С начала XX века автомобильные компании сделали ставку на продвижение своих торговых марок. И все это время производители не просто рекламировали машины, а создавали для каждой марки конкретное смысловое наполнение, привязывая его к определенному типу покупателей, их философии и стилю жизни. Делалось это столь основательно, что даже люди, не особенно интересующиеся автомобилями, имеют устойчивое представление почти о каждом мировом автомобильном бренде.
Важно отметить, говоря о брендинге, что практически однообразность рекламных кампаний показывает краткие характеристики модельного ряда автомобилей известных брендов (на примере российского авторынка).
· «В дизайне нового автомобиля Skoda сочетаются изящные линии и атлетические формы кузова, притягивающие взгляды людей на дорогах. Каждая поездка дарит Вам острые ощущения и гарантирует водителю настоящее удовольствие».
· «Превосходный дизайн Opel представляет собой спортивную внешность, соединенную с практичностью просторного хэтчбека. Обладая потрясающей комбинацией современного стиля и продуманного дизайна, этот прекрасный автомобиль заставит окружающих обернуться ему вслед».
· «Привлекательный оригинальный дизайн Fiat доказывает, что автомобиль этого типа может представлять собой нечто большее, чем просто средство для перевозки больших грузов, – он может быть и необычайно симпатичным».
· «Динамичный стиль и спортивная уверенность Mazda производят на дороге поразительное впечатление».
Анализ слоганов позволил также позволил выявить их идентичность – все они являются безликими и не отражают особенности компаний-производителей и их брендов. Упор делается не на рациональность, а на эмоциональную составляющую: «Skoda. Просто гениально», «Citroёn. Опережая воображение», «Nissan. Превосходя ожидания!», «Ford Focus. Всегда желать большего!», «Peugeot 607. Неповторимые ощущения», «Toyota Land Cruiser Prado. Другим этого не дано», «Mitsubishi Colt. А куда на нем отправишься ты?», «BMW 1 серии. Символ радости». При этом можно отметить, что большинство слоганов могут быть использованы не только для производителей автомобилей, но и например, для производителей бытовой техники, сотовых телефонов и др.
Говоря о маркетинговой и рекламной деятельности автомобильных салонов (дилеров автопроизводителей), следует отметить, что традиционно для рекламы автосалонов используются городские газеты. Это необходимый минимум, поскольку в эти газеты заглядывают практически все, когда надо осведомиться о ценах и координатах автосалонов. Остальные рекламоносители планируются исходя из бюджета и текущих возможностей автосалона. Кроме того, политика маркетинговых коммуникаций автосалона не может обойтись без разнообразных акций. Например, президент сети автосалонов и техцентров «Инком-Лада» советует наладить прямую почтовую рассылку в районе, где располагается автосалон, в которой заявить: «Каждое воскресенье всем приехавшим бесплатное масло!» или «Каждому приехавшему - бесплатная мойка».
Интернет сегодня – одно из важнейших средств коммуникации с потребителями. Половина взрослого населения пользуется Интернетом. Это дневная офисная платежеспособная аудитория, иными словами, Интернет - это СМИ рабочего времени. Кроме того, многие из тех, кто пользуются Интернетом, часто перестают смотреть ТВ.
Эксперты озвучиваютинтересную статистику. Если раньше средний покупатель посещал пять автосалонов, чтобы выбрать и купить автомобиль, то сейчас число посещений снизилось до двух. Аудитория идет в Интернет, там изучает продукт и потом уже приходит в автосалон. Кроме того, частота звонка по номеру телефона, размещенному в интернете, самая низкая, а качество самое высокое. То есть, чаще всего звонят реальные клиенты, которые действительно хотят сделать покупку. По мнению экспертов, 86 % всех автодилеров собираются увеличить свои рекламные бюджеты именно в Интернете. А какие-то марки автомобилей полностью переключат свой бюджет на Интернет. При этом уже сейчас доля авторекламы во всей баннерной превысила 35%.
Есть несколько профессиональных моментов, знание которых позволит избежать неэффективных затрат. Во-первых, дилеру важно определиться с целью своей рекламной кампании. По большому счету, таких целей всего две: работа на имидж и на стимулирование сбыта. И здесь нужны разные подходы при продаже автомобилей разных классов. У более дорогого автомобиля и имидж должен быть более дорогим.
Во-вторых, нужно сначала правильно выбрать целевую аудиторию, составить медиа-план и затем выбрать интернет-ресурс. Все это можно сделать на основе конкретного анализа посещаемости того или иного ресурса определенной целевой аудиторией - этой информацией владеют специалисты.
