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности.

СОДЕРЖАНИЕ:

ЗАДАНИЕ 1. Дайте определение нужды, потребности, спроса. Согласно Вашему варианту, определите нужду, с которой будите работать:

ЗАДАНИЕ 2. Ознакомьтесь с перечнем благ: телевизор, сотовый телефон, шариковая ручка

ЗАДАНИЕ 3. Какие маркетинговые решения принимают розничные и оптовые торговцы?

Список использованных источников3


ЗАДАНИЕ 1.

Дайте определение нужды, потребности, спроса. Согласно Вашему варианту, определите нужду, с которой будите работать:

Номер варианта Нужда
3 желание защититься от непогоды

Соответственно нужде определите потребности и заполните таблицу:

Потребности, пришедшие из прошлого Потребности настоящего времени Перспективные потребности
Потребн. Потребн.

Товары,

ее удовле - творяющие

Потребн.

Товары,

ее удовле - творяющие

Товары,

ее удовле - творяющие

Решение:

Основополагающая идея маркетинга заключается в том, что вопрос жизни и смерти организации состоит в ее способности удовлетворять потребности потребителей. Более 200 лет тому назад великий экономист Адам Смит сформулировал тезис о том, что свободное предпринимательство есть основа социальной и политической системы государства. Он показал, что стремление конкурирующих фирм к прибыли, основанное на удовлетворении потребностей потребителей, в конечном итоге оказывается в интересах самих покупателей;

поскольку они получают товары и услуги в большем объеме, более высокого качества и по более низким ценам. Фирмы, которые справляются с этой задачей, растут и процветают, а те, кому не удается произвести пользующийся спросом товар, бесславно уходят с рынка. Управление маркетингом призвано содействовать этому процессу посредством грамотного выявления потребностей потребителей и разработки призванных удовлетворить их предложений.

Однако многие экономисты и политологи ставят под сомнение такое объяснение сущности маркетинга и свободного предпринимательства. Они утверждают, что в действительности ни один потребитель не нуждается именно в гамбургере из ресторана McDonald's или спортивном автомобиле “Porsche”. В ответ на подобные заявления мы выдвигаем следующие контраргументы. Первый имеет политический оттенок и затрагивает свободу каждого индивида покупать или продавать то, что он желает (при условии, что его действия не наносят прямого ущерба окружающим). В случае ограничения свободы предпринимательства право устанавливать, что именно будут производить фирмы и что именно будут покупать потребители, переходит в руки государственных чиновников. Но государственный социализм не один раз доказал свою экономическую неэффективность и пренебрежение правами личности. Второй аргумент связан с природой человеческой психологии и поведением. Как сказали бы социологи, маркетинг не создает потребности, поскольку они первичны, однако он способен задать направление их развития.

Чтобы понять этот важный момент, необходимо уметь различать нужды, потребности и спрос

Нужды — это чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей человека. К основным нуждам людей относятся потребности в питании, жилье, привязанности, уважении и самосовершенствовании. 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг и другие социологи показали, что нужды отнюдь не создаются маркетологами, а определяются человеческой натурой и природой социальных отношений.

Если нужды — весьма широкое понятие, то потребности — более частное. Потребности — это специфические формы удовлетворения человеческих нужд. Физически основные человеческие потребности могут быть удовлетворены хлебом, молоком и некоторыми овощами на сумму около Ј5 в неделю. Возможно, эти продукты — все то, что требуется людям для существования, но далеко не все то, что они желают. Подросток хотел бы пообедать гамбургером и фруктовым коктейлем, а его отец предпочитает хорошо прожаренный бифштекс и шампанское “Chateau-Lafite”урожая 1976 г. В Китае, во времена правления председателя Мао, потребности одного миллиарда людей в одежде удовлетворялись одинаковыми однотонными примитивными хлопчатобумажными костюмами, в то время как они мечтали о джинсах “Leui”,кроссовках “Nike”,футболках “Lacoste”и красивых платьях. Нужды просты и не слишком разнообразны — потребностей много, и они более изысканны. Потребности формируются тенденциями в социальной и культурной сфере, а также средствами массовой информации и — маркетинговой деятельностью фирмы.

