Аромадизайн
Аромадизайн для магазинов. Крупные магазины и супермаркеты охотно насыщают торговые залы ароматами свежеиспеченного хлеба, или яблочного пирога. К подобной практике прибегла и всемирно известная кожевенная фирма «Луи Виттон» («Louise Vitton»). Во вновь открытом магазине фирмы, помимо изысканного интерьера от Анушки Хемпель (Anouska Hempel), используется принудительная ароматизация торгового зала специально разработанным составом, в основе которого лежит тонкий запах дорогой кожи.
Для магазина, торгующего галстуками, был выбран запах хорошо выдубленной кожи. Он отлично сочетается с деревом, использованным в оформлении интерьера.
Французское туристическое агентство «Havas» частично воспроизводит в офисах фирмы атмосферу будущих мест отдыха, подавая запах нагретого морского песка и экзотических тропических зарослей.
Сегодня разработаны оптимальные запахи для магазинов, продающих розничные товары. Для продуктовых магазинов наибольший эффект дает свежий запах, например, огурца или арбуза. В магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров — запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей. Благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10-15%.
Аромадизайн выставки, ярмарки и презентации. Одним из важнейших элементов при участии на выставке является дизайн стенда. При создании стенда необходимо учесть, чтобы посетители использовали все свои пять чувств. Самым главным отличием такого вида маркетинговой коммуникации от других считается возможность ощутить посетителем всеми органами чувств приоритеты товара, услуги, корпоративный имидж фирмы, и вступить в прямой контакт со стендистами, которые смогут ответить на любые вопросы, связанные с брэндом и выставленными экспонатами.
На выставке прошедшей в начале сентября в екатеринбургском «Уралэкспоцентре» некоторым дизайнерам удалось провести фирменный стиль брэнда через все каналы коммуникации. Один из стендов был очень оригинально оформлен. На полу помещения был постелен мягкий ковер, по которому босиком ходили стендистки. По всему полу были разложены свежие яблоки. А яблочный аромат привлекал посетителей лучше любого промоутера. Всё это сочеталось с визуальным рядом стенда и мелодичными голосками стендисток.
Запахи в создании автомобильных брэндов
Построение автомобильных брендов уже вышло за рамки стильного дизайна и мощных двигателей. В современных условиях потребители заинтересованы в получении мультисенсорных ощущений в процессе взаимодействия с автомобильным брендом.
Запах автомобиля
Производители Cadillac уделяют так же много внимания вопросам формирования лояльности потребителей, как и компания Rolls-Royce. Компания General Motors строго следит за тем, чтобы ничто, к чему потенциальный покупатель может притронуться, что он может услышать или запах чего может почувствовать, не было отдано на волю случая. Запах новых автомобилей Cadillac — изысканный запах заводской свежести, это результат специальной инженерной разработки. В 2003 году компания начала использовать новый запах, которым обрабатываются кожаные сиденья автомобилей. Этот приятный запах, отчасти воздействующий на восприятие потребителей на подсознательном уровне, был создан в лаборатории, отобран фокус-группой и сейчас представляет собой неотъемлемую часть любого автомобиля марки Cadillac, который запускается в эксплуатацию. Этот запах даже получил собственное название — «Nuance» («Нюанс»).
На протяжении многих лет кожу, которая используется для отделки салонов автомобилей, дубили, обрабатывали и красили — и все для того, чтобы нейтрализовать ее естественный запах. Затем кожу специально обрабатывали, чтобы придать ей «техногенный» запах. Сейчас происходит прямо противоположный процесс, процесс так называемого «антидубления», когда кожу пропитывают специальными ароматическими маслами. Результаты исследований свидетельствуют о том, что предпочтения потребителей изменились. Теперь они отдают предпочтение запаху искусственной кожи, а не натуральной. В настоящее время автомобилестроительные компании прилагают большие усилия к тому, чтобы удовлетворить запросы потребителей, поэтому они создали запах искусственной кожи для автомобилей.
Все эти события поднимают брендинг на совершенно новый уровень. У компании Ford есть особый фирменный запах, который используется для ароматизации салонов автомобилей с 2000 года. Так же, как и в компании Ford, в компании Chrysler используется один и тот же аромат для всех автомобилей. Другие автомобильные компании используют разные запахи для разных моделей автомобилей. Эта маркетинговая стратегия приносит свои плоды. Согласно результатам исследования BRAND sense, 27% американских потребителей убеждены в том, что автомобили марки Ford обладают особым запахом, тогда как всего 22% потребителей сказали то же самое об автомобилях Toyota.