Очень важным считается и то, насколько современным является сам рекламный продукт. Можно привести примеры очень успешных баннеров, устроенных в виде игр. А «фишкой» в современной Интернет-рекламе является персональная коммуникация, считает эксперт.
Важно отметить, что рекламная политика автосалонов во многом тесно связана с рекламной деятельностью автопроизводителей. Дилеры практически не тратят денег на рекламу самой торговой марки. Их цель – донести до потребителя информацию, что автомобили Toyota продаются именно у них, и именно данный автосалон, а не кто-то другой, предлагает клиенту качественный сервис и обслуживание высочайшего уровня, соответствующие стандартам Toyota (реклама же торговой марки Toyota проводится на федеральном уровне в центральных СМИ). Она активно влияет на мотивацию клиента и в регионе, потому при планировании бюджета это нужно учитывать.
Фиксированный процент от оборота фирмы или от объема продаж в определении затрат на рекламу не является определяющим, потому что жесткой линейной зависимости между рекламой и продажами автомобилей и услуг нет. Рекламный бюджет должен рассматриваться для автосалона «Тойота» как функция маркетинговых и сбытовых целей, учитывая рыночную стратегию компании Toyota и автосалона.
Специалисты представительства корпорации Toyota в Санкт-Петербурге отказываются от сложных математических просчетов в определении рекламного бюджета торговой марки. Сделаны другие ставки – учитывается рыночная стратегия компании и цели коммуникации, ситуация в конкурентной среде.
Представим SWOT-анализ автосалона «Тойота Центр Приморский» в виде таблицы 2.9. Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать вывод о том, что на сегодняшний день стратегия автосалона «Тойота Центр Приморский» может быть сформулирована как совершенствование деятельности, являющаяся наиболее актуальной, исходя из имеющихся сильных сторон и возможностей.
Таблица 2.9 - SWOT-анализ автосалона «Тойота Центр Приморский»
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| высокий уровень известности автосалона;возможность заказа автомобилей на заказ;эффективная система логистики;широкий набор комплектации позволяет варьировать цену от минимальной до максимальной в своем классе;широкий выбор кредитных программ и страховых компаний;высокий уровень сервиса;проведение маркетинговых исследований;эффективная система управления;высокая квалификация персонала;большой срок работы на рынке | сервисный участок отодвигает сроки ремонта из-за ограниченной ремонтной площади;необходимость усиления рекламной активности;относительно небольшие ремонтные площади;есть недостатки в маркетинговой деятельности;требуется совершенствование системы обучения персонала;необходимо расширить спектр проводимых акций и предлагаемых скидок;требуется разработка программы по повышению удовлетворенности и формированию лояльности клиентов |
| Возможности | Угрозы |
| доверие к марке Toyota;сохранение доходов у части населения в условиях кризиса и постепенный выход предприятий из кризиса;стремление россиян к покупке импортных автомобилей;наличие у компании Toyota производства в России;для россиян автомобиль – признак престижности и статуса;стремление потребителей к покупке более дорогих автомобилей | насыщение автомобильного рынка;влияние кризиса на доходы населения;рост популярности других автомобильных марок;поддержка Правительства продаж автомобилей эконом-сегмента;повышение пошлин на импортные автомобили;колебания курсов валют;спад на рынке автокредитования;усиление конкуренции со стороны дилеров Toyota, дилеров других компаний и рынка подержанных автомобилей |
Наиболее сильная угроза – это влияние кризиса. Нивелировать ее автосалон не может, но может сосредоточиться на активном продвижении и привлечении потребителей, которые менее всего пострадали от кризиса.
Выбор любых рекламных носителей для рекламной кампании автосалона «Тойота», которая проводится в регионе (в данном случае в Санкт-Петербурге), должен быть обоснован конечными целями, задачами и желаемым результатом. Практически нецелесообразно пользоваться услугами регионального телевидения, т.к. на центральном телевидении реклама марки Toyota представлена в полном объеме. А вот радио отдается на откуп региональным дилерам и автосалону «Тойота» соответственно. Наружная реклама, радио в определенных случаях, реклама в полноцветных журналах для автосалона будут наиболее эффективны. Директ-мэйл, различные PR-мероприятия тоже имеют большое значение и весьма эффективны, как показывает практика рекламной деятельности автосалонов разных автопроизводителей.
Говоря о рекламной политике автосалона «Тойота», она должна быть ненавязчивой, в некотором смысле имиджевой. Именно том определяет выбор носителей рекламы. Ими являются журналы, читаемые представителями среднего класса, бизнес-элиты и, естественно, автолюбителями.