Начнем рассмотрение проблемы оценки эффективности рекламы с показателей коммуникационной эффективности.
Современные методы посттестирования позволяют определять эффективность рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности: эффективность восприятия; эффективность на уровне отношения; поведенческая эффективность.
Специалист – практик рекламных исследований Наталья Гасаненко из украинской исследовательской компании Socis-Gallup справедливо замечает, что «понятие эффективности рекламы становится многоуровневым, многослойным. Анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности». Ею же приводится возможная схема уровней эффектов рекламы.
Потенциальный контакт (Impact).
Подтвержденный контакт (Recall).
Осведомленность (Awareness).
Знание (Knowledge).
Симпатия (Liking).
Предпочтение (Preference).
Убежденность (Conviction).
Действие (Action).
Как видим, данные уровни практически совпадают со «ступеньками» рекламной пирамиды.
Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходования денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний.
Другое направление – контроль хода выполнения рекламного проекта, чтобы ни одна задача, влияющая на соблюдение сроков другими подразделениями, не ускользнула из поля зрения.
Низкая эффективность контроля зависит от субъективных факторов. Сбор данных о рекламе рассматривается продавцами предприятия как дополнительная нагрузка. Таблицы опроса (в «компьютерном» или «бумажном» виде) часто заполняются продавцами в конце дня, вопросы покупателям при этом они не задают. Ужесточение требований руководства не обеспечивает достоверности данных. На некоторое время помогает разъяснение продавцам целей опроса. В некоторой степени помогает специальный приём: кроме перечисления средств рекламы в бланк вопросника вводится графа ответа «Рекламу видел, где – не помню». В этом случае большинство вечерних заполнений «замыкается» на этой графе, для продавца она ближе к истине. Достоверность прочих данных при этом повышается.
Введение в действие системы контроля до начала рекламной кампании позволяет при контроле сделать выводы об эффективности выбранных для кампании средств рекламы.
Контроль рекламы на уровне рекламной фирмы, носящий тактический характер, требует профессионализма и высокой компетентности сотрудников, много сил и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объёмах рекламных затрат.
Целью стратегического контроля рекламной деятельности фирмы является установление ее соответствия коммуникационной политике, а также решение коммуникационных и рекламных задач коммуникатора.
Исследуя действенность рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, нужно ответить на следующие вопросы:
Каковы основные цели коммуникационной политики фирмы? Как они увязаны с маркетинговой стратегией?
Каковы основные цели рекламы?
Эффективны ли тематика и тексты рекламных обращений? Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?
Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?
Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет?
Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?
Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?
Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение ее долгосрочной политики, основной линии поведения фирмы, направлений ее действий по объектам и целям, формирования образа фирмы, складывающегося в сознании потребителей и конкурентов (corporate identify). Очевидно, что реклама не является единственным инструментом формирования такого образа. В то же время реклама наряду с другими элементами СМК играет достаточно важную роль в достижении этой цели. В случае получения неудовлетворительных результатов при анализе этого аспекта деятельности фирмы система корректирующих мероприятий также выходит за рамки рекламы и системы маркетинговых коммуникаций.
К функциям стратегического контроля рекламной деятельности фирмы следует отнести контроль разработки и исполнения рекламного бюджета. В ходе контроля особое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов на рекламу и анализу направления расходования рекламных средств.
Некоторые известные крупные фирмы со сложной организационной структурой (General Foods, Du Pont, Johnson & Johnson, Trans World Airlines и др.) создали у себя службы финансового контроля с целью анализа эффективности рекламной деятельности и проведения сбытовой политики. Основными функциями этих служб являются: оценка сметы расходов на рекламу, обеспечение оптимальных ставок оплаты рекламным агентствам, проведение переговоров по заключению контрактов с рекламными агентствами, анализ эффективности связей с ними; контроль за средним уровнем затрат на рекламу и др. Кроме контроля рекламной деятельности указанные службы обеспечивают анализ эффективности усилий по продвижению товаров на рынок, выполнения плана прибыли, прибыльности товаров на различных сегментах рынков, подготовку финансовых отчетов, ориентированных на увеличение объема сбыта, и выполняют другие функции, обеспечивающие комплексный, системный подход в контроле маркетинга фирмы.
4. Управление рекламной деятельностью
Известно, что у различных участников рекламной деятельности интересы зачастую не совпадают, а иногда и входят в противоречие. Так, вполне очевидным является тот факт, что производитель-рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чего необходимо скорейший сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель, которому предназначена реклама, наоборот, больше внимания уделяет потребительским свойствам товара, желая купить продукцию высшего качества по возможно более низкой цене.
Такое схематически упрощенное объективное противоречие нередко перерастает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его повышения, если кто-то из них нарушает правила «честной игры». Например, в рекламе используются лживые утверждения, осуществляется агрессивное навязывание и т.п.
Рекламные агентства обеспокоены многочисленными фактами явного или слегка завуалированного плагиата, когда конкуренты используют разработанные ими идеи, девизы и т.п.
Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации, государство. Причём было бы необоснованным рассматривать влияние этих объектов в отрыве друг от друга.
Потребитель – адресат большинства рекламных обращений – играет в последние годы в се более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного разрекламированного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями рекламы; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приёмов.
Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально, или в составе инициативной группы (общества) по защите прав потребителей. Чаще всего потребители при отстаивании своих законных прав обращаются в органы государственно власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Организованные выступления потребителей в защиту своих прав, использование институтов демократии способствовало изменению законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций caveat emptor (лат. – пусть покупатель будет бдителен) к позиции caveatvenditor(пусть продавец будет бдителен).
Общественные организации создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Таким образом, движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, «проталкивании» нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов.
Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются: Международная торговая палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др. Международный кодекс рекламной практики, последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г., содержит такие разделы, как «Основные принципы», «Нормы» и «Специальные постановления».