Конструирование имиджа — это один из этапов рекламной кампании, предшествующей выборам, и его предваряет не менее важная и кропотливая работа. Специалисты по стратегическому планированию избирательных кампаний советуют начинать со сбора информации: «Успех стратегии зависит от проведения исследований». По мнению, например, Ф.Гоулда, консультанта лейбористской партии Великобритании, это информация двух типов: обследование общественного мнения и изучение соперников.
Изучение общественного мнения, согласно рекомендациям Гоулда, предполагает количественное исследование, в виде опроса репрезентативной выборки избирателей, и качественное, в форме анализа фокусных групп. Количественное исследование, в ходе которого выявляются намерения электората, отношение к положению в регионе, к экономической ситуации; проблемы, наиболее остро стоящие перед избирателями, восприятие ими уже сложившихся имиджей партии и кандидатов, позволяет получить полную карту политической территории, на которой будет развертываться кампания. Более глубоко проникнуть в настроения электората позволяет анализ фокусных групп, состоящий в интервьюировании 6-8 человек, направляемых подготовленными ведущими. Подробный анализ дает более полное представление о действительных убеждениях избирателей, хотя и грешит надежностью в отношении статистических результатов.[14]
Р.Мерфин называет помимо этих блоков информации другие, например, анализ результатов прошлых выборов и предлагает более широкий спектр методик получения базы данных, в частности, однопеременный демографический анализ — анализ демографической типологии избирателей, живущих в данном электоральном регионе; многопеременный геодемографический анализ, переводящий предыдущие исследования на другой уровень: на основе результатов однопеременного анализа выделяются группы («кластеры»), которым даются определения, характеризующие идеалы людей, проживающих в регионе данного типа: «внутренний дворик с бассейном», «хлопок и скот» или «либералы с лимузинами» и т.д.; мониторинг общественного мнения, отслеживающий изменения в реакциях людей в связи с изменениями, вносимыми в стратегию кампании; поверхностное моделирование, пространственное моделирование, теорию катастроф.
Один из отечественных разработчиков теории политического маркетинга А.И.Ковлер сбор сведений об электорате называет изучением «избирательного рынка». По его мнению, оно включает анализ данных социологических опросов в территориальных границах предполагаемого выдвижения; социодемографических характеристик в данном регионе, особенно с точки зрения преобладания тех или иных категорий избирателей (молодежи, рабочих, служащих и т.д.); состояния социальной сферы, окружающей среды и т.д. Еще один способ изучения избирательной коньюктуры, рекомендуемый им и, как мы видим, присутствующий в арсенале других специалистов, заключается в анализе результатов общественного мнения, позволяющих собрать дополнительную информацию об условиях жизни различных слоев населения, об основных политических позициях избирателей, их отношении к проблемам экономики и политики, к различным политическим деятелям, в том числе выявить «образы» лидеров, существующие в сознании членов социума.[15]
Все упоминаемые авторы уделяют внимание важности изучения сведений о своих соперниках. Однако, Гоулд делает упор на выявление сильных и слабых сторон конкурентов с тем, чтобы сопоставить впоследствии их с выигрышными и неудачными позициями предмета рекламной кампании. Мерфин предлагает анализировать саму рекламную кампанию соперников, а Ковлер отдает предпочтение выяснению степени внедрения соперников в округ, где предполагается рекламировать кандидата: «если их шансы победить слишком очевидны, лучше не тратить зря средства и усилия на заведомо проигрышную кампанию, а попытаться внедриться в другом округе.
Следующий этап для организаторов предвыборной кампании заключается в выявлении целевых групп воздействия. Необходимость охвата максимально большой аудитории не освобождает создателей политических имиджей от этого процесса. «Мы все совершаем ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому, — говорит Гоулд, — суть ведущей к успеху политической стратегии заключается в том, чтобы делать выбор и, часто, жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем — вам просто придется выбирать. Это, конечно, не означает, что вы должны полностью исключить из поля зрения тех, кто не входит в избранную вами группу, просто тем, кто в нее входит должно быть уделено приоритетное внимание».
