• It doesn't look like you can afford it (TR7).
Психологам давно известно, что позитивные высказывания более эффективно воздействуют на потенциальных покупателей. Издатели могут подтвердить, что книги с негативными заголовками не продаются. Поэтому отрицательные оценочные слова в рекламе употребляются, в основном, для характеристики отрицательных явлений, которых можно избежать благодаря преимуществам предлагаемого продукта. Однако вряд ли стоит в коротком слогане, лаконично отражающем всю суть рекламного предложения, делать ставку на слова с отрицательной коннотацией.
Ниже представлены рекламные слоганы, которые несут положительные эмоции:
• The key to a nice, relaxed evening (Horlicks).
• Makes you feel human again (Solpadeine).
Позитивный настрой в данных рекламных слоганах достигается с помощью слов с положительной оценочной коннотацией. Например, nice, great, и т.д.
5)рекламный слоган должен быть стратегическим.
Некоторые компании могут эффективно передавать свою деловую стратегию в рекламном тексте:
• Today Tomorrow Toyota.
Деловая стратегия достигается, в основном, за счет выбора лексических средств. Например, в рекламном слогане автомобильной компании, выражение «TodayTomorrow» указывает на развитие в будущем.
6)рекламный слоган должен быть оригинальным.
В рекламе правит оригинальность. Чем оригинальнее слоган, тем больше вероятность продать товар:
• BeanzMeanzHeinz (Heinz).
Нарочитое искажение орфографии (-z вместо – s в форме множественного числа), коррелирует с названием фирмы и привлекает к нему внимание читателя.
Сравним несколько рекламных слоганов пивных компаний:
• Extreme refreshment (Bud Ice).
• Refreshingly different (Budweiser).
• Creamy, smooth, refreshing (Calders Cream Ale).
• Hamm's the beer refreshing (Hamm's).
Все эти слоганы однотипны; во всех слоганах повторяется глагол «refresh», пиво любой фирмы просто освежает. Но однажды появляется слоган фирмы «Heineken». в котором уточняется:
• Heinekenrefreshesthepartsotherbeerscannotreach. Своей оригинальностью он затмевает слоганы других фирм.
7) рекламный слоган должен быть простым.
Слоган должен легко запоминаться. Ниже представленный пример является неудачными, т. к. он очень громоздкий.
• A hard earned thirst needs a big cold beer and the best cold beer is Vic. Victoria Bitter. «Victoria Bitter brand, Australia»
Известно, что человек не в состоянии эффективно воспринимать фразы, состоящие более, чем из семи слов. Длинный слоган практически всегда проигрывает в эффективности короткому. Для сравнения приведем следующий пример:
• Nabob. Better beans. Better coffee. (Nabob coffee brand, Canada)
Этот рекламный слоган очень прост и лаконичен, но в то же время он отражает всю суть предлагаемой выгоды и легко запоминается.
8) рекламный слоган должен быть достоверным.
• «Financial security doesn't have to be a fairy tale,» – Sarah Ferguson (Charles Schwab).
Данный рекламный слоган считается достоверными, т. к. это высказывание конкретного человека, на чье мнение можно положиться.
Удачный рекламный слоган как носитель важной потребительской информации, стимулирует потребителя к выбору рекламируемого им бренда. Как эффектный афоризм, он заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи. И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, он становится не просто рекламным элементом и рекламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем.
2.2 Классификация прилагательных, используемых в рекламных слоганах
2.2.1 Лексико-грамматические разряды имен прилагательных
Б.А. Ильиш выделяет в английском языке два разряда прилагательных: качественные и относительные [6; 23–29].
1). Качественные прилагательные называют признаки, обозначающие различные качества предмета:
а) по величине (big, small), например:
A hard earned thirst needs a big cold beer and the best cold beer is Vic. Victoria Bitter (Victoria Bitter brand, Australia);
Think Small (Volkswagen Beetle);
б) по возрасту (young, old), например:
Young ideas for Old people (H2O Velocity swimwear and racing swimsuits).
в) по цвету (red, green), например:
Prius. Mean but green. (Toyota Prius hybrid car);
г) по весу (light, heavy);
д) по внешнему виду (beautiful, tall), например:
Think! Healthy shoes. Naturally beautiful (Think shoes brand);
е) по внутренним качествам (clever, kind, angry, lazy), например:
Fox River. Clever engineering you can feel (Fox River socks).
Такие признаки могут быть у предмета в большей или меньшей степени сравнения (strong – stronger– thestrongest), например:
Erich Krause. Best and necessary (Erich Krause office products, Europe).
2). Относительные прилагательные обозначают материал:
а) из которого сделан предмет (woodenhouse);
б) указывают на признак предмета по месту, например:
Thisday. African views on global news (Thisday, Nigeria's newspaper);
в) по времени его существования, например:
Playtex. Real solutions for today’s women (Playtex lingerie brand).
Указывают на признак через отношение к другому предмету, они произведены от именных основ (wooden). Такие признаки не могут быть в большей или меньшей степени сравнения.