Спрос — это потребность в определенных товарах, выраженная в желании и способности приобрести их. Многие хотели бы иметь автомобиль “Porsche”,однако далеко не все оказываются в состоянии приобрести его. Следовательно, фирмы должны не только производить товары, которые нравятся людям, но сделать их доступными значительному числу потребителей. Таким образом, хотя поставщики отнюдь не создают потребности в еде или социальном статусе, они стараются повлиять на спрос, разрабатывая привлекательные, удобные в эксплуатации и доступные товары. Они также стремятся сообщить о достоинствах своих продуктов потребителям, используя рекламу и другие способы передачи информации.

Соответственно нужде определим потребности и заполним таблицу (нужда: желание защититься от непогоды):

Формулирование потребностей Товары, удовлетворяющие потребности
Потребности пришедшие из прошлого
1. Физиологическая потребность защиты от непогоды 1. Крыша над головой, настил, шкура животного и иные предметы, обеспечивающие физиологическое выживание человека
2. Потребность в жилье 2.Квартира, частный дом
Потребности настоящего времени
1. Потребность в жилье, обладающем минимальными потребительскими свойствами. 1. Жилое помещение типовых потребительских качеств с размером жилой площади в расчете на человека не меньше нормы установленной законодательством
2. Потребность в персональном автомобиле для передвижения в неблагоприятных погодных условиях 2. Личный автомобиль
Перспективные потребности
1. Этическое и моральное наслаждение 1. Персональный загородный дом с собственным садом и лужайкой

ЗАДАНИЕ 2

Ознакомьтесь с перечнем благ: телевизор, сотовый телефон, шариковая ручка.

а) Для каждого из благ, предложенных в перечне сформируйте набор основных характеристик.

б) Согласно номеру Вашего варианта определите потребителя. Составьте его социальный портрет (основные характеристики, влияющие на его решение о покупке)

Номер варианта Потребитель
3 бизнесмен

в) Проранжируйте набор основных характеристик с точки зрения их значимости для потребителя.

Решение:

Характеристика товара: телевизор

Диапазоны принимаемых волн

Большинство современных телевизоров позволяют принимать программы в диапазонах метровых, сокращенно МВ (в английской транскрипции VHF) и дециметровых (ДМВ или UHF) волн. Частотный диапазон метровых волн, включающий 1-12 каналы, составляет 48-230 МГц, дециметровых (21-60 каналы) - 470-790 МГц. Кроме этих диапазонов многие телевизоры имеют возможность принимать сигналы в диапазонах кабельного телевидения Sonderkanal (S) и Hyperband (H).

Количество запоминаемых каналов

Современные телевизоры позволяют запоминать частоты около сотни, и даже более, (в зависимости от модели), каналов. Лет двадцать назад, отечественному телезрителю такая возможность показалась бы излишней роскошью. Действительно, прием 2-4 доступных в то время программ с лихвой обеспечивали "советские" телевизоры, рассчитанные на прием 6-12 каналов. Сейчас, с появлением возможности приема множества эфирных, кабельных и спутниковых программ, такое количество настроек уже не кажется излишним.

Чувствительность

Чувствительность характеризует возможности тюнера телевизионного приемника усиливать слабые сигналы, и выражается наименьшим значением напряжения радиосигнала на входе телевизора, необходимым для получения нормального изображения и звука. Чем меньше числовое значение чувствительности, тем более слабые сигналы может принимать телевизор. Чувствительность большинства телевизионных приемников находится в пределах 20-200 микровольт (мкВ).

Различают чувствительность канала изображения, ограниченную шумами, и чувствительность канала изображения, ограниченную синхронизацией. Первая характеризуется наименьшим значением сигнала на входе телевизора, при котором обеспечивается нормальное воспроизведение изображения и должна составлять не более 70 мкВ в диапазоне МВ и не более 100 мкВ в диапазоне ДМВ. Вторая определяется наименьшим значением входного сигнала, при котором сохраняется устойчивая синхронизация (не наблюдается искривления вертикальных линий, «выбивания» строк и подергиваний изображения). Она должна иметь значения не более 40 мкВ в диапазоне МВ и не более 70 мкВ для ДМВ.

Формат, форма и размеры экрана

До последнего времени основным форматом телевизионного изображения был формат 4:3. Хотя при описании телевизоров во многих источниках указывается именно этот формат, на самом деле большинство телевизионных кинескопов имеют формат 5:4. При использовании таких кинескопов происходит "обрезка" незначительных частей кадра слева и справа, так как из-за нестабильности генератора строчной развертки боковые края изображения могут быть неровными.