Отечественные имиджмейкеры советуют обращать внимание, прежде всего на те социальные группы, интересы которых выражает кандидат, искать среди них сторонников, выявлять противников, уделять внимание колеблющимся. Надо сказать, что политический выбор, волеизъявление избирателя является результатом подспудного действия различных закономерных или случайных факторов. Один из определяющих факторов — политическая культура. Существует множество определений этого понятия. Объединив некоторые из них, можно дать следующее: политическая культура есть исторически сложившаяся в конкретном обществе совокупность позиций, ценностей и образцов поведения, затрагивающих взаимоотношения власти и граждан'".
Русская политическая культура представляет собой симбиоз двух традиций — автократической и демократической с преобладанием первой, характеризующейся конформизмом, непротивлением насилию, архаическими обычаями верноподданичества. «Автократическая традиция в России не стареет. По сей день в массовом сознании представление о российской государственности связано с обликом популярного и сильного государства и вождя».
На основе политической культуры общества формируется политическая культура субъекта, вбирающая, помимо политических потребностей и интересов человека, его знаний о политике, убеждений, ценностных суждений, характера мышления — признанные в обществе политические нормы, традиции, символы, образы поведения, способы политической деятельности [16].
Разработчикам избирательной стратегии в нашей стране необходимо учитывать особенности политической культуры, значительное влияние на которую оказали десятилетия тоталитаризма: стремление к унификации, единообразие во всех сферах, неприязнь к тем, кто противостоит большинству. Характерным для русского избирателя является склонность искать причины неудач во внешнем окружении, а не внутри себя, симплисицированность реакций, футуроориентация сознания, вера в социальное чудо. Российскому менталитету также свойственно убеждение в исключительности страны и ее исторического пути (расцениваемую как в положительном, так и в отрицательном смысле), склонность считать способность идти на компромиссы признаком слабости, стирание граней между политическим и неполитическим, общественным и личным.
Общество неоднородно. Его политическая культура специфически проявляется в деятельности различных слоев и групп населения. Эта специфика отражается в понятии субкультура. При выявлении объекта целевого рекламного воздействия нельзя не учитывать присущий социальным группам тип политической субкультуры. Для молодежной субкультуры, например, характерно преобладание нонконформизма, радикализма, культа силы; для старших поколений наибольшими ценностями являются стабильность, традиции, опыт; женщины отличаются склонностью к поддержке партий и организаций консервативного направления.
К. объективным факторам, не зависящим от воли избирателей, относятся условия и характер трудовой деятельности, материальный, культурный уровень, во многом определяющий сознательность политического выбора (тенденция голосования, например, за реформаторский курс, по мере роста образовательно-культурного уровня, действующая параллельно со значительным ростом материального уровня, характерна для «верхнего» социального слоя избирателей, имеющих высшее образование). Эти факторы включают также пол и возраст избирателей. Социологи выявили, что, например, среди избирателей «левых» кандидатов больше мужчин и ветеранов войны; женщины чаще, чем мужчины склонны голосовать за правые партии; работающие женщины, в отличие от домохозяек, проявляют больший интерес к программам кандидатов, чем к их личностям; молодежь враждебно воспринимает любых «официальных» кандидатов; пенсионеры либо отказываются от участия в голосовании, либо отдают предпочтение «умеренным» кандидатам, внимательно изучая программы и т.д. В числе объективных факторов, определяющих политический выбор, также религиозные и географические отличия и связанные с ними политические традиции; местное и политическое окружение.
Особенную значимость все выше названные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Вступая в силу при голосовании, они предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.
Политическая реклама, учитывающая все исходные особенности, влияющие на поведение избирателя, способна скорректировать его в интересах кампании и стать одним из ведущих составляющих выбора [17]. Ответственным этапом в подготовке рекламной кампании является изучение пристрастий избирателей в отношении своего потенциального «героя». Образ политика, создающийся в процессе усилий рекламистов, должен в наибольшей мере отражать ожидания электората. Необходимость соответствия образа, которым наделяется предмет рекламы, ожиданиям аудитории, на которую он проецируется, считается одним из основных требований к нему специалистами как коммерческой, так и политической рекламы. «Реклама в своем стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям. Эти последние являются функциями социокультурной среды и потому определяющими, на них-то в первую очередь и должна ориентироваться реклама», — отмечают авторы книги «Реклама и общество» Б.Катля и А.Каде. Анализируя стиль ведения политических кампаний в США, О.А.Феофанов замечает: «Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители».[18]