2.2.2 Оценочные прилагательные
Наряду с такими основными компонентами речевого акта, как цель, участники коммуникации, ситуация и др., ряд ученых выделяет эмоциональный компонент, который, как утверждает В.И. Шаховский, регулирует соотношение всех других компонентов с человеческим фактором коммуникантов: их психическим состоянием, общим эмоциональным настроением, взаимоотношениями и пр. [18; 140].
Эмоциональность и оценочность рекламного текста непосредственно вытекают из его прагматики. Модальная рамка оценки, по утверждению А.Ф. Артемовой, относится к прагматическому аспекту высказывания. Однако она тесно связана и с семантикой оценочной структуры и «образует с ней амальгамированные конструкции» [1; 8].
По мнению многих ученых, между интеллектуальным и эмоциональным планами языка существует глубокое взаимодействие, причем, как утверждает Н.М. Разинкина, «сущность интеллектуального плана языка особенно отчетливо выступает в результате его сопоставления с эмоциональными явлениями». [14; 13]
Реклама, адресуемая специалистам, базируется на интеллектуальном подходе. Чем выше квалификация адресата (а во многих случаях под ней следует понимать совокупный потенциал специалистов), тем в большей степени интеллектуальное наполнение рекламного текста определяет последующие действия клиента. Рациональный покупатель реагирует на рекламу лишь при условии, что она приводит объективные аргументы в пользу того или иного продукта, обращаясь к его разуму, а не эмоциям. Однако, начисто лишенный эмоций покупатель существует лишь теоретически. Объективная реальность всегда существует в тесной взаимосвязи чувственного и реального, эмоционального и логического. Поэтому, говоря об эмоционально-оценочной лексике, мы подразделяем ее на две основные группы: лексику объективно-рациональной оценки и лексику эмоционально-субъективной оценки. Внутри этих групп мы выделяем классы положительной и отрицательной оценки.
1) прилагательные положительной объективно-рациональной оценки.
Под объективно-рациональной оценкой мы понимаем оценку потребительских качеств и функциональных возможностей, которые могут быть подвергнуты реальной проверке и оценены по шкале «истина/ ложь»:
· именаприлагательные:safe, productive, innovative, ergonomical, convenient, versatile, easy-to-use, user-friendly идр.
3Com's Transcend WorkGroup Manager for Windows provides port, repeater and adapter management on a familiar, easy-to-use interface, маршрутизаторсети, 3Com)
Имена прилагательные преобладают в слое эмоционально-оценочной лексики, составляя 38.2% от общего количества оценочных лексических единиц (ср. имена существительные – 33.3%, наречия – 16.1%, глаголы -12.4%). Такое преобладание естественно, т. к. именно прилагательные называют признаки, качества предмета, а рекламодатели обычно не скупятся на приписывание своему товару всех мыслимых и немыслимых качеств. Имена прилагательные данной группы не несут эмоциональных значений, а являются эмоционально-окрашенными. Эмоциональная окрашенность, утверждает Н.М. Разинкина, как бы налагается на общее значение слова, сообщая ему оценочный оттенок; она выступает как «ореол характеристического отношения вокруг четко очерченного понятийного содержания слова и является неотъемлемой, объективно существующей и закрепленной частью смысловой структуры слова» [14; 43].
2) прилагательные отрицательной объективно-рациональной оценки.
Отрицательные оценочные слова употребляются, в основном, для характеристики отрицательных явлений, которых можно избежать благодаря преимуществам предлагаемого продукта:
· именаприлагательные: inadequate (facilities), unauthorized (access), catastrophic (damage), unreliable (data) идр.
3) прилагательные положительной субъективно-эмоциональной оценки.
Субъективно-эмоциональная оценка в рекламных текстах представлена, в основном именами прилагательными:
1) прилагательными с эмоциональным значением, которое реализует выражение самих эмоций: amazing, stunning, impressive, awesome, surprising.
Amazing color for everything you do. (принтер, Canon).
2) качественнымиприлагательными, обладающимисамостоятельнымэмоциональнымзначением: excellent, splendid, dramatic, ideal, brilliant, perfect, wonderful, terrible идр.
Great computing starts with Intel inside (Intel microprocessors).
3) прилагательнымисгиперболизированнойстепеньюоценки: unique, unmatched, unsurpassed, unbelievable, utmost, incredible, unequalled, unrivalled.
Dell. Uniquely You (Dell Computers, Australia).
Говоря об употреблении имен прилагательных в рекламных текстах, нельзя не отметить, что еще одним характерным признаком наличия субъективно-эмоциональной оценки является большое количество прилагательных в сравнительной и особенно превосходной степени.
The Power to Be Your Best (Apple Computers).
4) Интенсификация положительной оценки в рекламных текстах
Положительная оценка, даваемая авторами рекламного текста своему продукту, может быть усилена с помощью наречий, которые можно условно разделить на две группы: интенсификаторы первого и второго порядка. К интенсификаторам первого порядка мы будем относить наречия, объективно обозначающие степень качества (ср. additionally– addedextra; almost– nearly, butnotquite): Uniquely, appropriately, almost, additionally, largely, totallyи др.