В последние годы, в связи с развитием технологий телевидения высокой четкости и появлением стандартов с улучшенным качеством изображения, таких, например, как PALplus, получил распространение формат экрана 16:9. Следует отметить, что на территории стран бывшего СССР новый формат пока остается актуальным в основном лишь при приеме телепрограмм со спутников и просмотре записей с видеодисков. Наземные станции на территории стран СНГ вещание в формате 16:9 в настоящее время не ведут.

Большинство современных телевизионных приемников оснащаются кинескопами с плоским (flat) экраном. В более старых и недорогих моделях применяются кинескопы с экранами, представляющими собой сегмент сферы. Степень кривизны таких экранов характеризуется величиной радиуса кривизны R условного кинескопа со сферическим экраном. Чем больше R, тем более плоский экран (экран с 2,5R более плоский, чем с 1,5R). Экраны кинескопов Trinitron и аналогичных не имеют кривизны по вертикали, являясь сегментом цилиндра.

Размеры экранов современных телевизоров могут составлять от нескольких сантиметров для миниатюрных моделей, до метра и более, для проекционных телевизоров и телевизоров на плазменных панелях.

Частота смены полей изображения

Частота смены полей изображения традиционно составляет 50(60) Герц. В престижных моделях телевизоров с цифровой обработкой сигналов может использоваться технология, увеличивающая частоту смены полей до 100 Гц ("технология 100 Гц"), что существенно уменьшает нагрузку на зрение телезрителя.

Яркость изображения

Яркость изображения измеряется в канделах, деленных на метр квадратный (кд/м2). Для большинства телевизионных кинескопов имеет значения от 150 до 300 кд/м2, и более. Современные плазменные панели обеспечивают яркость изображения в пределах 200-700 кд/м2.

Установлено, что для просмотра телепрограмм в помещении со средней освещенностью достаточна яркость изображения около 30-50 кд/м2.

Контрастность изображения

Контрастность изображения определяется как отношение максимальной яркости в поле изображения к минимальной яркости, выраженное в процентах. Контрастность изображений современных кинескопов обычно составляет 100 и более процентов (в настоящее время чаще указывают значение контрастности как отношение, например 100% - 100:1 и т.д.). Максимальная контрастность изображения плазменных панелей может иметь значения от 300:1 до 3000:1 и более.
При чрезмерной контрастности полутона исчезают и остаются только светлые и темные участки изображения. Просмотр программ в плохо освещенном помещении с повышенной яркостью и контрастом быстро приводит к утомлению глаз. В то же время, для просмотра программ при интенсивном дневном освещении необходимы повышенные яркость и контрастность изображения.

Разрешающая способность

Разрешающая способность показывает, насколько мелкие детали будут различимы на экране телевизора. Оценивается по максимальному количеству черных и белых линий, которые можно раздельно различить на изображении при определенных условиях наблюдения. Определяется при помощи телевизионной испытательной таблицы. Чаще всего нормируется, зависящая от качества канала изображения телевизора и применяемого кинескопа, или другого устройства отображения изображения, разрешающая способность по горизонтали. Для телевизионных приемников среднего класса она составляет около 500 линий. Разрешающая способность по вертикали определяется в основном количеством строк изображения, то есть используемым телевизионным стандартом.

В плазменных панелях максимальное разрешение определяется количеством элементарных ячеек, и составляет около 850-1400 элементов по горизонтали, и 450-800 элементов по вертикали.

Следует учитывать, что разрешающая способность цветовой составляющей изображения по вертикали, чаще всего, хуже общей разрешающей способности по вертикали и определяется используемой системой цветного телевидения.

Диапазон воспроизводимых частот звука

Диапазон воспроизводимых частот по звуковому давлению характеризует полноту звуковой картины воспроизводимой акустикой телевизора. Может составлять 500-3000 Гц у простых переносных моделей, и, традиционные для высококачественного воспроизведения звука, 20-20000 Гц и более, в престижных моделях. Для телевизоров среднего класса обычно составляет от 80-100 до 10000-12500 Гц.

Коэффициент гармонических искажений звука

Коэффициент гармонических искажений или коэффициент гармоник в канале звукового сопровождения по звуковому давлению характеризует величину искажений при воспроизведении звука. Обычно имеет значения от десятых долей до единиц процентов. Чем меньше коэффициент гармоник, тем более естественно звучание. Коэффициент гармоник нормируется для определенной громкости звука. Чем больше громкость звукового сопровождения, тем больше, как правило, коэффициент гармоник.