Запах Rolls-Royce
На воспроизведение неповторимого запаха автомобиля Silver Cloud Rolls-Royce выпуска 1965 года были израсходованы сотни тысяч долларов. Хотя запах невозможно купить, именно он стал главным элементом продвижения одного из ведущих мировых брендов дорогих автомобилей. Запах автомобилей марки Rolls-Royce можно назвать маленьким шедевром сенсорного брендинга.
Когда в адрес бренда Rolls-Royce начали поступать жалобы на то, что новые модели не в полной мере соответствуют репутации своих знаменитых «предшественников», специалисты компании Rolls-Royce выяснили, что запах был единственным фактором, который отличал новые модели автомобилей от старых (помимо неизбежных различий в конструкциях).
В салонах старых моделей Rolls-Royce пахло натуральными материалами, такими как дерево, кожа, мешковина и шерсть. При современной технологии сборки автомобилей, а также под влиянием правил обеспечения безопасности, большинство этих материалов уже не используется — их заменили такие материалы, как пенопласт и пластик. Единственная возможность обеспечить таким же ароматом салоны современных автомобилей заключалась в том, чтобы создать его искусственным способом. Используя модель Silver Cloud 1965 года в качестве эталона, команда специалистов Rolls-Royce начала детальный анализ аромата салона этого автомобиля с целью определения его отдельных составляющих. В целом было идентифицировано около восьмисот таких элементов. Специалисты предполагали наличие таких элементов, как запах красного дерева и кожи, однако присутствие других запахов (масла, бензина, антикоррозийного покрытия и войлока) оказались для них сюрпризом.
Имея в своем распоряжении результаты анализа, специалисты компании создали необходимый запах. Теперь, когда новый Rolls-Royce покидает стены завода, уникальный запах этого автомобиля распыляется в салоне, под креслами, — это позволяет хотя бы частично воссоздать неповторимый аромат, которым славился старый «Roller».
По сути, эта история об автомобилях Rolls-Royce иллюстрирует важность поддержания восприятия бренда на уровне, соответствующем ситуации, даже если не всегда точно известно, из каких элементов состоит это восприятие.
Примеры использования запахов
Запахи обладают мощным мотивационным воздействием. Они могут оказывать сильный аттрактивный или репеллентный эффект, привлекая или отталкивая людей. У человека аттрактивность или репеллентность запаха в значительной степени определяется их гедонической оценкой. Эта проблема непосредственно связана с использованием парфюмерии, и практически ни одно из совещаний по химической коммуникации не обходится без выступления парфюмеров, так как искусственные запахи приобретают для человека вполне определенное сигнальное значение. Запаховый опыт оказывает влияние на подсознание и поведение, сходное с тем, какое оказывают те или иные эмоции.
На западе пионером исследования запахов в современной психологии стал американский психиатр А. Хирш. Он установил, что определенные запахи вызывают конкретные действия и поведение человека.
Во второй половине 1980-х годов на советский рынок стали активно проникать западные производители чистящих и моющих средств: SC Johnson, Procter & Gamble и другие. Но неожиданно для таких «раскрученных» брэндов, люди плохо покупали западные отбеливающие жидкости и стиральные порошки. Что было очень странно, поскольку изделия транснациональных корпораций по качеству намного превосходили продукцию «социалистического народного хозяйства».
Ответ был найден совершенно случайно. Разгадка оказалась полной неожиданностью для избалованных бытовыми удобствами иностранцев. В средствах для мойки окон и чистки унитазов нашим домохозяйкам не хватало запаха хлорки, с которым привычно ассоциировалась продукция советских химзаводов. Поэтому иностранные жидкости с приятным запахом хвои, яблока или лимона не вызывали никакого доверия. Они воспринимались как «ненастоящие». «Запах хлора у них стойко ассоциировался с «надежностью» и хорошими чистящими свойствами.
Франко Бозизио, в недавнем прошлом блистательный управляющий швейцарской «Swatch», которому фирма во многом обязана последними шумными успехами, перешел в не менее процветающую фирму «Superga». Первым делом он внедрил в производство и без того пользующихся популярностью кед «Superga», стельки с ароматом фруктов, ванили и сандалового дерева.