Более широкое понятие нисходящей причинной связи - "преобразующая нисходящая причинная связь" (по Ходжсону) - охватывает и индивидов, и население, не только ограниченных определёнными факторами, но также изменившихся в результате действия сил причинных связей, связанных с высшими уровнями [22, с.159].
Представитель старого институционализма Дж. Дьюзенберри разработал модель потребительского поведения, основанную на эффектах привычек и обучения. В соответствии с этой моделью, с ростом доходов у индивидов появлялись новые привычки потребления, которые сохранялись даже после того, как доходы через некоторое время снижались. Их вкусы и предпочтения изменялись, как только они начинали вести новый образ жизни. Эта модель совокупного поведения потребителя успешно прошла несколько эконометрических проверок. Тем не менее, модель Дьюзенберри не получила признания, не потому что не прошла статистической проверки, а потому, что она не основывалась на мэйнстримовской идее рационального, максимизирующего полезность потребителя.
Как справедливо заметил Дж Ходжсон, акт размышления в пределах запутанной совокупности наслаивающихся друг на друга привычек, в конечном счёте, предполагает не большую свободу индивида, чем та, которой обладает максимизирующий полезность робот в экономике мэйнстрима. В самом деле, это миф, что индивид, запрограммированный на максимизацию своей полезности согласно какой-то заданной функции предпочтения, свободен. Экономика мэйнстрима стремится объединить обе вещи: идеологию индивидуальной свободы с моделью прогнозируемого человеческого выбора. Традиционные институционалисты, напротив, утверждают, что, с одной стороны, выбор есть в значительной степени непредсказуемый результат функционирования сложной нервной системы человека, на которую оказывает влияние комплексная, открытая и изменяющаяся окружающая среда. С другой стороны, на наш выбор влияет наследственность, воспитание и обстоятельства.
Итак, потребительское поведение не является ни беспричинным (необусловленным), ни абсолютно предсказуемым.
Проведя данное исследование можно отметить следующее:
Большая часть современных исследований поведения рыночных субъектов посвящена проблемам фирмы-производителя, т.е. рассмотрению на микроуровне проблем производства. А ведь основная идея экономики заключается в том, что "экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке"
Потребительское поведение как объект экономической теории представляет собой сложную экономическую категорию, по сути, отражающую целую совокупность экономических отношений, процессов и явлений. Эта совокупность объединена системой причинно-следственных связей и может быть представлена в виде схемы.
Поведение потребителя складывается из нескольких фаз:
фаза "преддействия" - формирование настроений, оценок, предшествующее конкретным потребительским решениям и действиям;
фаза потребительского действия по обретению благ - покупка рыночных благ или обретение их каким-либо другим способом;
фаза получения потребительского удовлетворения (эффекта), включающая процесс производства базовых потребительских благ (подготовка рыночных благ к потреблению и их потребление).
Экономическое поведение потребителя имеет специфику не только по формам реализации и факторам формирования, принадлежащим разным уровням, но и по своему характеру и закономерностям, проявляющимся в условиях различных экономических систем.
Экономическая теория со времени своего возникновения как самостоятельной области знания использовала модель экономического человека. Создание такой модели обусловлено необходимостью исследования проблемы выбора и мотивации в хозяйственной деятельности индивидов.
Согласно классификации О. Уильямсона, в экономической теории используются следующие две основные модели рационального поведения
1) рациональность (как таковая);
2) следование своим интересам.
Отсутствие каких-либо предпосылок о возможности влияния решений одних людей на решения других отрывают ортодоксальную теорию от социальности экономической науки.
1. Автономов В. Модель человека в экономической науке. - СПб.: Экономическая школа, 2006. - 341 с.
2. Беккер Г. Человеческое поведение: экономический подход. - М.: Финансы, 2005. - 321 с.
3. Брунер К. Представление о человеке и концепция социума: два подхода к пониманию общества // THESIS. Т.1. Вып.3.2005. - 41с.
4. Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т.1 /Под ред.В.М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 2004. - 412 с.
5. Грошев И., Юрьев В. Психология экономических отношений // Общество и экономика. - 2005. - N 6. - 160 с.
6. Клейнер Г. Современная экономика России как "экономика физических лиц" // Вопр. экономики. - 2005. - N 4. - 213 с.
7. Клейнер Г. Наноэкономика. Анатомия еще одного странного российского феномена // Юридический вестник - 2007. - N 22. - 154 с.
8. Клейнер Г. Homo economicus и Homo institutius в российской институциональной среде // Общественные науки и современность. - 2005. - N 3. - 41 с.
9. Коуз Р. Фирма, рынок и право. М., 2004. - 150 с.
10. Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы/ А.Н. Лебедев - Любимов. - Спб., 2005. - 311 с.
11. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер [и др.] - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2006. - 944 с.
12. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров/ Дж. Росситер, Л. Перли. - Спб.: Питер, 2004. - 316 с.
13. Роббинс Л. Предмет экономической науки // THESIS: теория и история экономических и социальных институтов и систем. - М. 2006. Вып.1. - 142 с.
14. Саймон Г. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS Вып.3. - 140 с.
15. Сергеев А.М. Поведение потребителей/ А.М. Сергеев. - М., 2006.
Шуванов В.И., Красюк И.Н., Исследование потребительского и покупательского поведения. Под ред. Н.П. Ващекина, М., 2004. - 319 с.
16. Скитовски Т. Суверенитет и рациональность потребителя // Теория потребительского поведения и спроса. Под ред.В.М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 2006. - 421 с.
17. Швери Р. Теория рационального выбора: универсальное средство или экономический империализм? // Вопросы экономики. 2007. - №7. - 212 с.
18. Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2005. - 312 с.
19. Уильямсон О. Поведенческие предпосылки современного экономического анализа // THESIS. Т.1. Вып.3. - СПб., 2004. - 200 с.
20. Geoffrey M. Hodgson, The hidden persuaders: institutions and individuals in economic theory. Cambridge Journal of Economics 2004, - 175 c.