Номинальная выходная мощность звука

Номинальная выходная мощность канала звукового сопровождения - мощность на головке громкоговорителя, при которой коэффициент гармоник не превышает заданного значения. Часто также указывается значение максимальной мощности развиваемой акустической системой телевизора. Мощность звуковой системы телевизора может составлять от десятых долей ватта для переносных и миниатюрных телевизоров, до десятков и даже более сотни ватт, у престижных телевизоров с большим экраном.

Стационарные телевизоры среднего класса обычно имеют мощность звуковой системы 2-5 Вт.

Напряжение питания

Напряжение питания, при котором телевизор сохраняет работоспособность - немаловажный в условиях наших нестабильных электрических сетей параметр. Блоки питания современных телевизоров обычно позволяют использовать питающее напряжение, изменяющееся в широком диапазоне (обычно 110-240 Вольт), без применения внешних стабилизаторов, дополнявших старые модели телевизоров.
Во многих моделях переносных и миниатюрных телевизоров предусматривается возможность низковольтного питания от сети автомобиля.

Потребляемая мощност ь

Потребляемая телевизором мощность от сети чаще всего прямо пропорциональна размерам его экрана. Чем больше экран, тем больше потребляемая телевизором мощность. Современный телевизор с размером экрана 51 см по диагонали потребляет всего лишь около 60-70 Вт, примерно как одна электрическая лампочка! Мощность потребляемая телевизорами в дежурном режиме составляет около 10 Вт. В последние годы появились модели телевизоров, в которых потребление мощности в этом режиме снижено более чем в десять раз. Это существенно экономит расходы на электроэнергию, так как по статистике 80 % времени телевизор находится именно в дежурном режиме. Плазменные телевизоры потребляют 300-700 Вт.

Габариты и вес

Габариты и вес современных телевизоров определяются в основном конструкцией и размерами экрана. Чем больше экран, тем больше габариты и вес. Для телевизоров, в которых используются кинескопы, размер «в глубину» приблизительно равен диагонали экрана. Постоянное совершенствование конструкции телевизоров приводит к значительному снижению их веса. Если цветной телевизор, выпущенный в 70-е годы прошлого века, с диагональю экрана 61 см, весил около 60 кг, то современный кинескопный телевизор, с аналогичным размером экрана, весит уже 25-40 кг.

Приблизительно такой же вес имеют современные плазменные панели, с экранами размером более метра, и толщиной всего лишь 10-20 см. Проекционные телевизоры с таким же экраном весят от 40 до 100 кг, и имеют габариты, сравнимые с кинескопными телевизорами. Миниатюрные телевизоры на ЖК-панелях имеют вес менее килограмма.

Проранжировав основные характеристики телевизоров для бизнесменов можно сделать следующие выводы об основных значимых характеристиках телевизоров:

- престижность модели;

- уникальность торговой марки и ее престиж в обществе;

- качество изображения.

Характеристика товара: мобильный телефон

Если выбирать мобильный телефон по цене, то это, прежде всего, означает ставить для себя ограничение по классу. Ведь чем выше функциональная оснащенность аппарата, чем сложней необычней конструкция, тем, соответственно, выше и цена. И поэтому выбрать сотовый лучше из более подходящего Вам класса, чтобы не переплачивать за ненужные функции.

Минимальным набором функций обладают так называемые бюджетные телефоны. Для того чтобы использовать мобильный телефон только по-своему прямому назначению, выбрать придется из этого класса. И пусть не пугают большие размеры и вес, простой дизайн и черно-белый дисплей. Все это предлагается производителями за достойную цену до 80-100 у.е.

К среднему классу относятся сотовые с цветными экранами (даже TFT) и полифонией различного уровня. По цене до 250 у.е. в этом классе можно выбрать мобильный телефон с различными характеристиками камер, встроенной памяти. В дополнение за такую цену можно получить и MP3-плеер, и радио. С этого класса сотовых телефонов начинается и поддержка GPRS, позволяющая закачивать новые мелодии и картинки. Эта категория больше рассчитана на молодежную аудиторию.

Имиджевые модели телефонов выделяются за счет необычных дизайнерских решений в расцветке и форме самого корпуса. Оснащенность сотового набором функций может быть различной, во многом от этого и будет зависеть цена. Хотя яркий пример этого класса Motorola RAZR V3, не обладая достойными своей цены уровнем функций, стала популярной только из-за тонкого металлического корпуса. Для тех, кому не важна функциональность мобильного телефона, можно выбрать стильный аппарат, подчеркивающий имидж. Хотя в некоторых случаях (Nokia 7280, Nokia 7380) приносится в жертву удобство пользования.

Телефоны бизнес класса – это высокий уровень оснащенности полезными функциями. Если Вы хотите иметь хороший набор коммуникационных возможностей и устраивает цена 300-400 у.е., то рационально выбрать мобильный телефон, относящийся к этому классу. Стандартный пример Nokia 6230i, которой долгое время был лучшим. Такие телефоны отличаются строгим дизайном, поддержкой карт памяти, EDGE, Bluetooth, при этом размеры соотносимы с другими сотовыми.
В мультимедийных телефонах упор делается на музыкальные возможности и функциональность камеры. Выбрать такой мобильный телефон предстоит среди аппаратов в ценовой категории от 300 до 500 у.е., поскольку и другие функции здесь присутствуют. Представители этой линейки Nokia 3250, все Sony Ericsson из серии Walkman, а также многие модели сотовых телефонов от Samsung. Для хранения мультимедийных файлов предоставляется встроенная память (наибольшая у телефонов Samsung), а также присутствуют дополнительные карты памяти, которые могут быть в стандартной комплектации.

Смартфоны – это класс мобильных телефонов, сравнимые по функциональности с карманными компьютерами. Такая функциональность (КПК + мобильный) стоит недешево, в зависимости от предлагаемых характеристик можно выбрать мобильный телефон от 300 у.е. до максимально оснащенных за 800 у.е. (Sony Ericsson P990i). Во многом это зависит и от частоты процессора, которая лежит в пределах 100-400 МГц. Смартфоны работают на различных операционных системах, самые распространенные это SymbianOS и Microsoft Windows Mobile Smartphone Edition. Первая из них хороша тем, что требует меньше оперативной памяти для своей работы. Вторая же операционная система, являясь аналогом компьютерной версии, более привычна. Смартфоны, как правило, наделены большим экраном с соответствующим разрешением. Определенную нишу занимают аппараты с сенсорным дисплеем, который облегчает набор текста, но при этом требует аккуратности в обращении. Также все больше стало появляться моделей смартфонов с полной раскладкой клавиатуры. Такую функциональность, конечно же, не удается сделать компактной, и поэтому все смартфоны имеют большие размеры (исключение Samsung SGH-i300).

Перед тем, как выбрать мобильный телефон, подумайте, какие функции Вам необходимы и полезны(!), определитесь с ценой, которую готовы заплатить. Широкий модельный ряд сотовых позволит выбрать подходящий телефон. Хотелось бы обратить внимание на фирмы производители мобильных. Телефоны Nokia ценятся за свою надежность, но и цена у них выше других. Аппараты Samsung часто выигрывают качеством дисплеев. У сотовых фирмы Sony Ericsson можно найти оптимальное сочетание цена-функциональность.

Проранжировав основные характеристики мобильных телефонов для бизнесменов можно сделать следующие выводы об основных значимых характеристиках мобильных телефонов:

- качество связи;

- надежность;

- функциональность;

- престижность.

Характеристика товара: шариковая ручка

10 июня 1943 года в США была запатентована шариковая ручка, изобретенная венгерским журналистом Джозефом Биро. В этом году посетители Лондонского музея дизайна признали шариковую ручку лучшим из мировых изобретений, которое стоит дешево. Но состояние на этом замечательном изобретении заработал совсем не его автор, а ловкий коммерсант.

Можно придумать изобретение на миллион, но как защитить его? Наверное, венгерский журналист Джозеф Ласло Биро не особенно задумывался над этим, когда в конце 1930-х придумал шариковую ручку. Вообще, он был не только журналистом, но и изобретателем. А шариковую ручку он сконструировал именно из-за того, что приходилось много писать обычным пером, которое требовало чернильницы и оставляло кляксы.

Изобретение казалось многообещающим в денежном плане. Почти сразу патент на производство шариковых ручек выкупили ВВС Великобритании для своих пилотов. Им было крайне неудобно возиться с перьевыми ручками в воздухе. Биро мог бы продолжать свой бизнес на продаже патента, но тут его забросило в Аргентину. Там Биро перерегистрировал свой патент и с большой выгодой продал его за $1 млн компании Eversharp. Аргентинская компания наладила первое в мире массовое производство шариковых ручек для всех. Торговля внутри страны шла прекрасно: дешевизна и практичность нового прибора пленили множество покупателей. Но когда Eversharp стала подумывать о захвате мирового рынка, случилась большая неприятность, вызванная несовершенством тогдашней патентной системы.

Шариковая ручка была запатентована автором лишь в Венгрии и Аргентине - там, где он жил. Для того чтобы не допустить плагиата в мировом масштабе, Биро потребовалось бы объехать все страны мира и запатентовать свое изобретение заново. Поскольку это было практически невозможно, идею шариковой ручки у Биро и Eversharp просто украли.

Однажды по Аргентине путешествовал американский коммивояжер по имени Милтон Рейнолдс. Несколько шариковых ручек он случайно купил на улице. Деловая хватка подсказала Рейнолдсу, какую огромную прибыль можно извлечь из этой простой вещицы, если продавать ее массово. Он навел справки и узнал, что изобретение венгерского журналиста запатентовано всего в двух странах, а крупнейший и богатейший рынок - США - не закрыт для него никакими патентами. Рейнолдс поспешил зарезервировать этот рынок за собой.

В 1943 году он сам запатентовал шариковую ручку в США и наладил ее массовое производство. Как Рейнолдс и предполагал, успех шариковой ручки был огромным. Только за один день в магазине Джимбела в Нью-Йорке было продано 10 тыс. штук. Забавно, что первые покупатели привлекались лозунгом о том, что новая ручка может писать под водой!

Удачно украденная идея сделала Милтона Рейнолдса миллионером. Автор изобретения Биро попытался отстоять свое право на патент в американском суде, но проиграл.

Проранжировав основные характеристики шариковой ручки для бизнесменов можно сделать следующие выводы об основных значимых характеристиках шариковой ручки:

- известность бренда;

- отношение общества к бренду как к престижному;

- качество и надежность, безотказность во всех ситуациях.


ЗАДАНИЕ 3

Какие маркетинговые решения принимают розничные и оптовые торговцы?

Маркетинговые решения в оптовой торговле

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 1.

маркетинг потребность спрос нужда

Таблица 1. Задачи маркетинга в системе оптовой торговли

Задачи маркетинга Содержание
Разработка маркетинговых стратегий

удержание и увеличение рыночной доли;

проектирование сбытовых каналов;

разработка конкурентного поведения.

Проведение маркетинговых исследований

исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети;

исследование потребителей;

исследование рынка поставщиков.

Сегментирование рынка сбыта

сегментирование профессиональных покупателей-посредников;

сегментирование потребителей;

выбор целевых сегментов.

Маркетинг закупок

определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам;

маркетинговая оценка поставщиков;

разработка политики в сфере закупки.

Маркетинг-логистика

определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика;

поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.

Маркетинговые решения сбыта

ценовая политика оптовой компании;

товарная и ассортиментная политика;

сбытовая политика;

сервисная политика;

коммуникативная политика.

Организация мерчендайзинга

организация мерчендайзинга по инициативе производителя;

организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.

Маркетинг-аудит системы сбыта

организация работы с рекламациями розничной торговли;

организация работы с претензиями покупателей;

разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт. В таб. 2 приведен план сбытовой стратегии предприятия при его выходе на российский рынок.


Таблица 2. Пример плана сбытовой стратегии предприятия при выходе на российский рынок

1-й год 2-й год 3-й год
IIIкв IVкв I кв II кв IIIкв IVкв I кв II кв IIIкв IV кв
Санкт-Петербург
Москва
Города-миллионники
Прочие
СНГ
Охват в млн.человек 0.5 1 3 6 12 20 30 40 50 60
Количество охваченных розничных точек 50 100 350 800 1500 3000 5000 8000 10000 12000
Потенциальный оборот при данном охвате в розничных ценах, млн. $ 1 2 7 14 30 60 90 130 170 210
Среднее потребление на человека в год, кг/ год 0.05 0.07 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.5 0.7 0.9
Доля на рынке в % 3 5 10 15 25 35 45 55 60 58
Количество сбытового персонала, чел 3 7 10 27 60 110 190 300 310 315
Кол-во оптовых баз 1 1 1 2 5 10 20 45 50 52

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

1. исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;

2. исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;

3. исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующие задачи:

1. закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;

2. процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);

3. в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Предприятие-производитель делает закупки сырья, деталей комплектующих узлов также с учетом требуемого качества производимых товаров. Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

а) определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;

б) определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

в) определение критериев , которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

г) поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;

д) отбор поставщиков и организация переговоров с ними;

е) размещение пробных заказов;

ж) оценка результатов;

з) заключение долговременных договорных соглашений.

Можно сформулировать основные требования к поставщикам:

1. популярность (известность торговой марки;

2. надежность;

3. доступность;

4. заинтересованность в совместной работе;

5. понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;

6. минимальные сроки поставки;

7. брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).

Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.

Однако работа с одним поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

Для снижения такого рода риска оптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.

Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам - оптовикам. Это, прежде всего, - размер партии товаров и скорость поставки.

Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам. С другой стороны, собственные закупки оптовика больших партий товара у производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь центральный распределительный склад или, минуя его, развозить товар по районным складам.

Маркетинговые решения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках.

Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

Маркетинговые решения сбыта охватывают весь комплекс маркетинга-микса.

Решение о товарном ассортименте

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

1. для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);

2. деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

3. решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

Решение о ценах.

В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты.

Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов.

Решение о каналах сбыта.

Варианты решений о методах и каналах сбыта принимаются также, как и производителем.

Большим преимуществом сбытовой структуры оптовой компании является возможность доставки в розничную сеть товаров небольшими партиями в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков.

Опыт: В Санкт-Петербурге во многие магазины города доставляют товары мелкие фирмы - перевозчики или частные лица на своих автомашинах.

Маркетинговые решения в розничной торговле

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

1. за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

2. через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;

3. через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;

4. розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

Решения по организации розничного предприятия

Выбор места расположения

Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. Это, прежде всего, центр города, центры городских районов, основные транспортные магистрали, зоны метро, центральные проспекты и улицы. Однако, затраты на аренду или покупку помещения для предприятия здесь также самые высокие. Возможно изолированное или групповое размещение предприятий торговли. При выборе места для розничного магазина необходимо принять во внимание зону тяготения покупателя, которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или прохождения на работу (с работы). Учитывая большую насыщенность розничными торговыми точками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находится от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, включая рынки, лари и прочее, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов. Наконец, следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходимо информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин.

По итогам анализа устанавливается потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами открывшегося нового розничного предприятия. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы:

1. цена- 38 %

2. качество- 38 %

3. ассортимент- 42 %

4. персонал- 27 %

5. удобство расположения- 35 %

6. сервис- 10 %

7. услуги - 27 %

8. стимулирование покупок- 5 %

9. реклама - 15 %

10. атмосфера- 18 %

11. репутация- 20 %

Целесообразно выделить несколько возможных вариантов размещения магазина и провести объективное их сравнение между собой. В табл. 4 приведен пример такого анализа.


Таблица 4. Пример оценки вариантов расположений предприятий торговли/ питания

п/п Признак Оценка
норма вес признака вариант
А В С
1. Относительная покупательная сила на одного жителя 200 ДМ на жителя 120 120 80 90
2. Количество покупателей в зоне влияния 8000 110 70 90 110
3. Поток прохожих в час 500 130 100 130 70
4. Торговые площади min 800 кв.м 100 70 80 100
5. Площадь витрин min 40 кв.м 60 60 60 40
6. Наличие стоянок min 10 мест 60 30 50 60
7. Возможности поставки - 50 20 20 50
8. Общественный транспорт в 3-х минутах ходьбы 30 30 20 10
Сумма для сравнения 2430 2270 2170

При выборе места размещения предприятия торговли/ питания и определения его профиля можно провести опрос населения.

Пример проведения опроса с целью получения ответа на вопрос:

Нарисуйте план своего квартала и отметьте все, что вас интересует

Анализ опыта

1. При опросе подростков (более 15 лет) главное внимание привлекли БИБЛИОТЕКА, КАФЕ, КИНО.

2. При опросе женщин на первое место ставятся МАГАЗИНЫ.

3. При опросе мужчин отдается предпочтение СПОРТУ, СТАНЦИЯМ АВТОСЕРВИСА и т.д.

В заключение рассмотрим математические модели, позволяющие с помощью определенных расчетов, определить полезность розничного предприятия для покупателя.

Модель Рейсли

Согласно данной модели сосредоточение группы магазинов увеличивает их привлекательность, а граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами. В ней впервые признана взаимосвязь между стоимостью поездки покупателя и привлекательности торгового центра.

Расчет показателя полезности предлагается проводить по следующей формуле:

Uij = Aja * Dij-b

где:

Uij - полезность торгового центра j для i-того покупателя;

Аj - мера привлекательности торгового центра j (уровень сосредоточения магазинов);

Dij - расстояние до торгового центра j, которое должен преодолеть покупатель "i";

a ,b - эмпирические коэффициенты.

Модель Хаффа

В основу модели Хаффа положена гипотеза, что привлекательность отдельного магазина зависит от размера его торгового зала. Значение полезности выражается через вероятность посещения покупателем конкретного магазина:

n

Pij = Uij / a Uik

k=1

где:

Pij - вероятность посещения j -магазина i -тым покупателем;

Uij - полезность магазина j для i -го покупателя;

n - число магазинов, которые рассматриваются i -м покупателем для посещения (k = 1....n).

Большинство исследований подтверждают пригодность модели Хаффа: во всех странах успешно функционируют крупные маркеты, склады-магазины.

В современных моделях оценки привлекательности учитываются факторы, рассмотренные выше (см. стр. 55).

Однако рассмотренные модели покупательских предпочтений, не смотря на их практическое подтверждение, имеют и ряд проблем:

1. Одна из них заключается в том, что существующие модели исходят из компенсационного характера функции полезности, т.е. покупатели компенсируют низкое значение одного фактора (признака) более высоким значением другого.

2. В других моделях применен принцип "отсечения", т.е. выбирая между альтернативными возможностями, покупатели исходят из какого-то максимального расстояния, за рамками которого магазин "отсекается" независимо от высокого уровня других признаков. Покупатели могут также установить минимальный уровень других признаков, которыми должны обладать магазины, чтобы они были приемлемы для посещения.

3.Исчисленные параметры отражают характеристики существующих магазинов, в то время как новые магазины могут значительно отличаться от действующих. В некоторых моделях учитывается конфигурация всего района, т.е. отношение расстояний до самого близкого и дальнего магазинов.

4. В ряде исследований показано, что на относительную значимость переменных в функции полезности влияют такие факторы, как доход, занятие, этническая принадлежность, наличие автомобиля у покупателя. Поэтому для учета этих факторов необходимо принимать во внимание различные слои населения.

Для преодоления перечисленных недостатков вместо наблюдения за прошлым выбором предложены методы оценки потребителями гипотетических характеристик магазинов, включаемых в модель полезности. Преимуществом этих методов является то, что они опираются не на прошлый выбор, а на весь спектр возможных значений характеристик магазинов.


Список использованных источников

1. Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе. Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К*», 2002. – 328 с.

2. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- 3-е изд.- Харьков: Студцентр, 2003. - 202 с.

3. Акулич И. Л. Международный маркетинг: учеб. пособие. - Мн.: Выш. шк., 2006. - 544 с.

4. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. (Серия «Учебник для вузов») - СПб.: Питер, 2001. – 512 с.

5. Диденко Н.И., Самохвалов В.В. Основы международного маркетинга. Учебное пособие. - СПб.: Политехника, 2000.- 182 с.

6. Карпова С.В. Международный маркетинг. - М.: Издательство «Экзамен», 2005. - 288 с.

7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. – 1056 с.

8. Международный маркетинг: Учебн. пособие для вузов\ Алексеев С.В. и др. - 2-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 271с.

9. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник. - М.: Экономистъ, 2005. - 990 с.

10. Сейфуллаева М.Э., Международный маркетинг: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг». - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.- 319 с.

11. Холленсен С., Глобальный маркетинг. – Мн.: Новое знание, 2004. – 832 с.

12. Черенков В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие. - СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. – 848 с.

ОТКРЫТЬ САМ ДОКУМЕНТ В НОВОМ ОКНЕ

ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ  [можно без регистрации]

Ваше имя:

Комментарий